2018年6月，美即位于广州南沙的工厂停止生产，生产设备从今年五月起就在陆续迁移至欧莱雅苏州尚美工厂，迁徙预计年底完成。曾经的面膜界巨头，猝不及防的轰然倒下。
美即面膜的衰落其实早就有迹可循。美即面膜靠着单片面膜打出一片天下，巅峰时期占据了面膜市场26.4%的份额，年销售10亿，成为名副其实的面膜界巨头。
从2016年开始，美即面膜便一直处于亏损的状态。而且作为曾经美即面膜的主要销售渠道之一的屈臣氏，这几年也在逐步减少美即面膜的比例，直到最近下架了美即。
从曾经的面膜大王，到现在没落离场，美即到底怎么了？美即是国内较早做单片面膜的商家，当时国内单片装的面膜还比较少，也没有电商的渠道可以购买海外的面膜。美即当时的这种创新模式在当时很是吃香，迅速抢占市场。
2016年，单片面膜市场的入局者越来越多，例如国产的一叶子、膜法世家、御泥坊，还有来自海外的春雨、森田等等，美即的市场份额被挤压，而且一叶子面膜的销量更是超过美即。但是市场竞争激烈只是美即没落的原因之一，美即面膜产品的本身也存在着很大问题。
现在人们对护肤方面的要求越来越细化，例如补水、美白、去角质等等，但是对美即面膜的印象还停留在深海补水系列的，虽然美即后来又出了很多系列的产品，但这些产品并没有深入人心心，消费者对美即产品已经没有曾经的那种热度了。
美即产品的定位也有一定的问题，而且产品定价混乱，处在一种高不成低不就的尴尬处境。美即被欧莱雅收购之后，尝试过走中高端的路线，但同时美即的产品又经常在促销打折的活动中见到，高低端的产品的界限模糊。结果导致的就是，高端的产品并没有人买单，品牌的转型升级难以实现。
美即没落是自身的原因，也有时代的原因。当面膜市场已经发生变化时，美即并没有随即做出改变，而是企图用这一套模式去应对日新月异的市场，结果很显然，终究被市场淘汰。以不变应万变已经不能够适用现在的市场，希望美即能够调整战略，顺应市场，发展的更好。
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