導語：2017年百雀羚銷售額過177億，成為國產美妝第一品牌；飛鶴2017年銷售數字過70億，2018年目標100億，成為國產奶粉第一品牌。為何是他們成功了？通過他們的成功我們能推演出下一個時代產品是誰嘛？
國禮百雀羚
百雀羚如今做為中國美妝產品的代表，被做為國禮送給荷蘭、非洲各國。它的一鏡到底的廣告為行業或追捧或貶低，自帶流量。
可誰知道這家成立於1931年的企業，2009年銷量不過2億。其中當時為大家所熟知的是藍色系列，為稱為百雀羚經典，產品零售價在10元左右，年銷售額在1.5億；而新開發的百雀羚草本系列——就是如今被消費者熟知的綠色包裝百雀羚系列，單價更高，年銷售額僅在5000萬左右。
要知道，同為本草系列，相宜本草2002年上市，2009年銷量已經過6億。按照如今大家的行業觀點，沒人會看好百雀羚的草本系列。
一是因為行業已經有老大了，老二隻是跟隨模仿，在消費者心中地位低。百雀羚做好無異天方夜談。
二是百雀羚成立於1931年，在消費者心中是一個老品牌，不時尚。類似於寶潔下滑時，消費者不想用跟自己母親一樣的化妝品。根本沒有未來。
當百雀羚找到廣州成美諮詢的時候，做為中國定位理論的黃浦軍校。成美在調研一個半月後，
卻得出不同的結論：一、相宜本草雖然已經有6億多的銷量，但它們並沒有嚴重的佔領消費者的心智資源。甚至很多消費者只是把本草化妝品當作一種流行來看待；做了六年的相宜本草只是在中國沿海的城市有一定的心智基礎。這些都不足以危脅百雀羚的定位。
只要百雀羚定位足夠好，很容易把相宜本草的市場搶過來。
二、百雀羚成立於1931年，如果只是一般的化妝品，肯定讓消費者認為品牌過老，是過氣過時的。但對於百雀羚的本草系列，採用的是中國的中醫的天然草本概念，越是有歷史，消費者越認為質量好。
於是成美為百雀羚定位為：天然無刺激的化妝品；定位的廣告語是：百雀羚草本護膚，天然不刺激。
按照一般宣傳定位理論的企業，到此就可以說“百雀羚能超越玉蘭油、巴黎歐萊雅成為中國美妝第一品牌，就是因為定位做的好，一切都是定位理論的功勞。”
而耿一誠在談起這個案例的時候很誠肯的說到“我認為現在很多人把定位當成一種神教了。認為定位包治百病。為何那麼多企業定位後，銷量並沒有過百億？甚至有些企業都沒有成功？不是說你找定位包裝一下，投個幾個億的廣告就成功了。要想成為這種百億的企業，你還要調研市場的勢頭，只有順勢而為，才是真正的成功”。
成美在為百雀羚做調研的時候發現，2009年中國的大商超也在改革期，希望能帶來更多的人流量。需要一款高檔的美妝產品來提高商超的格調以及帶來更多的人流量。而大型商超在長期的發展中，也成為消費者心中真貨的代名詞，所以消費者願意去商超買高檔美妝產品。
所以百雀羚本草系列在商超中花費了大量的人力物力，等到競品反應過來時，市場已經被百雀羚佔住腳根。
國奶飛鶴
商超的興起成就了百雀羚，那麼商超的沒落成就了飛鶴奶粉。飛鶴在遇到謝偉山之前，廣告語一直是“一貫好奶粉”，強調的是產品的安全性。然而這些年國產奶粉想在洋品牌的夾擊下，證明自己的安全，談和容易。
謝偉山借用中國古代諺語中“橘生淮南則為橘 生於淮北則為枳”的案例，為飛鶴提出“更適合中國寶寶體質的奶粉”。畢竟在中國消費者心中，一直認為“一方水土養育一方人”，全球統一標準的洋品牌並不見得適合中國寶寶的體質。
如果只是這樣簡單的一個廣告語，飛鶴也就是下一個合生元，畢竟廣州合生元的廣告語“寶寶少生病，媽媽少擔心”至如今都還是佔據消費者心智的。為何飛鶴能異軍突起？成就伊利、蒙牛、貝因美、合生元等等國產奶粉都羨慕的成績呢？
還是順勢。
這幾年賣場商超勢頭下滑，高額的附加費以及不合理的陳列設置，讓消費者深惡痛絕，尤其是各位寶媽，買個奶粉與奶嘴的地方隔著十萬八千里，你讓她們怎麼有心情在商超裡逛呢。
與商超不同的就是母嬰店的價格與佈局。通常寶媽或準寶媽在商超狂嬰幼兒產品的停留時間在4-5分鐘，而在母嬰店幾乎可以停留在半小時以上。
下一個勢頭：IP時代
百雀羚、飛鶴的案例告訴我們，企業要成功，除了定位、宣傳之外，最主要的是要順勢。而且每次“勢頭”要改變的時候，總有一些傳統意義上的一線品牌並沒有把握住。這主要是一線品牌本身的反應機制有關係，或者也與一線品牌的財大器粗有關係。他們更多想的是，你先跑著，到時我用費用把你的市場全砸下來就可以了。可，等他們想砸錢的時候，發現心智和市場已經不是他們能控制的住了。
憑藉十數年的行業經驗以及市場調研，中國快消行業正在進入IP時代。伊利、蒙牛在這次似乎又是慢了一步。無論是伊利的QQ星還是蒙牛的未來星，它們都是IP的最初形態。藉助的也是卡通動漫形象推廣兒童乳飲品。
然而他們沒有選對IP，伊利的QQ星是跳跳虎、機器貓包裝，蒙牛未來星是唐老鴨、hellokitty等。完全都不是現代兒童喜歡的動畫片。它們能產生銷量完全是因為自己本身強大的渠道市場，寶媽們不得不選擇它們。但明顯伊利、蒙牛的IP形象已經落後了幾個世紀，不知道它們是否有意識到，至少沒有行動。
如今兒童市場的第一IP當人不讓的是《小豬佩奇》。據老納瞭解，早有一線團隊與小豬佩奇接觸，但是因為彼時佩奇並沒有如此之火爆，我們的一線品牌團隊對別人高搭不理；結果英國團隊就把這個IP賣給了非一線的企業。
其中某拿到小豬佩奇的餅乾公司，已經成為中國兒童食品第一品牌，銷量逼近奧利奧也指日可待。
嗯，這樣的IP不用過多介紹，基本出現這幾個IP的產品就是賣賣賣的節奏。這也是企業想在巨頭夾擊下生存的最好方式。
IP時代，當你的產品做到IP屬性是順勢而為，而你的產品如果能借助IP已經有的火勢現象就是順勢+借勢。打開市場只是你想不想做的問題。
目前中國兒童乳製品銷售額接近200億，市場夠廣；IP又是自帶流量屬性。好+1與悠小君在行業內是有名的匠心企業，產品質量絕對保證。只要經銷商按企業的操作，在小豬佩奇的火勢下，2019年銷量過億，2020年銷量過十億，都只是小目標。
IP時代已經到來，這樣火爆的IP絕對值得擁有。如今好+1、悠小君全國招商之路已經開啟，歡迎各位加入IP矩陣營銷的大家庭。
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