作者/王憶萬 來源/ 商業週刊中文版
正是在鹿晗、吳亦凡、張藝興和黃子韜等四位出道於韓國組合EXO的藝人陸續回國發展的時間點上，2014年“小鮮肉”這個詞進入人們的眼簾，進而成為現象。作為一種獨特的偶像產品，歸國四子誕生於韓國的偶像工業系統，本應有其生命週期。但在中國的文娛土壤中，歸國四子卻成為偶像界中的偶像，並且還是少見的常青樹。如果將其看作中國第一代受到廣泛認知的爆款新偶像產品，那麼這個系統上的第二代爆款產品將在什麼時候誕生？現在，變化可能正在發生。
偶像崛起速度驚人，在考慮迷之關注度的同時，你還需要看到什麼？
通過《偶像練習生》出道的偶像熱度飆升。以新人蔡徐坤為例，2018年4月，他通過12期節目，以4764萬的粉絲投票，最終以《偶像練習生》第一名的成績出道（即C位出道）。目前蔡徐坤全網熱議指數持續爆發式增長，大幅超越歸國四子（圖1）。熱度即關注度，從圖2來看，蔡徐坤通過3個月的綜藝節目達到的熱度已遠超鹿晗近5年的積累，飆升速度驚人。
廈門大學中文系助理教授楊玲認為，這正好說明《偶像練習生》捧出了一批新人，“國內偶像更新換代很慢，這幾年大家都在說小鮮肉，可是掰著指頭數數一直就那幾個。”楊玲說。
《偶像練習生》總導演陳剛是節目製作方魚子醬文化的合夥人，從2004年《超級女聲》到《2017快樂男聲》，他積累了十幾年選秀節目經驗。他指出，為了把“人”推出來，與傳統選秀節目不同，《偶像練習生》搭建的是內容矩陣，而不是以往大家理解的常規節目。
《偶像練習生》的內容矩陣包括兩部分。每週五上線的近3小時節目正片只是練習生生活的基本邏輯梳理，除此以外，每天都有近200條練習生的短片不斷通過愛奇藝泡泡、微博、小紅書等平臺向外推送，到達粉絲移動端。節目組充當的角色只是粉絲和偶像內容交互過程中的載體，節目組輸送內容後，再根據全民製作人的反饋做出調整。為滿足龐大內容矩陣的運作，《偶像練習生》僅內容體系就有超過400人的團隊支持，除此以外還有平臺方技術、運營等部門配合。內容矩陣讓節目和練習生的關注度實現了翻倍的效果，“每週傳播的短視頻和節目正片的流量是持平的。”陳剛說。
辰海資本合夥人陳悅天投資了包括SNH48、麥銳娛樂、原際畫等偶像培養公司，而原際畫未參與《偶像練習生》。陳悅天考慮到偶像熱度飆升可能會帶來的風險，他表示：“當時原際畫的練習生只訓練了幾個月，擔心急速曝光會導致後面的產品很難做。大量用戶被吸引來用你的產品，如果發現產品不夠好，用戶流失後再營銷回來的成本是很高的。”
不僅如此，在楊玲看來，絕大部分《偶像練習生》選手的熱度再高，目前也只是侷限於特定圈層。2018年2月，豆瓣《偶像練習生》群組發起了收看該節目觀眾面貌的調查，該調查有2291人參與，其中韓飯、本土明星粉絲、日飯等追星族佔比高達85%，沒有追星經歷的人僅佔15%。楊玲指出，有追星經歷的粉絲們最擅長的工作就是做數據和流量。“現在《偶像練習生》的很多粉絲都會關注偶像真的出圈了嗎，所謂出圈就是出飯圈。偶像們在追星族裡是真火了，但和飯圈外的路人數量相比，飯圈才佔多少？”
第三方營銷數據公司秒針服務於全球500強客戶，為品牌提供明星代言建議是其工作之一。秒針洞察產品負責人陳羲指出，蔡徐坤等新起之秀的熱度價值取決於品牌要達到的目的。他指出，比如手機等電子產品需要在短期內推出爆款，那他們就得砸市場上最多的錢，獲取最頭部的流量吸引注意力。但他強調，為幫助品牌規避風險，秒針只建議需要即時熱點的品牌選擇他，因為流量的可持續性難以預估，“流量分為短期和長期。蔡徐坤目前的流量是跟著節目的流量和話題出來的，如果他不能轉化成自己的流量，就會很快消亡。”艾漫市場中心總經理王蓓指出，靠一檔綜藝維持的熱度一般在4-6個月後會出現大幅下滑。
粉絲與偶像之間是依存關係，粉絲依然是偶像背後的衣食父母，這個群體的價值是什麼？
小鮮肉又叫流量，目前其商業價值主要體現在流量變現的能力上。“明星最主要的產出就是流量，這是可以直接銷售給品牌的。” 陳羲說。明星的流量取決於他的粉絲群體，“本質是你佔領了哪些人的認知，這個群體的大小是多少，是否有長期性。”
⑴女粉絲比男粉絲值錢。歸國四子粉絲面貌中最出人意料的變化見圖3：鹿晗的女性粉絲正在減少，男性粉絲比例提升。而其他三人的女性粉絲有回升趨勢。在專家眼中，女性粉絲的減少不利於偶像商業價值的增長，“女粉絲更值錢，因為她們的傳播力和消費力都比男粉絲更好。”陳悅天說。
從粉絲年齡（圖4）上看，2018年鹿晗25歲以下粉絲佔比逐年減少，其餘三子年輕粉絲有增加趨勢，其中黃子韜提升最明顯。而相比鹿晗和吳亦凡，張藝興和黃子韜的一、二線城市粉絲佔比更高（圖5)。
⑵核心粉絲更重要（圖6)。並非所有粉絲都有價值。陳悅天指出，“粉絲多不代表偶像的商業價值就高，而是要看願意為你花錢的人有多少。”
根據粉絲對藝人情感表達的程度，調查將歸國四子的粉絲分為核心、普通和路人粉絲三級，“長期頻繁對偶像表達情感的人被認為是核心粉絲，他們也最容易轉化成市場購買力。”王蓓說。從圖7來看，2018年第一季度鹿晗的核心粉絲佔比下降，其他三子均有所提升，其中黃子韜上升的幅度最大，從0.5%上升到2%，而目前張藝興的核心粉絲佔比最高，達5.4%。
偶像需要不斷生產新產品以維持他的客群
作品就是明星最重要的產品。“明星需要不斷生產新產品維持他的客群，所謂明星老了就是他的作品不足以維護粉絲，粉絲流失甚至消亡。”陳羲說。
⑴歸國四子作品表現（圖8)。2018年黃子韜參與了劇集《談判官》以及《這！就是街舞》《創造101》兩檔綜藝節目，作品表現指數最高。張藝興以《偶像練習生》和《極限挑戰第四季》兩檔綜藝節目位居第二，而鹿晗和吳亦凡目前的作品指數呈現下降趨勢。王蓓指出，作品選擇對偶像來說至關重要，取得的效果也不同。譬如《這！就是街舞》播出後對黃子韜的熱議度貢獻高達16.5%，相比而言，《偶像練習生》播出後對張藝興的熱度貢獻僅為6%（圖9)。
華錄百納藍火內容開發總經理徐帆指出，目前歸國四子的主要作品都是現象級綜藝。在陳悅天看來，目前參加頭部綜藝是偶像維持熱度的最佳方式，“相比於電視劇和電影，綜藝曝光時間更長，一般在3個月以上，並且綜藝的受眾面更廣。”但徐帆強調，僅靠綜藝無法支撐偶像成為強勢和長期的藝人。一方面，綜藝市場本身頭部資源稀缺且可持續性弱，“國內200多檔的綜藝，頂級的不超過5個，而且現象級綜藝在中國的生命週期只有3-5年。”另一方面，綜藝的過度曝光也會消耗偶像。徐帆解釋這個行業中還是存在“鄙視鏈”的，“電影鄙視電視劇，電視劇鄙視綜藝。他們在綜藝方面做到頂級了就需要向上轉型，這需要得到專業人士的認可，而不是隻有粉絲。但大導演往往不喜歡綜藝咖，他們希望你曝光少一點。”當偶像年齡增長，如果無法從流量型向實力派藝人轉型，他們就會被新人取代。
⑵作品會給偶像帶來有區別度的標籤，這將有助於提高明星受眾的精準度和忠實度。圖10顯示，黃子韜個人形象鮮明指數在歸國四子中最高，且呈上升趨勢，其他三子的形象鮮明指數則呈下降趨勢，鹿晗的形象鮮明指數在歸國四子中最低。“比如黃子韜2018年通過電視劇和綜藝不斷強化他感性和耿直的一面，而這些標籤又迎合了當下的價值觀和審美，他在個人形象上就有更好的表現。”王蓓說。她總結，偶像標籤也需要不斷更新迭代，如果僅靠帥或者萌，隨著偶像年齡增長，就會和偶像自身發生錯位，導致標籤越來越弱。
王蓓指出，“目前新一代偶像的問題在於類型和歸國四子雷同，面目模糊是很要命的一點。”徐帆進一步說，這群新人從著裝到舉止幾乎和韓式偶像一樣，還是傳統的花樣美男，並沒看出特色。不過陳羲亦提醒，明星在樹立形象時需要把握好度，既要與眾不同，又要讓標籤的受眾面足夠廣，不能過於小眾（圖11)。
偶像通過商業代言變現自己的商業價值，
但目前品牌對偶像的需求主要是“能帶貨”
品牌代言是目前偶像流量變現的重要方式。根據圖12，2018年第一季度歸國四子的代言指數均呈上升趨勢，其中鹿晗的代言指數最高，而黃子韜的代言指數與其他三人還存在較大差距。王蓓指出，明星代言的數據具有滯後性，鹿晗在2017年簽約了大量品牌，因而在2018年呈現出了最好的結果。
陳羲解釋，品牌在選擇明星時，需要參考偶像的流量和核心粉絲數據，這直接影響偶像能否“帶貨”，而對長期合作的年度代言而言，品牌還要著重考量明星的形象和品牌是否契合，以及避免明星潛在的負面危機。絕對伏特加曾贊助了節目《中國有嘻哈》，其品牌經理朱波表示，導師吳亦凡的流量影響力是重要考量因素之一，“吳亦凡在年輕人中的號召力很大，他能帶來一部分原來不聽嘻哈的受眾，從而關注到我們的品牌。”
“品牌的目標是把明星的形象和粉絲附加在自己身上，讓消費者快速形成對品牌的認知，進而促成購買。”陳羲說。因而品牌在選擇明星時並不希望他的代言量太多，尤其在品類接近時會盡量避免，同時以往代言品牌的質量也很重要，比如奢侈品就不願意找代言大眾品牌過多的明星。陳悅天提醒，“明星在和品牌合作時，不要過度消耗粉絲，因為粉絲能花的錢是有限的。”
歸國四子的生命週期正在從鼎盛到成熟
王蓓將偶像的生命週期劃分為出道期、成長期、成熟期和衰退期（圖13~圖16)。總體而言，以鹿晗為代表的歸國四子2018年處於成熟期的延續期。歸國四子堪稱新偶像中的例外，很難複製。“未來偶像不再是頭部市場，而是中長尾市場，因為傳播越來越碎片化，粉絲注意力越來越分散。並且鹿晗那代供給跟不上，需求就會集中，未來供給也會增長。鹿晗這代的頂級流量很難複製。”陳悅天斷言。
以鹿晗為例，“從這幾年鹿晗的熱度曲線來看，2017年他成長到生命週期的鼎盛時期，目前有緩慢下滑的趨勢。現在他成立了自己的經紀公司，這是他生命週期的重大轉折點，看他能否維持熱度或儘可能減緩下滑的速度。”王蓓說。
在調查數據之外，中國造星的產業鏈條依然在逐漸完善的過程中。工業環節上其他節點的重要性也需要重視
而對新一批偶像而言，“中國新一代偶像起來了，但偶像產業還沒起來。”徐帆說。在他看來，《偶像練習生》等節目給偶像行業開了個好頭，“它提供了平臺和渠道，解決了偶像出道的問題，並且大家對練習生節目，以及背後練習生群體的關注和認知都提高了。”但他亦指出，“網生偶像節目再往後做，視頻網站能幹的事情就已經差不多了，但問題在於偶像後續的產業鏈仍未建立。”
⑴新一代偶像的生命力亦取決於經紀公司的能力。麥銳娛樂創始人王叢最明顯的感覺是很難找到專業的從業人員。在陳悅天看來，出道後的偶像不能再仰仗平臺供給流量，經紀公司必須建立自己的內容和營銷體系，同時還需要具備粉絲運營能力，“粉絲應援會的管理是很大的問題，經紀公司如何處理和粉絲的關係目前缺乏經驗”。而更為重要的是行業新人的可持續性，“經紀公司是否有後備軍很重要，這取決於它培養的練習生規模和願意在培訓上花的時間。”陳悅天說。
在王叢看來，2018年《偶像練習生》和《創造101》兩檔節目幾乎把市場上3-5年儲備的練習生一次性消耗完了。徐帆進一步補充，“未來如果三大視頻網站一年做兩季節目，加上五大衛視，每年不下10個偶像養成節目，中國哪有那麼多練習生。”而導致的後果是培訓兩三年的練習生都用完了，最後上來的都是半年的速成品，水平差的很遠。“這得看行業裡能不能多一些穩得住的公司，願意等三五年再推人。”
⑵偶像生命力也取決於整個音樂產業。 在楊玲看來，“男團最大的魅力還是在舞臺上，但目前最急迫的問題是國內沒有打歌平臺，男團出道後的作品無法傳播。”陳剛指出，魚子醬近期將和愛奇藝再次攜手推出音樂打歌節目《偶像音樂榜》，“我們想第一步做音樂偶像的養成，第二步做偶像音樂的養成。”在徐帆看來，更重要的還是音樂作品本身的質量，韓國藝人之所以讓人眼前一亮，是因為韓國很早就和國際音樂人合作，音樂產品在整個亞洲市場領先。“這些偶像如果沒有背後強大的製作力量支撐，綜藝和商家消費他們也只是熱鬧一陣子，未來的命運不會太好。前半段是好的開始，但我很擔心行業太急功近利，吃不到最好的果實。”徐帆說。
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