貝佐斯1995年創辦亞馬遜，一開始叫Cadabra。性質是基本的網絡書店。然而具有遠見的貝佐斯看到了網絡的潛力和特色，當實體的大型書店提供20萬本書時，網絡書店能夠提供比20萬本書更多的選擇給讀者。
1997年5月亞馬遜上市，尚未完全在圖書網絡零售市場中樹立絕對優勢地位的亞馬遜就開始佈局商品品類擴張。經過前期的供應和市場宣傳，1998年6月亞馬遜的音樂商店正式上線。僅一個季度亞馬遜音樂商店的銷售額就已經超過了CDnow，成為最大的網上音樂產品零售商。此後，亞馬遜通過品類擴張和國際擴張，到2000年的時候亞馬遜的宣傳口號已經改為“最大的網絡零售商”（the Internet’s No.1 retailer）。
1997－2000年，即使亞馬遜連年虧損，但在互聯網技術浪潮的大背景下，加之連年擴大的業務規模，亞馬遜的股價持續走高。
但是到了2000年網絡泡沫破滅，資本寒冬來了。之後短短一年，亞馬遜的市值縮水到七分之一。這位原來的好人，忽然成為眾矢之的。有消息稱，投資人不滿亞馬遜的主因，是亞馬遜上市六年後，就已經虧損超過三十億美元。更重要的是，這位CEO似乎不打算賺錢。他被指控的“離譜行徑”太多，投資漫無章法。就在1999年，貝索斯不顧反對聲浪，大手筆發行二十億美元的債券，加蓋五座每個成本需要五千萬美元的物流倉庫。當年亞馬遜還虧損七億美元，而合計新建產能，亞馬遜只需要用到三成。
回顧亞馬遜的年報，截至目前亞馬遜從創立到現在的23年間，有20年是虧損的。但是，如今的亞馬遜超過了1400美元，貝佐斯身價過千億。那麼一個多年虧損的公司是如何做到這麼大的體量的？訣竅就在於貝佐斯的不斷虧損之中。貝佐斯的經營方略就是擴張、擴張、再擴張。他認為，一個新的產業，最重要的不是贏利，而是佔有市場。
2001年開始，除了宣傳自己是最大的網絡零售商外，亞馬遜同時把“最以客戶為中心的公司”（the world‘s most customer-centric company）確立為努力的目標。此後，打造以客戶為中心的服務型企業成為了亞馬遜的發展方向。為此，亞馬遜從2001年開始大規模推廣第三方開放平臺（marketplace）、2002年推出網絡服務（AWS）、2005年推出Prime服務、2007年開始向第三方賣家提供外包物流服務 Fulfillment by Amazon（FBA）、2010年推出KDP的前身自助數字出版平臺Digital Text Platform（DTP）。亞馬遜逐步推出這些服務，使其超越網絡零售商的範疇，成為了一家綜合服務提供商。除此之外，它還涉足硬件：Kindle閱讀器、Kindle Fire平板、Fire TV機頂盒等。
我們可以看到，貝佐斯從來就不是一個安分的人。認真看他家的財報就會發現，亞馬遜的總收入額非常健康，增長曲線也非常漂亮，只是貝佐斯對於擴張裝配中心、研發新業務等重度現金的行為極為重視，導致其財報經常顯示虧損。貝佐斯說：“亞馬遜是一家更為關係長期收益的公司”。而亞馬遜的收入增長曲線也表明了過去20多年貝佐斯的投資是正確的。
投資者的投資是針對未來收益的投資。而貝佐斯不安分的拿著營收到處投資擴大規模的行為正是使得亞馬遜這家公司發展的越來越壯大的訣竅，一旦什麼時候貝佐斯安分了，不再擴展自己的商業版圖了，或許那個時候更多的投資人反而會拋售亞馬遜的股票離場，一個安分的貝佐斯、一個不再擴張的亞馬遜，將失去現在所擁有的“不可估量”的未來。
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