從“傳統電商”到“新電商”，2018年的“天貓618”將線下和線上重新連接起來，618再也不僅僅是個躺在床上“一鍵購物”的“電商節”了。
文/王子威
電商時代，有一句經典廣告語，“沒有人上街，不代表沒有人逛街”。
雙十一、雙十二，再加上618，三大爆買季在移動支付、移動電商的賦能下，讓消費者可以躺在家裡一鍵下單，似乎也印證了這句廣告語。
不過，店鋪這種傳統零售的基礎設施，在被“食之無味，棄之可惜”了幾年後，重新被新零售定義，成為了整個新零售體系中的基礎設施和到家級服務的始發點——按照阿里的觀點，這些實體店正是“新零售之城”的基礎。
2018年“天貓618”之際，截至6月16日14點，全國新零售商圈消費筆數平均增長率為31%。而上海、杭州、北京、深圳、重慶這五個城市商圈的消費筆數增長最為猛烈，平均增長率近50%，客流增長超30%。
6月18日15點，天貓公佈的最新數據顯示，在天貓新零售的帶動下，預計當天約有7000萬人在線下參加了天貓618，這個數字超過了海南省2017年全年接待遊客總數。
【壹】從傳統電商到新零售型“新電商”
電商強勁發展，在中國零售總額中佔比近20%，這已經成為不爭的現實與趨勢。
不過，電商的本質是方便消費者，在這方面，純電商——或曰“傳統電商”——是有天生短板的，簡單想一想，當商品都在某個郊區的大型倉庫中時，你的隔日送達乃至當日送達的成本會有多高；如果再出現退貨，消費者的“扯皮成本”、物流來回取件的成本和消費者心理的不滿帶來的成本，都是要由電商企業承擔的。
給我印象最深的數據來自於美國：亞馬遜配送中心平均距離消費者90英里，而具有實體店的沃爾瑪，平均距離消費者只有10英里。中國的數據沒有這麼誇張，但是隨著人工成本的不斷提升，物流就將成為壓倒電商的最後一根稻草。
為了避免此類問題，我們可以看到，在天貓618期間，全國100家完成新零售改造的大潤發門店已經實現三公里內1小時送達。大力度的優惠和方便的體驗讓一清早的大潤發就門庭若市，天貓618的活動區域更是成為顧客搶購的重點。
大潤發相關負責人表示，大潤發完成新零售升級的100家門店，最近一週線下客流量比上週環比增長近30%，線上訂單數增長了20%。6月16至17日，居然之家北京地區實現銷售7.12億元，同比去年端午期間銷售增長230.94%。
杭州盒馬解百店店長徐龍燕也表示，端午期間盒馬單日線上線下的客流峰值接近30000人次——這一數據已經超過了雷峰塔的單日遊客數量。
所以，在消費者不僅僅需要低價的時代，以價格為核心競爭力的傳統電商體系很快就會崩塌，所以我們目前才見證了電商們走到線下，和越來越多的實體店合作：
因為每一個實體店其實都是一個具有“自引流”能力的“用戶界面（UI）”，每日進店的消費者就是“日活（DAU）”，而每一個店員就是用戶體驗（UX）。
所以，新零售時代，我們需要的是新電商，這種電商模式是將傳統電商的數據化、精細化經營賦能給傳統實體店，在實體店傳統的體驗之上，用新技術給外部消費者帶來全新體驗，以及幫助內部消費者（即員工、一線店員）能更好的幫助外部消費者進行體驗。
這種結合將帶來協同效應，新電商的體驗=傳統電商體驗+傳統店鋪體驗+電商*店鋪的協同協同。
今年全國總共有70多個新零售商圈同步參與天貓618，實現線上線下的打通。6月16至20日，消費者在這些商圈裡消費，同樣能享受天貓618優惠並且使用購物津貼。
16日是天貓618在線下正式開啟的第一天，線下與新零售結合後的勢能也開始爆發。天貓新零售大盤消費數據顯示：截止到17日下午14點，天貓618帶動線下消費筆數同比去年大幅增長了45%，消費熱度直追國慶黃金週。
【貳】阿里版新零售與賦能
我們既要仰望天空，也要腳踏實地，這意味著，飄著雲端的線上電商平臺很重要，緊接底氣的線下實體店更為重要，這將是新電商、新體驗的發源地和流量池——而且還是免費的自生流量池。
現如今，實體店的地下一層在盒馬鮮生和淘票票的幫助下崇煥生機，成為新流量池。四五層的傳統餐飲聚集區在口碑掃碼點餐的幫助下，為消費者帶來便捷與體驗——根據口碑的線下商戶數據，天貓618首日，就帶動商場消費金額同比大增109%，交易筆數同比大幅增長73%。
那麼現在還剩下兩部分，第一就是一層的美妝區，如何讓最有體驗的化妝品得到技術的全新賦能？第二個就是二、三層的百貨服裝區，如何幫助消費者找到最適合的商品，如何幫助店員更好提供服務和交叉營銷的機會，這都擺在了新零售面前。
在美妝區，增強現實（Augmented Reality，AR）已經浮出水面，天貓與雅詩蘭黛、植村秀等品牌共同推出的試妝魔鏡驚豔亮相杭州西湖銀泰，利用3D建模技術打造的“試妝鏡”通過對人臉的高精度識別，能夠實現美瞳、腮紅、眼影和唇彩的實時繪製，達到逼真、自然的虛擬試妝效果。
除了虛擬試妝，當天，由天貓和新銳彩妝品牌瑪麗黛佳聯手打造的無人色彩販賣機前也排列長隊，妹子們拿出手機掃碼付款，一聲“咔噠”之後，就能從販賣機取走選好色號的口紅，像買可樂和礦泉水一樣買口紅。
去年，天貓彩妝週期間，這臺機器不停歇運轉長達三天，前來掃一掃體驗無人購物的隊伍一直排到十米開外。一臺機器單天售出的口紅相當於瑪麗黛佳在線下專櫃一週的銷量。通過無人售賣，瑪麗黛佳瞭解到妹子們最近的偏好，這為品牌的運營和研發提供了大數據參考。
在服裝百貨區，新零售也是有了用武之地。
在馬克華菲的首家新零售智慧門店內，每一個商品配置了RFID，消費者試穿後站在店內的智能大屏前，通過物聯網識別器，大屏便可自動識別商品ID，不僅同步推送模特試穿效果，還將呈現產品介紹、評價、相關搭配等內容。
據瞭解，自該門店的智慧導購和全渠道新零售項目上馬以來，整體業績提升達10%，該店鋪的粉絲增長率也明顯高於其他店鋪，去年國慶當天在全渠道上成交更是同比提升30%——這種智能魔鏡也正是全球百貨業的發展趨勢。
最後還有無人零售。
淘咖啡實現了“自動識別、即走即付”購物體驗，而且除了零售功能外，“淘咖啡”還兼具餐飲功能，用戶可以通過語音來進行下單，並完成支付，可以說，淘咖啡是Amazon Go在中國的進化版本。
甚至，還有“天貓汽車自動販賣機”。“芝麻信用750分5分鐘審核通過、一成首付、支付寶繳月供”，簡單三個步驟就能實現線上買車，線下提車的便利，在去年618的三天時間內共售出3萬多臺車，相當於一個大型汽車經銷集團一年銷量。
【叄】新零售，新動能
馬雲曾說，新零售是“五新”：新能源、新技術、新制造、新金融，最後才是新零售。而當我們從整個產業鏈條的角度看，才能真正明白：新零售是以新技術為驅動、以新產業為基礎、以新業態為先導、以新模式為呈現的“綜合體”。
未來，在新零售的帶動下，伴隨消費者的“消費升級”，其發展必然地將帶動機器人制造、支付設備製造、高端裝備製造等一系列新產業的發展。在投資、消費和出口的“三駕馬車”當中，新零售從消費升級、消費賦能切入，未來必將成為傳統產業轉型升級、經濟發展的新動能。
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《零售威觀察》以全球視角，關注於零售、流通及相關行業的發展和變化，為國內“新零售”發展提供一手的全球創新案例分享、企業戰略分析和前瞻性觀點。平臺創始人王子威，獨立新零售分析師
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