第一步，選擇一名讓觀眾頗有好感的實力型明星；第二步，毀掉他們。
核心提示：
- 基於預算，15秒是最經常被廣告客戶選用的時長。
- 想向觀眾展現自己在創意上的匱乏，門檻還不低，不是所有的互聯網品牌都有資本參與競標。
- 國內廣告主針對效果廣告的預算遠遠超過品牌廣告，比例可以在7:3左右，前者甚至可能更高。
本屆世界盃，表現出人意料的除了冰島隊，還有知乎、馬蜂窩、BOSS直聘和優信二手車。只不過冰島隊是好得出奇，以上品牌則是表現差得讓人意外。
過去一週裡，這些互聯網公司一夜之間都出現了廣告上的“返祖”現象：在15秒的時間裡，把一句廣告詞以亢奮的語調重複三遍。你知道的，就是那種讓人看了想轉檯的廣告，馬蜂窩的廣告就是一個典型例子。
躲過了恆源祥，躲過了腦白金，萬萬沒想到，還是沒能躲過一心想下沉的互聯網品牌。看上去它們似乎都選擇了同一個廣告創意公司，廣告詞的句式差不多不說，就連操作步驟都類似：第一步，選擇一名讓觀眾頗有好感的實力型明星，比如黃軒和劉昊然；第二步，成功在廣告裡毀掉他們的形象，讓這些人成為唐僧式的復讀機本體，就像當初攜程對鄧超，人人車對黃渤做的事情一樣。
電視臺也不過是流量池？
想向觀眾展現自己在創意上的匱乏，門檻還不低，不是所有的互聯網品牌都有資本參與競標。
據36氪瞭解，本屆世界盃央視轉播的中插廣告並不單賣，只出售頂級合作伙伴和轉播贊助商兩個打包方案，權益包括比賽期間的節目冠名、15秒、30秒中插廣告等，刊例價分別為2.39億元、1.65億元。
知乎、BOSS直聘等互聯網品牌，拿到的主要是轉播贊助商的權益，刊例價上打個折，大約也要為此花掉1億元。對創業公司而言，這筆錢並不是小數目。儘管在爭奪線下流量的大前提下，互聯網公司已經是地鐵廣告、電梯廣告的高頻客戶，但是在電視廣告一擲千金，通常得是拼多多、快手、抖音這個級別，即DAU 過億的產品才會考慮的事情。
讓知乎、BOSS直聘等這些相對而言“更小”一些的品牌決定加大投入的，是世界盃所能精準輻射到的受眾。根據騰訊旗下酷鵝研究院的報告，本屆世界盃用戶男性佔76.4%，年齡主要集中在90後、80後，本科學歷超過40%。在其它時間段，這些用戶更不容易被抓取到，也更難被廣告影響到。世界盃就像一個高音喇叭，把他們聚集到廣場上，給了品牌一次絕佳的展示機會。
知乎正在尋求融資，必須擴大自己的用戶群，剛剛上市的優信面臨的是一個激烈競爭的二手車行業，BOSS直聘經歷了李文星事件，亟待修復品牌形象……這幾家公司都有各自在公眾形象上的強烈訴求。
世界盃的時間窗口只有32天，決賽的倒計時更加強了緊迫感。
在電視廣告裡，一條廣告的時長分別為15秒、30秒、45秒、60秒。基於預算，15秒是最經常被客戶選用的時長。如果沒有強大的創意能力，這麼短的時長很難講出一個品牌故事。所以廣告主往往選擇了最簡單的那種方式。
“喊你的產品名，特寫你的產品包裝，讓產品動起來，使用你的產品，用音響突出它，賣牛排就發出滋滋的煎油聲。”垂直網站廣告門裡的一篇主題為“洗腦廣告心理學”的文章，解釋了為什麼這類樣式的廣告總是層出不窮。哪怕有30秒的位置，也要把它拆成兩條15秒的廣告，以追求更高的出現頻次。
問題是，這樣的廣告如果只是一兩條，比如腦白金，還可以被當成廣告圈的“經典案例”，如果在世界盃期間扎堆出現，就成了觀眾的一場持續32天的視聽災難。
效果廣告與品牌廣告之爭
本輪央視世界盃廣告品牌主要分為三類：手機、汽車、互聯網應用。
在電視臺當慣大廣告主的手機和汽車，在此期間保持了它們一貫的水準，大明星（多是足球明星）疊加大片水準的畫面，恢宏的背景音樂，整體來說都談不上特別亮眼的創意。如果按類型劃分，手機和汽車的廣告以品牌廣告為主，以一個接近故事的場景或者情節來塑造品牌形象，而不是像互聯網應用所打的廣告那樣，只是聲嘶力竭吼出自己的品牌。
據一位在互聯網廣告圈從業多年的高管觀察，國內廣告主針對效果廣告的預算遠遠超過品牌廣告，比例大約在7:3左右，前者甚至可能更高。追求效果轉化是國內互聯網品牌骨子裡的烙印，哪怕在出海投放廣告時，效果廣告仍然是首選。
“中國的廣告主比較注重廣告的投放效果，即投資回報率，很關注交易額和交易量。”此前在接受36氪採訪時，Twitter亞太區董事總經理Maya Hari就對此直言不諱，“就目前來講，中國的廣告主比較缺乏對品牌建設的重視。”
所以Twitter在幫助中國品牌出海時，重點任務就是說服這些廣告主關注品牌廣告，真正去研究受眾的特徵，讓潛在消費者在花錢之前就記住關於中國品牌的關鍵詞。
即便是Twitter這樣的社交媒體，也是戛納廣告節的獎項常客。在國內，與Twitter對標的新浪微博信息流裡佔據主要篇幅的廣告更多是祛痘、寫真，或者是微商的投放。至於banner和邊欄等展示廣告位，又更多是由淘寶圖片佔領。儘管廣告收入佔了微博整體營收的85%以上，將微博的股價不斷推高，但你恐怕也很難舉出任何一個令人印象深刻的campaign。
缺乏創意和急功近利不僅是互聯網廣告公司在世界盃期間所暴露出的弊病，它其實一直都存在。復讀機式的廣告也許到下一屆世界盃都不會消失。
根據數據的曲線，過去一週裡，知乎、優信的ios 下載排名都沒有明顯變化，走勢是一條水平線，就像觀眾看到這些廣告的反應一樣，內心毫無波瀾。
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