一年一度的京東618狂歡終於落下帷幕，累計下單金額達1592億元，衝頂新高。年中大促是京東對過去一年的總結，而在這個關鍵的時間節點上，我們不妨來談談今年京東618給電商市場帶來的一些變化。
▌家電3C是618主戰場，服飾品類仍需突破
今年的京東618全球年中購物節期間恰逢兒童節、世界盃、父親節、端午節等節日，而這創造了前所未有的狂歡。年中購物節符合了零售市場需求波動起伏的週期和規律，並和雙十一促銷活動打了一個時間差，這或許也是6月的大促不再是京東一家獨舞的原因所在。而具體就今年的年中大促來說，家電3C品類仍然是京東的主戰場。
年中大促首日，京東宣佈全天累計下單金額同比增長超80%，環比增長超330%。其中6月1日開場1小時，累計下單金額達50億元，同比大增130%。至於京東核心家電3C品類，整體銷售額6分鐘破10億元，電腦數碼銷售額51秒破億，手機銷量21秒破萬等。
截至6月17日14點40分，京東全球年中618購物節累計下單金額突破1199億元，超出2017年6月1日0時至6月18日24時的累計下單金額。京東平臺累計下單金額TOP5品類分別為手機、電腦辦公、空調、數碼、食品飲料。
整體來看，從6月1日到6月18日，京東手機銷售創下新的記錄，手機銷量超過416萬部。智能產品在618當天總銷量同比增長7.5倍，其中小米手環成為銷量冠軍，共銷售了超4.5萬個。各大品牌空調熱銷，其中格力空調銷量最高，售出超7萬套。對開門冰箱和滾筒洗衣機等高端家電錶現強勁，當日同比增長達700%。
從京東公佈的一系列戰報來看，家電3C品類仍然是京東618電商大促的主戰場，但從天貓和京東的戰報中，我們一定程度上可以看出，京東在3C家電核心品類已經被天貓所趕超。家電3C品類不僅是京東GMV和收入的保證，更是是京東電商帝國的根基所在，但如今的家電3C市場競爭已進入白熱化階段，而京東也早已經沒有當年的價格優勢，很顯然這對京東來說，自然並不算是一個好消息。
至於備受期待的服飾品類，京東仍然沒有取得太多突破。作為對比天貓在年中大促首日就宣佈「13分鐘天貓服飾行業的零售額超過2017年全天」。劉強東曾公開表示，服飾品類是京東商城大品類裡面增長最快的業務，為推動整個商城GMV增長作出了重大貢獻。從這個角度來看，服飾等非標品能否迎來新的高增長，這會直接決定京東下半年的整體發展。但如今來看，被寄予厚望的服飾品類並沒有在年中大促期間迎來爆發。
其實我們拋開競爭對手不談，服飾品類明顯高於普通商品品類的SKU和產品更新週期，導致其在銷售過程中產生的超大規模庫存，這讓任何B2C模式都難以承受。京東給別人的感覺始終是賣家電3C產品的，本身不具備服裝基因，至少消費者心中還沒有形成「上京東買衣服的地方」的慣性心理。
▌年度大考，也是資本市場的救命稻草
回顧京東過去半年的發展，這家公司似乎正遭遇前所未有的困境。今年1月，京東股價達到50.68美元歷史新高，但自那以後京東股價開始持續下跌，累計跌幅近30%，不到三個月時間市值蒸發超1000億元。如果時間放得更遠點看，京東的股價在長達一年時間裡還下跌了10%。
之所以明顯的大幅回調，很大程度上是因為京東營收增速的下滑，造成了市場份額的不斷丟失。一直以來，京東都是一家以犧牲利潤換取增速的高成長公司，但根據艾瑞網早前公開的數據顯示，2017年第三季度、2017年第四季度以及2018年第一季度，中國網絡零售B2C市場交易規模分別為9854.4億元、17999.7億元以及9528.5億元，而京東市場份額則分別為26.9%、25.6%以及25.3%，連續三個季度市場市場份額下跌。
為了應對新零售帶來的影響和衝擊，京東過去一年一直在不斷加大物流，技術研發和投資支出，但如果對比BAT三大互聯網巨頭的技術研發佔比，京東的技術研發投入佔總收入的比重僅為2.4%。移動互聯網終究是進入了強者恆強的時代，比起阿里菜鳥網絡動輒千億的物流投入以及對整個物流行業的加速整合，體量上的天然差距讓京東賴以維繼的物流模式徹底失去了優勢。
眾所周知，京東的核心優勢在於物流服務的高品質，為了追求配送速度，京東不斷加大物流方面的投入，確實也讓京東物流的配送速度遠超競爭對手，但問題是京東在這個過程中卻忽視了效率的提升。如今的消費者需要的物流配送服務並不單單只是快，而是時間剛剛好。很大程度上，京東在家電、電子產品、快消品等核心品類領域持續丟失市場份額，也正是因為其所引以為傲的物流模式已無法滿足中國消費者快速變化的需求。
從這個角度來看，今年的618對京東無疑有著特殊的意義。一方面，作為一年一度的大促，今年的618承載著京東重新迎來營收增長的重任。由於資本市場的不利地位，這家公司使得迫切的需要證明自身在中國電商市場仍然具備高增長的潛力，而618如果能夠創造出一個記錄性的數據，無疑會增強資本市場的信心。另一方面，今年是劉強東宣佈京東技術轉型的第一年，京東的無界零售理念能否獲得合作伙伴的認可，618這場科技大閱兵可以說至關重要。
事實上，在京東宣佈618大促開始之後，這家公司的市值在不到半個的時間裡迎來了強勢反彈。今年的618已成為劉強東和京東不容有失的一場戰爭，而很大程度上也是扭轉京東在資本市場不利表現的救命稻草。但我們都知道，電商大促帶來的流量增長並不能成為常態，平臺想要持續性的增長仍然是硬實力的比拼，對京東來說前路仍然艱險萬分。
▌零售業變革前夕，劉強東的心態正悄然變化
過去一年，無論是京東的無界零售，還是阿里巴巴的新零售，其實都告示著我們，零售業正處於一個變革的關鍵時期，而對京東來說這也是一個前所未有的挑戰，這家公司必須要徹底變革零售理念，重新構建以經營顧客為中心、以流量零售為主要內容的新零售理念。
京東618前夕，劉強東接受了央視的專訪。這次訪談中，劉強東大談技術變革對京東未來的重要性。“技術是京東的一切”，劉強東用這句話對京東的戰略轉型進行了總結——用技術將第一個12年建立的商業模式進行改造，從“一體化”走向成為“一體化開放”的智能商業體。“無界零售”是京東對於零售未來的判斷，它從供應鏈到消費端，系統的闡述了零售未來的場景和發展路徑。
在今年的618啟動大會上，京東也一反常態，對外的訴求發生了明顯的變遷。與過去有所不同，這一次並沒有多提如何促銷如何刺激購買，相關促銷計劃幾乎隻字未提，而是將更多精力放在演示一系列零售黑科技。從一系列的佈局來看，京東正在“努力”扭轉過去15年塑造的“科技零售”定位，實現到“零售科技”的轉變。
在電商市場的份額基本穩定的情況下，阿里和京東當下已將競爭的重點轉向線下市場，前者提出了新零售概念，後者則提出了無界零售概念，其核心俱是將線上線下相結合，試圖通過在線下市場的佈局增強自己的競爭力。
今年的京東618也破天荒的強調線下賦能的技術優勢，這其中攜手超過50萬家線下門店開啟“無界狂歡”，包括沃爾瑪、永輝、步步高等商超；奧康、鴻星爾克、良品鋪子等品牌遍佈全國的門店；京東之家、京東便利店、京東母嬰體驗店等京東自創的零售創新業態。
不過考慮到在線下市場擴張需要大量的資金支持，似乎阿里在線下市場的拓展更有潛力。
相比阿里新零售佈局的如火如荼，京東的無界零售如今更多還是隻停留在概念層面。由於缺少金融、文娛等生態，商超支付入口、數據入口、流量入口這些商家最渴望的資源也沒有，這使得京東既沒有阿里“新零售”那一套可落地的戰略，也沒有像盒馬鮮生、淘鮮達這樣的實施工具。
事實上，劉強東在央視專訪中也對京東的無界零售佈局的不順利透露出了一絲擔憂，「在國內，通過大量高科技的、新的技術來解決零售問題，可能還需要5-10年的時間」。全面技術化的京東能否邁過這一道坎，京東無界零售戰略能否順利落地實施，這仍然存在巨大的挑戰。
京東618年中大促即將要結束，相信關於各類戰報還將不斷更新，各項記錄也會不斷被突破，但從零售業的未來變革看，劉強東即野心勃勃，又充滿焦慮。畢竟這場由技術引領的零售業革命，對如今的京東還只是一個新的開始。
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