各位：為什麼我們苦心策劃的廣告沒效果?是媒體是廣告公司是客戶自己的錯！為什麼我們的廣告一推產生極大的負面影響?為什麼做一個好廣告這麼難?真的很難，廣告沒用效果，怎麼辦？廣告的策劃創作技巧思維規律是什麼？
彭小東導師經常在自己的《品牌競合力》以及《廣告策劃與媒體投放技巧訓練營》課堂上與大家分享：真的不是我們的廣告金主甲方不願意投放廣告，而是他們真的不熟悉不精通，怎樣投放廣告？什麼時機是最好的？如何選擇媒體？好的廣告主題詞好的廣告創意策劃是什麼？應該準備多少預算？究竟有什麼廣告效果？這恰好需要我們的專業！可是，你真的專業嗎？
1、原因
你分析過廣告失敗的原因嗎?廣告失敗的原因很複雜，根據美國廣告市場調查顯示：36%的廣告浪費是因為廣告主對市場的認識和想法是錯誤的，31%是因為廣告代理公司的創意失敗了，83%的原因在於廣告媒介的選擇可能是錯誤的。
以上3點，第一點應該由廣告公司和客戶共同承擔責任，第二點純粹在廣告公司，第三點廣告公司應該負主要責任。
在廣告公司裡，如果你是策劃人員，你應該著重在第一點，如果你是設計人員，應該著重第二點，如果你是媒體開發人員，你應該重視第三點。你應該知道什麼東西才能吸引人，或者說你應該知道優秀廣告的特質是什麼。
2、標題
一流廣告標題如何設置?看廣告標題的人數是看正文人數的5倍，也就是說標題比內文多5倍的閱讀力!
標題和內文的閱讀效力是5:1。顯然，你的廣告應該有一個標題或者是口號類的東西。從另外一個角度來講，你是設計人員的話，應該給予廣告標題更大的篇幅和分量。也就是彭小東導師經常講的廣告主題詞，未來的競爭不是廠房不是專利更不是產品研發而是消費者的認知和心智，那麼廣告主題詞就真的很重要！廣告主題詞一詞可以興邦，一詞可以喪國，如“打土豪，分田地！”廣告主題詞是釘子，廣告主預算是榔頭用力通過媒介敲進受眾也即消費者的大腦！
3、選材
一流廣告標題內容選材，這裡只是說你的標題應該是什麼內容，應該包括什麼。按照以往的廣告經驗，他們建議將品牌名稱或主題內容的名稱嵌入到標題中去，比如：“人頭馬一開，好事自然來”等，但是並非一切都是這麼教條。另外，要注意如何吸引注意，如傳統的
3B原則、嬰兒、美女、野獸。
4、空白
巧妙利用“空白”，有一個說法，廣告空白增加1倍，注目率增加0.7倍。但是，這是內容與空白的比例關係，很難做到的平衡。
我們試著按這個假設做一個推理：A4幅面的廣告面積，常用的排版文字，無特效純文字排滿，1/4行空。
相信這個的注目率應該是很低的標準。我們假定值為1，經過測試，發現即便是將文字行空加一倍到1/2空，注目程度也沒有太大變化，甚至達到2倍行空，也不會有什麼改善。
這說明，這個“空白”是指的“集中空白區域”而不是“平均分佈”的方式。也就是說，畫面需要空出一半的空白位置來，才能達到原來效果的1.7倍。
其實，如果所有廣告都空出一半來，肯定都會被人看到的，不是因為內容，而是因為奇怪。這樣空出一半來，就要經受考驗了，例如客戶的接受能力、內容的充足性、空白的性價比等。
5、數字
一流廣告數字“潛規則”，數字“100”元比“一百元”更打動人心25%，因為它接近實際!
“接近實際”的說法比較牽強。應該說，阿拉伯數字比文字的傳達速度要快，無國界理解限制，“無閱讀”直達大腦，因此，在文字中夾雜阿拉伯數字，會增加文本的理解速度。簡單明瞭。
按照中國國家文字標準，凡是能在文字中使用阿拉伯數字的，儘量要使用阿拉伯數字而不是中文數字，這也是“數字說話原則”,方便速讀。
6、彩色
彩色廣告是黑白廣告的5倍，用一個好的理由去說服客戶做彩色的廣告，如果價格不是5倍的話。想一下，如果彩色叢林中突然躍出一隻黑白斑紋的斑馬，是不是同樣會吸引你的目光呢?要理解，差異才是最大的吸引力，而不是形式如何。
7、字數
廣告語8-12個字最易記憶，這就是我們常說的口號了。有時候口號和標題是一體的。至於是否便於記憶，還看押韻與否。“美特斯邦威，不走尋常路”是一個很好的例子。音韻學是中文的一個獨特部分，音韻不對，會讓口號生澀喑啞，難以上口。
8、正文
一流廣告正文字數多少合適，廣告正文20個字閱讀人數為10，50個字閱讀人數為5，500個字閱讀人數為1!
好像大家都很討厭囉嗦，但是引人入勝的內文是不怕長的，或者應該多看看偵探類型的小小說，會有很多幫助。
再有，有人說古典愛情小說和現代愛情小說的區別是什麼?是結構。古典小說通常應該從正中間翻開，才能看到一些男女主人公的親暱鏡頭，而現代小說應該在你翻開頭幾頁就是激情鏡頭了。
這些都說明，現在的讀者需要把興奮點提前，想想現在的電影結構，比如“少數派報告”的開場抓刺殺偷情者的片段，你就能理解，在20分鐘內不能吸引你的電影會讓你睡著， 廣告給你的時間就更短!
9、圖像
看圖象比看標題的人數多20%，反過來講就是，你的圖像不能吸引人就死定了，你的標題再不吸引人就只能再死一次!圖像：標題=1.2: 1。
注意你的側重程度，現在還有一些大廠商的廣告偏重於圖像，廣告語很小，但是有點睛的解說成分。不太鼓勵學習這樣的廣告模式，因為不到一定的程度，你沒有能力創造完美體現內容的畫面。
10、本源
深刻分析瞭解本源屬性，一般人類的心智不能同時與7個以上的單位打交道!
這個規則很早就出現了。也就是說，如果同一版面中有7個廣告，你應該是最先被看到的那個(比較難，通常我們都不能精確預見周邊是什麼廣告)。
再者，廣告中的闡述要點也不能超過7個。冥冥中自有天定，大7之數，難以超越。
11、圖畫
圖畫比語言的力量強16倍，我們以往說：一圖勝千文，這就是實證。如果你學會了用圖畫來說話的方法，你會受益終生。
如果你要彭小東導師告訴你怎麼鍛鍊這樣的能力，我建議你去學著畫“四格”，如果你功力到了，你在四格中的關鍵那幅，就可以成為你的廣告畫面。
12、順序
巧用“圖象-標題-正文”這個順序，這是一個新的思考方向，它會影響我們重新安排廣告畫面。以往我們總是把標題放在最前面，現在看來，從興奮點和視覺流程考慮，都應該重新調整。
13、行為
符合人類行為學基準，有人說，看報紙廣告左邊比右邊的人數多12%，看上邊比看下邊的人數多60%?這個數據或許值得懷疑，從我們自己統計的中文廣告在報刊上的情況來看，應該是右側，上半版的位置是最佳位置。
14、美學
美學對視覺的影響，受眾對電視廣告維持注意狀態的時間是5秒，而前兩秒注意力最強!
心經說：眼耳鼻舌身意，是六覺。聲音在電視廣告中的位置舉足輕重。嗅覺味覺觸覺現在還沒有出現在多媒體電視廣告中，但很多跡象表明，不久的幾年中，這些東西會帶領我們體驗真正多感觸的“多媒體”世界。
15、視覺
看三角形比正方形的人數多2倍，推而廣之，實際上是不規則形狀比規則形狀更容易讓人注意。這是視覺的常識，是視覺心理中的“尋邊”現象。
同理，一樣的正方形，你把它旋轉成菱形放置， 吸引力也會大幅度提高。在數碼圖像的理解中可以理解為：掃描線在X,Y兩軸撞擊到邊緣線的幾率越大，該圖形越有吸引力。
16、注目
打破常規的表現廣告注目率增倍，這有個度的問題。之前有句話總結的很好：意料之外，情理之中。如果你弄得即不在意料之內，也不通情理，這個表現方式就很成問題。這方面應該多學習法國人的廣告，而不是美國人的廣告。
17、綽號
特色綽號比名字記憶率高8倍，“斷臂”、“珊瑚蟲”、“范特西”，善用這些詞彙，能讓你的作品有時代的烙印。Intel給每款芯片都搞一個“綽號”,也是為了市場的推廣效應。（未完待續）
閱讀更多 彭小東導師 的文章
