你還記得“背靠背”嗎？
對於現在很多年輕人來說這是個陌生多品牌。但對於很多80、90後來說，kappa曾是青春中不可抹去的一段記憶，曾引領了一個時代的潮流！
因其獨具特色的logo設計，在中國kappa也被大家稱作“背靠背”。
作為中國運動時尚品牌的鼻祖，kappa一進入中國就打敗了安踏、李寧等國內眾多品牌，成為了中國本土第一運動品牌。
2010年的時候kappa在中國曾一舉拿下了42億的銷售額的好成績，線下門店近4000家，還被評為了“增長前景最好的公司”！
但據Kappa中國2018年公佈的銷售業績來看，如今的kappa年銷售額已暴跌至11.7億，相比於10年前的巔峰時期，年銷售額已經跌去了30多億！
緣起緣滅，曾一度讓耐克、阿迪忌憚的中國本土第一運動品牌kappa如今正在一步步的“消亡”...
壹
Kappa最早於1916年誕生於意大利，一直主打的是運動品牌，曾贊助過意甲的一些足球隊，但總的來說在國外的影響力也並不大。
2002年kappa作為潮流運動品牌被引進了中國市場。
就當時的市場而言，耐克、阿迪等基本上走的都是傳統運動風，而kappa突如其來的潮流運動風加上特色鮮明的logo和明豔、大膽的用色更是讓其受到了年輕人極大的關注和喜愛。
2005年，李寧公司買下了kappa品牌在中國的所有權以及永久經營權，kappa也因此轉身一變成為了一家中國本土品牌。
而真正讓kappa點燃中國市場的是2008年的北京奧運會！
2008年北京成功舉辦了奧運會，乘著這股全國人民高漲的奧運潮，kappa開始大肆宣揚自己的品牌，創造了一個無法複製的奇蹟！
鼎盛時期的kappa有多厲害？
當時經銷商們流傳著一句話叫“要掙錢，賣kappa”！因為僅僅是經銷商就能拿到15%的利潤，可見kappa在當時有市場需求有多高！
貳
Kappa之所以那麼成功，它的背後離不開一個人——陳義紅！
陳義紅曾是北京李寧的總經理兼CEO，是公司當之無愧的“二當家”，在公司的股份也僅次於李寧家族。
但2001年，李寧公司進行了架構的改制。改制後的陳義紅需要直接向李寧體育的整個董事會負責，變相的虛弱了他的管理權利。
所以，對於改制的事情，陳義紅一直是耿耿於懷。
2002年，李寧公司同意大利KAPPA公司(背靠背品牌)簽訂合同，併成立北京動向體育發展有限公司，成為KAPPA在中國地區的總代理。
陳義紅也因此看到了再次擺脫董事會的機會，因此將李寧品牌的團隊交了出去，親自去出任了北京動向體育發展有限公司董事長。
但代價是陳義紅必須放棄李寧公司的所有股權！有魄力的陳義紅決定放手一搏。
2005年陳義紅退出了李寧董事會，並出資購買了北京動向80%的股權，正式的脫離了李寧公司。
拿到公司經營權後陳義紅開啟了一項瘋狂的計劃——去港股掛牌！
而此時的陳義紅也遇到了最大的機會，就是他可以花3億買斷kappa在中國大陸和澳門的永久經營權，但前提是需要保證公司一年後淨利潤達到1.8億！
陳義紅對此毫不猶豫，馬上籤下了對賭協議。但要知道當時公司的淨利潤4000萬還不到，如何在一年時間內完成5倍的增長呢？
但驚人的是陳義紅做到了！
2006年陳義紅交出了一份稅後3.06億利潤，同比增長705%的成績單，驚豔了眾人！
2007年中國動向成功在港股掛牌，市值達到了298.7億！
也是因此陳義紅成為了當年胡潤服裝行業的首富，身家超過了李寧100億！
叄
前面我們說過kappa之所以能抓住奧運的紅利，快速擴張都要依賴於kappa的輕資產戰略模式，也就是將產品都交給代理商去買，讓代理賺到更多的錢。
也正是因為採用了這種代理的模式，kappa才能在線下迅速擴張至4000家門店，但這種模式也在日後成為了kappa的失敗埋下了伏筆！
2011年後，隨著奧運紅利的逐漸消失，整個運動市場都開始大幅度的下滑，而kappa也未能獨善其身。
除了業績大幅度下滑以外，其慣用的代理模式也成為了最大的詬病！
在中國有一句俗話叫做：樹倒猢猻散！
代理看中的是什麼？當然是賺錢！
這也是為什麼當年經銷商們都說“要掙錢，賣kappa”！
但隨著市場的下滑，代理商們無利可圖了，自然就會紛紛退出。這時候，任由總部再佈局什麼戰略什麼的都沒用了，因為線下沒有一家是直營的門店，代理們全都跑了，誰執行你的戰略方針呢？
那不聽總部的怎麼辦呢？總不能虧錢吧，那麼這時候經銷商們就想出了一個損招——賣假貨！
所以，自2011年以後市場上的kappa假貨開始猖獗不止，迅速了吞噬了kappa的品牌價值！
最終市場也被蠶食殆盡！kappa也漸漸的消失在了大家的視野裡！
肆
說到這我們再來看看中國另一家本土品牌——海瀾之家！
對於海瀾之家，所有的中國人都不會陌生，“一年逛兩次海瀾之家，每次都有新收穫，男人的衣櫃”早已成為了大家耳熟能詳的廣告詞。
但誰都想不到的是這家“男人的衣櫃”一年可以創造190億的收入！
根據海瀾之家2018年財報顯示，其總營收達190億元，全國各地開了將近6000家店，要知道麥當勞在中國也不過只有2700多家！
更不可思議和kappa一樣，海瀾之家的門店也幾乎都是採用的代理模式。
不僅如此，前不久就連互聯網大佬馬化騰都看上了這塊肥肉砸了100億進去投資了海瀾之家。
那麼問題來了：為什麼kappa和海瀾之家採用的都是代理模式，但結果會迥異呢？
原因只有兩個字：細節！
我們來看看海瀾之家是怎麼做的：
在產品供應上和kappa一樣，海瀾之家也沒有自己的設計師，所有的衣服都是找供貨商拿的。
但細節之處在於海瀾之家從不會有貨物積壓的問題存在，因為海瀾之家採用的都是“賒帳”模式，貨賣出去了，才給供應商錢，徹底解決了生產成本和貨物積壓問題。
在代理模式上和kappa一樣，海瀾之家採用的也是招商模式，採用全代理銷售模式。
但細節之處在於，海瀾之家緊抓管理權力，代理商只給錢不管理。也就是說你想開一家海瀾之家只用繳納200萬的代理費，其他的什麼都不用管，等著分紅收錢就行在，所有的管理都會由海瀾之家託管，雖然你是代理商，但要在店鋪裡放一隻招財貓都是不被允許的！
這也是為什麼，海瀾之家採用代理模式，品牌價值不打折扣的關鍵因素！
就在不久前，騰訊不僅拿了25億入股海瀾之家，而且還又拿了100億投資了海瀾之家的Heilan Home。
如今，作為本土品牌的海瀾之家正在用實力超越H&M、Zara、優衣庫這些老牌快銷品服裝行業。
但作為曾今可以和耐克、阿迪比肩的kappa卻在轉瞬即逝間“消失”了。
在我們感嘆世界變化的太快的同時，不得不說這個世界的競爭更為激烈！
這也是為什麼我們常說“商場如戰場”的原因。
這句話無論放在哪個時代下都是絕對的真理，在行業千軍萬馬衝殺的競爭環境中，最終能登頂分享勝利的人只有寥寥數人。在這個過程中勢必會有大批人馬悲烈的倒下，成為壯大這個行業的基石。
人外有人，天外有天！
在這個敵手無處不在的社會中，即使你已經很成功了，但你依舊有敵人，那就是你自己，稍有不慎，你就會被你自己打敗。
所以沒最後還是那句話，在未來面前你我都是孩子！只有隨時掌握最先進的認知，才能站得更高，看得更遠，隨時把自己處於不敗之地！
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