美即面膜
6月8日，界面新聞獨家消息，美即位於廣州南沙的工廠已經停止生產，生產設備從今年五月起就在陸續遷移至歐萊雅蘇州尚美工廠，遷徙預計年底完成。
在上個月，美即在屈臣氏門店全面下架，而屈臣氏曾經是美即的重要銷售渠道之一。關於下架原因，各方眾說紛紜，不過有屈臣氏內部人員強調，此次下架並非暫時性的產品調整，而是永久性下架。
美即，這個曾經的中國“膜王”，究竟發生了什麼？
佘雨原
2003年，佘雨原南下廣東，創立“美即”。當時玉蘭油、蘭寇等國際品牌牢牢把握中高端市場，而美即只是一家輕資產小品類只做面膜的企業，對於美即來說，單品類難以支撐商場百貨高昂的成本。就在這時，佘雨原首創單片銷售模式，讓面膜從特殊護理品變成快消品。
這一創新，讓美即大獲成功：2007年，美即成為屈臣氏面膜品類銷量第一品牌，佔據美即銷售額的70%以上。2009年，美即面膜逐步佔領面膜市場的15%左右，一躍登上面膜老大的位置，並連續蟬聯5年桂冠。
2010年，美即在香港上市，超額認購784 倍，成為當年港交所風頭無兩的“股王”，從成立到上市，美即僅僅用了七年時間。
隨後兩年，美即更是步入巔峰期，攻無不克，成為行業冠軍。然後，就贏得歐萊雅青睞。2012年，美即最終以51.5億元賣給歐萊雅。2014年4月9日，歐萊雅收購美即收官，美即控股在港交所退市。
但被收購後的美即就像“中了魔咒”一樣，讓人大跌眼鏡。這個曾佔中國面膜市場份額的26.4%的昔日面膜大王，在四年後的2016年，年銷售回款不到2億元，比它在業績巔峰期的13.53億元回款額足足跌去了90%！就這樣，這個曾經輝煌的美即面膜成了拖歐萊雅後腿的項目。
歐萊雅
面膜本身就是一個消費者忠誠度低的品類，而美即在後續的發展中也與時代嚴重脫節，沒有整合巨頭資源和自身優勢適應市場變局，幾乎一直在啃老本。
歐萊雅收購美即後，儘管也下了一番功夫，換LOGO，成立面膜專研中心，推出新品類，請papi醬代言，但收效甚微。美即之前龐大的地推軍團從商場中消失了，市面上的廣告也屈指可數。
歐萊雅沒有幫美即找到清晰的產品定位，為美即塑造的“面膜哲學”品牌理念消費者並不買賬，當競品不斷翻新花樣炒“酵素”“蝸牛”“中藥”等各種概念時，美即拿不出任何與之抗衡的技術或者營銷上的創新。
與此同時，面膜微商和電商的崛起，美即錯過紅利期，眼睜睜看著早年培養的用戶被迅速分流。原來在屈臣氏和商超渠道顯眼位置的美即面膜，如今只能被放在貨架不起眼的角落，折價出售，甚至於下架。
一代面膜之王的落幕，說明了沒有一種商業模式是永恆的，再大的帝國也有一夜崩潰的可能。個人和企業想要活下去，就必須具有強烈的危機感，戰戰兢兢，如履薄冰！即使在日子過得不錯的時候，也要始終保持自我顛覆、自我革新和快速迭代的動力。
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