文丨孫小榮（中國旅遊改革發展諮詢委員會委員）
自2016年初國家旅遊局提出“全域旅遊”發展理念，經過一年多的創新探索，取得了五個方面的成效：
一是全域旅遊理念的廣泛認同；二是機制改革的成效顯著；三是頂層設計的日臻完善；四是輿論氛圍的成功營造；五是創新發展的成果初顯。以全域旅遊理念為統領的發展理念，逐步融入各地方社會經濟發展的全局，中國旅遊呈現出欣欣向榮的發展新局面。
作為一次理念革新和戰略重塑，全域旅遊理念極大地改變了社會對旅遊業價值的重新認識和定位，顛覆性地改變了新時期中國社會經濟發展的資源觀、發展觀、服務觀和大眾旅遊的消費觀；徹底打破了過去以旅遊景區景點開發為重心的空間格局，糾正了“小馬拉大車”的管理模式，逐步形成由點到線，由線到面，由面到全，由單一部門到多部門統抓共建共享的新氣象。
全域旅遊發展的成績是有目共睹的，但中國旅遊當下存在的問題也是顯而易見的——過度依賴門票經濟、走馬圈地的粗放式發展依然存在；重大投入搞硬件建設，輕小細節品質服務的經營模式依然存在；市場經營主體魚龍混雜、從業人員服務素養良莠不齊導致的市場亂象依然存在；地域發展不平衡導致的發展理念和發展階段的不均衡現象依然存在；國民消費觀念、消費能力和消費素養不同引發的供需不對等和糾紛維權難現象依然存在……
深化推動全域旅遊發展，要樹立問題導向和目標導向，糾正觀念、分類指導、深化改革、創新模式，進一步以全域旅遊發展理念為指導推動旅遊供給側改革，提升旅遊品質化供給和國民品質化消費，壯大旅遊產業發展的新天地。
鑑於此，未來全域旅遊發展應該做好以下五項工作：
1、提升鄉村旅遊發展品質
沒有鄉村旅遊的支撐，全域旅遊是殘缺的。
一是中國作為農業大國，具有豐富的農村資源，農村是散落在廣袤大地上的星星，是鄉村旅遊發展的物質基礎；二是相對於發達的城市，落後的鄉村保留著古老的傳統、民風，古舊的民居、器物，生態、有機的農產品，是人們體驗鄉愁、消費鄉愁的鄉土中國、人文情感家園；三是隨著中國遊客消費需求的個性化和多元化，逃離人滿為患的景區景點，到城市周邊的鄉村進行短期的休閒度假成為普遍選擇，是鄉村旅遊發展的市場基礎；四是發展鄉村旅遊，促進城鎮、鄉村人流、物流、信息流的互通互換，是打破城鄉二元結構、解決“三農”問題、推動扶貧攻堅、解決農村就地就業、重建鄉土中國的現實選擇，也是鄉村旅遊的價值基礎；五是通過發展鄉村旅遊，能夠落實“兩山理論”，實現優劣勢轉化，重塑農村社會經濟發展生態，讓鄉村與城市、與毗鄰景區形成“眾星捧月”共同發展的格局，在空間佈局上實現全域轉型。
目前，雖然中國已經出現了一批鄉村旅遊精品，但對於廣闊的鄉村資源和龐大的鄉村休閒度假市場消費需求而言，還遠遠不夠。中國鄉村旅遊發展存在如下問題：一是由精品鄉村旅遊引發的跟風模仿現象蔓延，千村一面，同質化現象嚴重；二是經營粗放，業態低端，服務水平差，缺少標準化管理，無法滿足消費者需求；三是缺少專業指導和管理，無序競爭招攬遊客引發諸多矛盾；四是外商和外企進入，尤其是投資商和經營主體與村民之間存在開發產權糾紛，形成利益對立狀態，當地村民的生存權受到威脅；五是某些地方政府急於在鄉村落地“大項目”，搞大而無當的建築，扭曲了鄉村旅遊發展的形態，違背了鄉村經濟的發展本質和規律。
在推動鄉村旅遊品質化發展的過程中，亟待解決以下問題：一是各地方政府應該對鄉村旅遊資源進行摸底排查，進行優劣分類、主題策劃、佈局業態，凸顯一村一主題、一村一特色；二是重點培育鄉村旅遊帶頭人，倡導鄉民共建共享，鼓勵外出打工的年輕人回鄉創業，或讓在城市工作的年輕人能夠積極參與到鄉村旅遊的規劃建設中來，改變鄉村旅遊仍然由老弱病殘經營的現狀，用年輕人的思維給鄉村旅遊發展帶來新信息，探索新出路，讓年輕人在家門口享受鄉村旅遊發展紅利；三是制定鄉村旅遊規劃建設和經營服務標準，實現鄉村旅遊的標準化管理；四是規範鄉村旅遊開發過程中的土地使用、房屋租賃和相關資源的產權問題，保護農民的切身利益；五是重點關照偏遠貧困地區的鄉村旅遊發展，完善交通基礎，推動扶貧攻堅；五是鼓勵相鄰村落之間錯位發展，激活鄉村旅遊的帶動輻射功能，優化周邊生態環境，融合發展，協同打造田園綜合體，實現成片帶動發展的格局;六是積極宣傳旅遊扶貧公益，倡導“參與鄉村旅遊，就是參與公益扶貧”的理念，將遊客的花錢消費轉化為以實際行動參與扶貧。
2、構建自駕體系
沒有自駕體系的疏通，全域旅遊是隔離的。
在2016年超過44.4億的國內遊人次中，其中自駕遊遊客佔比58%以上，超過25.7億人次，已經成為主流旅遊消費形式。公安部交管局的數據顯示，截止到2016年底，全國機動車保有量達2.9億輛，其中汽車1.94億輛；機動車駕駛人3.6億人，其中汽車駕駛人超過3.1億人。全國共有49個城市的汽車保有量超過百萬輛，北京、成都、重慶、上海、南京等18個城市超過200萬輛，而這些城市無疑都是中國消費力最強的發達城市。隨著私家車越來越普遍地進入中國人家庭和高鐵網絡的日趨完善，可以預見，未來中國參與自駕和落地自駕的人群基數將不斷擴大，將形成一個龐大旅遊消費+交通消費的獨立產業。
自駕遊已經成為主流旅遊消費形式
自駕遊體系的建立是實現全域旅遊發展的重要紐帶。目前，中國自駕遊存在以下問題：一、以快速通勤為目的的道路交通不能滿足自駕遊“說走就走”、“說停就停”的慢體驗需求；二、基於龐大的市場需求雨後春筍般“野蠻生長”的各類汽車俱樂部、車友會、傳統旅行社、自駕定製遊小團體等缺乏統一的規範管理，自駕遊客的生命財產安全無法得到有效保障；三、旅遊目的地的業態、產品和服務單一或雜而亂，同質化、低端化現象嚴重，無法滿足自駕遊客的消費需求；四、參與自駕服務的企業小而弱，尤其是異地化落地自駕體系缺失，缺乏整體運營；五、缺少完善的自駕遊線路、產品預訂的網絡平臺和APP，自駕遊客不能得到真實、有效的信息；六、缺少佈局合理、服務完善的自駕遊營地。以上問題如果不加以自律、引導、規範，則可能導致自駕行業發展無序，不利於上下游產業科學建立和健康發展。
在全域旅遊背景下亟待建立完善的自駕遊體系。一是要統合機制，打通行政區劃壁壘；二是要整合資源，凸顯主題線路；三是要聯合營銷，塑造統一品牌；四是要融合發展，共享市場紅利。
在具體操作方面，一是要建立中國自駕遊協會，監督、規範行業發展；二是制定自駕遊俱樂部、車友會、OTA、旅行社、自駕定製遊的進出機制；三是要跟交通部門合作，加強自駕遊交通網建設，合理佈局建設房車自駕營地、建設景觀大道、風景驛站，開設旅遊專列、包機包廂、火車拉汽車業務；三是要跟汽車租賃企業合作，完善汽車租賃、異地租車（還車）、汽車共享等機制，構建落地自駕體系；四是構建自駕遊信息化平臺，比如自駕遊網站、APP、救援機制等；五是要針對自駕遊客群特點提升業態和產品，尤其是要重點研發夜間消費產品，打造“後備箱工程”。
構建完善的自駕遊體系和規範管理，讓自駕遊從“野蠻生長”向“自我規範”、“暢遊無阻”轉變，是全域旅遊時代向個性化、主題化、品牌化創新發展的現實需求，也是衡量全域旅遊是否實現空間全域的一個標杆。
3、建設景觀大道
沒有景觀大道的連接，全域旅遊是割裂的。
景觀大道是改變城、鄉兩重天，景區內外兩重天發展現狀，讓遊客行在路上，全程體驗全景的“美麗工程”，是優化全域生態環境，把城、鎮、鄉、村、景區連接起來的“美麗通道”，也是打破行政區劃實現跨區域融合發展的“美麗紐帶”。赫赫有名的318國道、河北“草原天路”、內蒙古“北疆天路”、太行山“掛壁公路”、貴州“二十四拐”等成為遊客喜歡的景點證明，景觀大道可以自成景區和產品。
目前，各地方都在積極建立城市迎賓景觀大道或景區景觀大道，通過有效連接，就能形成佈局全國的景觀大道網絡。全國已經成立了大長城之旅、大黃河之旅、長江之旅、絲綢之路之旅、大運河之旅、大香格里拉之旅等跨區域聯盟，但這些聯盟大多數都是營銷推廣舉措，沒有真正形成跨區域的可體驗的線路和產品，有名頭，沒看頭，有看頭，沒品頭，主題化建設景觀大道，是將這些聯盟真正連到一起實現互聯互通、抱團發展的落地工程。
建設景觀大道，一是要優化水陸交通沿線的生態環境，因地制宜打造流動的風景畫廊；二是要滿足自駕遊客的需求，在沿線景觀處設立觀景平臺和補給驛站；三是要跟新型城鎮化、美麗鄉村建設融合，把風景大道建設納入地方交通規劃；四是要以生態理念、藝術手法儘可能地展現地域特色元素；五是擁有熱點景區的區域要考慮景區人流高峰期分流的現實需求。
風景道建設不僅是全域旅遊發展的重要支撐，也是生態文明建設的重要支撐，功在當代，利在千秋。
4、加強旅遊教育
沒有旅遊素養的健全，全域旅遊是無序的。
旅遊是文化精神消費，具有潛移默化地教化於人的功能。在很多人文景區，導遊詞為編故事，嫁接各種神話傳說或胡編亂造神仙鬼怪故事，掩蓋了人文景區的文化普及功能；在很多地質地貌景區，導遊詞為編故事，按象形說編造神仙鬼怪解說詞，掩蓋了地質景區的科普功能。社會上屢屢出現的旅遊不文明行為，說到底是國民文明素養的缺失，是旅遊人文教育與文明旅遊教育的缺失，旅遊教育不僅僅要培育從事旅遊工作的從業者，更應該面向國民開展旅遊人文教育，以旅遊教化人心，提升國民文化素養。
中國旅遊發展的問題，不在資源和市場，更多地存在於路徑和人心，得人心者得全域，全域旅遊發展，尤其要做好“人的文章”。從粗放型到集約化發展，首先是人的優雅，有什麼樣的消費者，就有什麼樣的產品和服務供給。消費者有品，則產品有品，消費者有品，則服務有味，反之，就是有產沒品，有品沒味。因此，加強旅遊人文教育和文明旅遊教育，也是全域旅遊發展背景下亟需做的一項工作。
加強旅遊人文教育，一是要編著適合小學、初中、大學不同層次的人文旅遊教育讀本（必修和選修），推行人文旅遊教育進課堂；二是糾正景區景點胡亂編造的非主流解說詞，強化對遊客的文化和科學知識普及；三是亟需加強人文旅遊、文明旅遊宣傳，開展具有互動性和參與感的活動和人文旅遊知識競答，讓進一步文明旅遊深入人心。在全域旅遊發展的過程中，要以旅遊的語境和方式教化人心，提升國民的文化素養，全域旅遊的功能價值才能表現得更加全面和立體，同樣是功在當代，“禮”在千秋。
5、加強品牌營銷
沒有品牌IP的認同，全域旅遊是沒魂的。
全域旅遊理念重塑了區域發展的資源觀，重現了發展要素活力，重拾了區域文化自信。旅遊業對區域經濟的貢獻，主要體現在三個方面，一是形象價值，讓更多的人知道某個地方；二是融合價值，為關聯產業帶去文化附加值；三是消費價值，讓消費者到當地去體驗消費。其中最重要的是形象價值，只有把美好的形象、美好的資源和美好的服務環境傳播出去，才能把關聯的發展要素引進來，也才能給其他關聯產業帶去更多的發展機遇和空間。
所以，全域旅遊背景下旅遊目的地的品牌營銷顯得尤為重要。在旅遊營銷推廣的過程中，要倡導全要素營銷、全員營銷，構建區域文化品牌體系，打造具有市場影響力的文化IP；要結合互聯網移動新媒體時代的傳播語境，用創新策略和創意呈現，推廣區域文化的獨特性；要把品牌營銷融入區域社會經濟發展的全局，與其他關聯部門和行業開展融合營銷。
全域旅遊理念重塑了區域發展的資源觀
沒有全域、全要素、全員營銷舉措和氛圍的形成，全域旅遊發展難以上升到全局觀，旅遊業的發展也難以打開共建大業的新格局。加強品牌營銷，一是要挖掘獨特的核心文化IP，分層級構建品牌體系；二是要圍繞核心文化IP和關聯資源，自主研發文創產品；三是要著力構建形象營銷+產品營銷+渠道營銷三位一體的營銷體系；四是要階段性梳理總結創新發展模式，梳理行業典範；五是要激活“居民精神”，提升居民價值認同感，主動自發地參與到旅遊營銷宣傳的過程中來，成為全域旅遊發展的共建者和共享者。在消費品牌的時代，唯有塑造優秀的旅遊品牌，全域旅遊才更有市場影響力和號召力。
全域旅遊的“全”，最終體現在全民獲得感——遊客消費體驗的獲得感和經營者發展紅利的獲得感，歸根結底是體現在人民對美好生活的獲得感和文化自信認同感、自豪感。從這個意義上講，全域旅遊的發展要跳出旅遊看旅遊，更加註重“全域”的空間範疇、產業範疇、人文範疇的拓展和建設，推動旅遊業在國民經濟發展中釋放出更加全面、更加立體的正能量。
（注：本文是根據作者在2017年“全域旅遊研討會”的演講整理而成。）
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