98年法國世界盃，一張紅牌，讓全世界認識了一個金髮小夥。
膚白、貌美、體優、腿長。23歲的貝克漢姆，按照現在的審美來說，是標準的小生。
那一時候的英格蘭，奪冠聲音鼎沸。那一時候的老特拉福德球場，擁有巴特茲、加里內維爾、范尼斯特魯伊，人才濟濟。但在這些集合裡，最耀眼的那顆星，必然是叫貝克漢姆。
再後來，眼見他離開曼聯進入皇馬，眼見他最後一次披上英格蘭國家隊隊服，眼見他離開綠茵場。
沒想過，多年後見到他，不是在英格蘭，也不是在球場上。而是在北京，在魯能集團的發佈會上。
聽說，魯能請他來代言，一年的代言費是1億。
2015年和2016年，是魯能集團名聲最鼎盛的時候。當然，在2007年時，一篇《誰的魯能》，也曾讓它聲名鵲起。但畢竟之前是被動的，後來是主動的。
2015年之前，魯能還未在機構的業績榜中佔據席位。它第一次出現在機構的名單上，是在克而瑞的《2015年一季度中國房地產企業銷售TOP100》裡。當時它在克而瑞的榜單裡，叫魯能置業，13.1億元，排行行業第88。2015年上半年，它落到了榜單的最後一位100名，半年銷售38億元。三季度時，它銷售了65億元，行業排名第98。
但到了2015年全年銷售業績統計時，魯能置業一下前進到了克而瑞這份榜單的第45名，全年銷售額定格為220.7億元。也就是說2015年的第四季度，魯能銷售了155.7億元。
從億翰智庫的月度排行榜看，2015年10月，魯能銷售金額為9.2億元，11月為7.4億元，12月一下達到了138.9億元，最終實現了全年220.5億元，行業第40名的業績。（下文若無特別說明，都採用億翰智庫榜單）
這個爆發力，博爾特都要側目。
魯能選擇從2015年四季度開始爆發，有個節點很重要。
2015年9月20日，魯能集團全球戰略合作暨文昌山海天新產品發佈會在北京國家會議中心舉行，會上魯能集團還宣佈，已與貝克漢姆達成戰略合作伙伴關係，貝克漢姆將在未來兩年作為戰略合作伙伴及形象大使與魯能集團展開全面合作。（920、文昌、貝克漢姆，記住這3個關鍵詞）
重磅宣告代表作和代言人，這一場主動亮相，意味著魯能將開始蛻變——今天的魯能不再是昨天的魯能。
進入2016年，魯能開始“飛”：全年646.7億元的年度銷售額，同比增長193%，行業TOP18，被視為“2016年年度黑馬”。
2017年，893.7億元。同比增長38%，行業TOP20。
魯能說自己的征途是星辰大海，它用實際數據，去抨擊那些把他形容為“扶不起的阿斗”的人。
那兩年裡，魯能很高調地在拿地市場，在所有購房人目之所及的地方，真金白銀刷著存在感。
2015年和2016年兩年間，魯能緊抓公司債放寬的良好機遇，以3.18%到3.76%的利率發行公司債80億元。這筆錢也成為它日後刷臉的基石。
2015年3月31日，魯能25.2億元首進南京，拿下南京河西南部地塊，樓面價12502.6元/平米，成為區域單價地王。
12月21日，魯能與同行激鬥86個匯合，最終以樓面價達14926元/㎡，溢價率134.4%，總價32.3億元首入福州，成為五四北單價地王。
12月29日，魯能豪擲33.35億成功拿下重慶中央公園西側地塊。並在2016年繼續加碼該區域，總共斥資55億元人民幣，在此連續三次出手加倉，佈局了總量為170萬方且商業佔比超過三分之一的巨型綜合體項目。
2016年1月29日，魯能以16.4億元拿下南京方山G77地塊，樓面價14153元/平方米，成為南京大學城地王。
2016年4-9月，魯能三次下手蘇州，共斥資98.9億元，其中吳中大道北地塊溢價率為146.4%，相城區元和街道樓面價26225元/㎡。
9月7日，魯能14.3億搶下東莞茶山地王，樓面地價12119元/m²，溢價506%。
……
粗略統計了下，2015年魯能拿地花費了137.8億元，2016年花費了244億元。
在刷屏玩業內人士後，魯能還在毫不吝嗇地重金推廣自己的產品和品牌，大炫央企實力。
比如上述說的2015年9月牽手小貝為文昌山海天造勢，比如2016年1月啟動全國17盤聯動，比如2016年9月20日又把小貝請到了北京國家會議中心發佈“生態發展 綠色優先”戰略。
到了2017年春節前，魯能的營銷推廣算是達到了一個高峰——聯手國航、東航、海航、川航、深航、南航六大航空公司、九大高鐵樞紐，利用航空管家、高鐵管家兩大APP上，集中和中投放廣告，進行“山海天”項目的推廣及魯能的品牌介紹；以“弘揚女排精神、建設美麗中國”為主題的新春賀歲地產廣告登陸央視春晚；在騰訊視頻、優酷、樂視等主流視頻app上發佈了形象代言人貝克漢姆的粵語拜年視頻；在北京•京信大廈、盤古大觀、北京東二環外的藍島大廈等LED廣告位投放“魯能+貝克漢姆”的品牌宣傳廣告；還自作了一曲《魯能泛是什麼範》的神曲。
基本上實現了“海陸空全覆蓋”。這其中的花費，肯定不輸碧桂園森林城市當時的央視冠名費。
但魯能高調成績的背後，似乎存在著一些耐人尋味的問題。
第一個，單月銷售極不穩定。這個問題，從2015年它開始進入眾人視野開始就一直存在。
2016年，魯能單月銷售額最低29億，最高120.4億元，正常時候的月均銷售為49.7億元。
在2017年時候，各月的業績分化就更嚴重了，整個曲線圖就像過山車。
這樣的銷售業績，背後反映出的是營銷體系的不成熟化，無法保持全年的常態去化，經常要通過自上而下的大聯動，為整個盤子打一劑雞血。
第二個問題，是海南佈局的太重。當然，這個問題在之前其實算是優勢，但在海南叫停填海項目並出臺“全域限購”政策以後，一下成了硬傷。
魯能在海南的投資，大約可追溯到28年前了。海南英大房地產開發有限公司、海南億隆城建投資有限公司都是它的子公司，而魯能集團目前的多位高管，都在海南區域任職過，比如總經理劉宇。
據說，魯能的規劃是在海南投資超千億，這千億投資規劃的項目又據說整體操作時長有60年。
單單它們的明星產品文昌山海天，魯能目前就已經投資了上百億。這個項目位於文昌銅鼓嶺國家級自然保護區內，規劃總面積86.64平方公里，陸地面積46.64平方公里，海域面積40平方公里，包括寶翎港板塊、月亮灣板塊、海石灘板塊、淇水灣板塊及七洲列島板塊。
從中國典型房企單項目銷售業績榜來看，文昌山海天和三亞灣新城，是魯能海南的重盤，也是魯能集團的重盤。
2016年，三亞灣新城全年銷售60.2億元，佔魯能集團全年銷售額的9.3%。2017年前6月，三亞灣新城就銷售了70億元，山海天銷售了55億元，但去年6月以後至今，魯能的所有項目突然從這份榜單中消失了。
但據去年時候魯能內部人士透露，山海天去年的業績指標是100億元。就按170億元算，海南地區的業績佔了魯能集團全年銷售額的近20%。
自媒體米宅海南在2016年3月曾爆料魯能在海南的土地儲備光陸地面積一共是9.1萬畝，還有6萬畝的海域面積。而2016年3月之後，魯能又在公開市場拿了3幅地塊，分佈在文昌、三亞，其中位於文昌的一塊樓面價僅774元/平米。而目前這3塊地都處於未開工、未動遷狀態。
在2009年魯能集團與廣宇發展的重組方案中標的公司有7家，其中有4家位於海南。2013年的重組中，資產包中的公司增至8家，有兩家位於海南。但在去年11月的注資中，海南公司並不在第一批入駐資源中，而要等盈利穩定後才會注入。這其中的考慮，大部分是來自於對海南市場的不確定把握。
確實，今年1月，魯能山海天被要求嚴格按照文昌市2017年8月下達的《行政處罰決定書》等處罰文件執行處罰，包括立即停止銷售和運營，拆除山海天銷售中心和山海天精品酒店。而4月，海南省實施全域限購。
“一座海南島，不過山海天”這句口號，在今年，必然是很難實現了。
而魯能的第三個問題，是身份的尷尬。
魯能稱自己為“泛產業地產發展商”，與開發無關，與地產無關，都是想巧妙避開一些“敏感詞”。
2010年3月，國資委公佈了16家主業從事房地產的央企名單，魯能地產並未在名單內。2011年2月，國資委以“魯能集團在被國家電網收購之前就已從事房地產業務且規模很大”為由，特批魯能集團和其他4家企業從事房地產業務。
但傳言，這設立第二批名單時，國資委的初衷是讓這四家央企開發完手中存貨以後退出房地產業，而並不是讓他們長存房地產主業。
後來，中航地產被保利地產合併，神華集團與中國國電合併重組，掛牌出售了自己的部分地產子公司，中煤和新興集團的在房地產領域更是幾乎沒見聲音。
於是，2017年，魯能不敢再搶地王了，全年公開市場拿地只花費了19.6億元。
就算考慮避開與廣宇發展的同業競爭（魯能在與廣宇重組以後提出了“在廣宇發展已開展房地產開發的城市中，本集團原則上不再自行獲取新的住宅房地產開發業務的土地儲備，不再從事新的住宅房地產開發項目”），但畢竟目前併入廣宇的資產只佈局在重慶、濟南、北京、宜賓、成都、青島、東莞、南京、蘇州、張家口，且魯能也說道“若廣宇發展因資金實力不足等原因不足以獲得新的住宅房地產項目，而本集團或本集團控制的其他企業可能利用自身優勢獲得該等項目時，則在獲取該等項目且該等項目符合注入上市公司條件後，在同等商業條件下將其優先轉讓給廣宇發展或採取合作方式由廣宇發展為主開發”，也就說，魯能在拿地上，和廣宇並無多少衝突。
其實，去年年中，和今年4月，都有傳言，國資委想叫停魯能的地產業務了。
於是，如我們所見的，在今年的各項榜單中，魯能不見了。甚至有廣告屆的內部人士告訴彈房君：魯能原本已經與央視談好了合作，交了定金，但因為國資委勒令其必須低調，魯能只好取消合作，損失了大筆定金。
有接近魯能的認識告訴彈房君，魯能現在已不再在公開市場拿地了，轉為收購一些“四證齊全”的項目，做一些自持性運營，或者將項目重新包裝後轉售給金融機構。
而廣宇，最新公告的業績為1-4月銷售65.41億元，這顯然無法代表魯能，畢竟它是一家有著超過4000億貨值的大央企。
今夕何夕，魯能已陌路，再見的不再是那個高調的它，甚至已不是它。
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