從國內最大的進口酒平臺“中糧名莊薈”的舵手，到執掌國產葡萄酒龍頭品牌長城葡萄酒，李士禕悄然成為了國內葡萄酒行業的“扛把子”。
日前，國內葡萄酒企業雙雄之一的中糧集團旗下的長城葡萄酒迎來了新帥上任，一直執中糧名莊薈的李士禕，正式接管長城葡萄酒，並擔任中糧酒業副總經理，成為中糧旗下所有酒水業務的實際操盤手。
動刀國產酒，借力國際手段
李士禕接手長城葡萄酒後，便開始了一系列的調整，包括梳理產品體系，初步形成以桑乾、五星、天賦、華夏、海岸五大子品牌，加未來將要推出的百元以內大長城產品的組合；同時精簡了部分低能效產品，如首輪淘汰407個SKU，桑乾酒莊300元以下的桑乾印象系列、客戶包標定製產品被淘汰等。
值得注意的是，中國食品2017年半年報顯示，長城葡萄酒由於低端產品銷售收入在報告期內大幅下滑22.9%，長城酒銷售收入按人民幣口徑下滑8%。在此背景下，長城葡萄酒精簡產品線勢必要經歷斷臂之痛。
同時，長城葡萄酒還對經銷渠道進行了優化。李士禕透露，此前長城主要採用大商包銷制，渠道鏈條比較長，層層加價導致企業毛利率較低，為此長城進行渠道下沉，到今年年底，包銷制的產品將精簡至個位數佔比。
“目前也在推動包銷的經銷商進行轉型，從以前封閉式的產品開始代理戰略產品，所以經銷商的整體數量實際上在增加。”李士禕說，“經銷網絡也在扁平化，某些地區能夠做到地市級。不過直營的比例還是很低。”
除此之外，長城葡萄酒摒棄了延用多年的“長城”圖案包裝，分別針對不同的戰略單品推出新包裝，如桑乾酒莊的產品凸顯“桑乾”二字，試圖著重強調子品牌，增加消費群體記憶。
國內葡萄酒市場缺乏腰部企業
眾所周知，國內葡萄酒市場蘊含著巨大的發展潛能，因為人口基數大、人均消費量卻遠低於世界平均水平。數據顯示，中國年人均葡萄酒消費量為1.34升，在世界排名第36，而法國年人均葡萄酒消費量為47.19升。預計到2020年，中國年人均葡萄酒消費量預計能到1.53升。未來，中國必將成為葡萄酒消費大國，這也是業內普遍認可的情況。
在李士禕看來，目前國內的葡萄酒市場處於轉折期，這也是其它國家所經歷過的階段。國產葡萄酒在連續潰退了5年之後，開始由負增長轉入小幅增長，這預示著整個中國葡萄酒從初級市場，走入相對健康的成長階段。“隨著國內葡萄酒企業的進步，從業人員數量和水平的增長，國產酒已駛入恢復性的成長通道。這並不是短期的階段性發展，可能需要十年或更長時間。”
此外，李士禕還指出，國內的葡萄酒企業格局尚待完善。目前行業中主要是長城、張裕兩家龍頭企業，以及威龍、王朝、中葡股份、通葡股份等中小型酒企，總體來看上市酒企較少，缺乏腰部力量的企業。
“當前國內葡萄酒企業面臨的主要問題在於，大型的企業品牌在新的競爭環境下如何持續發展，和中國特色小酒莊如何快速生長。”李士禕說，“雖然國內目前有很多小酒莊，僅寧夏就有100多個，但是放眼國際市場，這個數量還是太少，比如法國的波爾多便有8000多個酒莊。相較而言，國內葡萄酒企數量也較少，而且也缺乏中堅力量，整個市場還處於初級階段。”
對話
藍鯨產經：長城葡萄酒是否有海外收購酒莊的計劃？收購標準是什麼？
李士禕：長城葡萄酒已經進入增長軌道，有需求也有精力，也在做海外擴張的考量。只不過，目前海外收購還處於初步階段，幾個主要的產區都在觀察範圍內，目前並沒有設定時間表。
挑選標的，我們傾向於一個大眾品牌+一個精品品牌的佈局，即一個在當地國家或者世界範圍內有一定品牌基礎的標的，是最優先考慮的，另一個則是具有成長性發展空間的中高端品牌，以滿足國內消費升級的需要。
藍鯨產經：近年來，很多國內酒企，甚至業外企業爭相出手併購或控股海外酒莊，而收購後卻出現水土不服、經營不善等問題。你如何看待這個現狀？
李士禕：葡萄酒是全球化的產業，國際葡萄酒集團都會有相應的國際化佈局，這也是酒企的常規戰略。因此國內酒企走出去，進行海外佈局是必經之路。至於收購後的經營不善，需要從幾個方面來看，首先，國內企業在海外收購標的有限，一般而言，優質標的出售先是在當地極小範圍內的圈層進行消化，然後才一層層放到外圍圈層，國內企業在海外市場還處於融入的過程中，很難接觸到優質標的。其次，國內企業收購酒莊的自身規模有限，經營一般，國內企業做為外資在當地市場本身有一定的運營難度，特別是一些行業外企業，在國內市場尚且缺乏運營葡萄酒的經驗和能力，更別提海外酒莊的運營。但是，國內企業也可以將海外酒莊做為長線投資，以投資資產運作是具有升值價值的。
藍鯨產經：葡萄酒市場，有著“舊世界”和“新世界”兩個陣營，現在中國提出“東方世界”和“第三級”的概念，真的能在全球葡萄酒市場爭取到“三足鼎立”的格局嗎？
李士禕：“東方世界”的概念有助於在國際上加深對中國葡萄酒的認知和清晰定位，與其它葡萄酒常見的地中海海洋性氣候不同，國內葡萄酒產區基本屬於大陸季風性氣候，其氣候和風土迥然不同，因此我們需要通過以東方特色在國際市場上“佔位”，這也是中國葡萄酒在國際化方面的語言表達。
藍鯨產經：中糧酒業是否有獨立上市的計劃？
李士禕：未來酒業投資公司一定會上市。是否在國內上市，以及上市的方式都是開放性的，目前還沒有定論。
每次見到李士禕，無論是採訪還是演講，提到各種話題，他都是從容不迫、侃侃而談，此次也不例外。在談話中，李士禕對執掌多年的中糧進口酒品牌“中糧名莊薈”如數家珍，各項數據、財務指標信手拈來，顯然，他對名莊薈的發展有著成熟、清晰、細緻的規劃。
談到接手不久的中糧國產酒業務長城葡萄酒，李士禕則表現出相對的謹慎。但是他對整個中國葡萄酒市場，乃至世界葡萄酒市場的瞭解，也令其對長城葡萄酒的戰略方向已是瞭然於胸。作為當前國內最大的進口酒公司和最大的國產葡萄酒公司的掌舵者，李士禕的期待是將中糧酒業整合成中國最大的葡萄酒運營平臺，思路、構想已經頗為流暢自然。
但是，做為國內老品牌的長城葡萄酒，歷史悠久，產品體系龐大、經銷團隊駁雜，利益糾葛盤根錯節，這些零亂而細碎的問題，糾結在一起，橫矗在李士禕前方的道路上，待他一一跨過。
事實上，很多業內人士都認為李士禕接管長城是早晚的事情，畢竟他熟悉中糧體系，也極為了解國際和國內的葡萄酒市場。但也有人認為他接管業績下行的長城葡萄酒是項不小的挑戰，甚至有業內媒體為其任命打上了“救火”的標籤。畢竟“高處不勝寒”，執掌國內最大的葡萄酒企業，李士禕的壓力可想而知。（藍鯨產經 朱欣悅
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