作者 | 万征
2018年5月18日，一支名为“第一次文物戏精大会”的H5走红网络。
当检察员关上手电筒，寂静的夜幕之下，博物馆狂欢夜已然拉开帷幕。三星堆青铜面成为最佳跨界主持人，人面纹方鼎98K的电眼让你挪不开视线，唐三彩美人跳起“拍灰舞”……最炫酷的3D渲染效果包装加上辨识度极高的抖音背景乐，正如秦始皇兵马俑说：“作为中国的icon，我们不红，始皇不容！”。
（h5截图）
谁是文物背后的经纪人？
5月17日晚7点，中国国家博物馆、湖南省博物馆、南京博物院、山西博物院、陕西历史博物馆、广东省博物馆和浙江省博物馆共七家单位联合抖音发布了这支名为“第一届文物戏精大会”的H5及同款创意视频。选择在这一天发布内容，是为了庆贺5月18日即将到来的全球的第42个“世界博物馆日”。该活动日由博物馆协会（ICOM）于1997年宣布订立。今年的博物馆主题活动在上海历史博物馆举办，核心议题为“超级连接的博物馆：新方法，新公众”。
文物专属“造星模式”如何成功？
“文物练习生”的走红，可以说是策划者们的意料中事。当严肃刻板的文物形象与新潮活泼的短视频形式碰撞在一起，强烈的“反差萌”“成功赶上了青年网络文化的列车，各大博物馆账号借助抖音庞大的用户体量圈粉无数。
事实上，这些“文物练习生”早已不是第一次借助荧幕出现在公众视野。去年的《国家宝藏》借用明星+综艺的外壳成功掀起了一场文物追赶热潮，第一季《如果国宝会说话》以100集5分钟的创新模式挤进了大众生活的碎片时间，目前放出了英文译制版和第二季宣传片，正在走向更加广阔的世界。包括《我在故宫修文物》的系列纪录片及电影在内的此类文物相关影视作品，在豆瓣上均获得了用户9分以上的好评。
（豆瓣评分）
这些“文物明星”之所以能够走红，从其具体传播内容和传播策略上能够找到两个源头。
其一是个性特征鲜明，显示出强烈的“拟人态”生命活力。文物在制造之初被工匠所赋予的情感与生命内涵被正确的捕捉、表达，它们似乎也是个活生生的人一般，千百年间静默地坚守这自己的岗位，承受着他人难懂的喜怒哀乐。这充分激起了受众的好奇心和共情心，使用户乐于借助它们的形象来表达自己的情绪，自主进行内容二次的创作和宣传。
（如果国宝会说话海报）
在“知识焦虑”愈发严重的今天，年轻群体往往更倾向于追求内容的深度和限度。想要“了解点历史、懂得些艺术”的愿望已经不再小众，而成为一种普遍的需求。当一件件国家的顶级的珍宝脱下高冷沉闷的外衣，以一种轻松愉快的方式闯入公众视野时，自然不免受到热情的拥抱。观众在获得知识内容的同时，也再一次填充、完善了“个人形象定位”，收获感与满足感同步提升。
闪烁的星芒之下，仍然要保持冷静
“历史热与国货复兴”确已成为当前广告营销界的关注热点。从“萌系”故宫淘宝文创产品的开发，到麦当劳“摩登中国风”，再到百雀羚长图广告《一九三一》，越来越多的企业运用“中国元素”成功拓展并稳固了本地市场。“第一届文物戏精大会”从创新的技术和形式让我们看到了博物馆在文化推广上更多可能。
但我们也应当明辨，博物馆作为社会公共的文化教育机构，必须保证泛娱乐化的态势不能消解其继承、传播文化的核心内涵与现实责任。类似的传播手段，只是通过娱乐包装为大众提供了一个了解传统文化的入口，平台之上如何由深入浅地讲好中国文化、不断拓展高卷入度的观众群体、以创新发展模式提升公共文化服务水平，是我们必须不断思考的问题。
故宫博物院院长单霁翔在“世界博物馆日”大会活动的发言中提出：“对博物馆来说，让文物活起来，需要做到两个面向。一是面向自身，不断深入挖掘文物藏品的文化内涵，让文化遗产资源在更大程度上满足人们的精神需求；二是面向公众，创新文化传播的表现形式和表达方式，让文物的故事以公众喜闻乐见的形式，深入人心，走进甚至融入百姓文化生活。”抖音品牌的活动相关负责人也表示“抖音还将继续围绕美好生活计划，与更多博物馆携手，让博物馆文化和宝贵的文化遗产走进年轻受众，为其注入更加鲜活的生命力”。
或许“文物练习生”已经走红，但在充分呈现其历史文化意义、让其重放光芒的方向上，我们仍旧任重道远。
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