儘管大眾化娛樂消遣的方式越來越多，音樂卻依然是人群中我們用來反窺自身和尋找同類的最佳途徑。毫無疑問，具備喜怒哀樂等豐富情緒的音樂總是能夠迅速地喚起我們的情感共鳴。那是因為在某一瞬間，我們聯想到了自身的經歷，而這些經歷往往都具備極強的場景感。
這也就是為什麼，網易雲音樂的杭州地鐵文案刷屏社交網絡，諸如“你的使用說明書”H5等線上活動也因為場景的喚起而流行起來。應該說，網易雲音樂在事件營銷方面，成為了包括BAT在內的諸多品牌和廣告公司學習的對象。
01
音樂行為是一種自我呈現方式
從大的歷史背景來看，短短几十年，中國從農業社會急劇轉型成工業社會，又一腳邁進了網絡社會。人們的社會關係從以血緣為紐帶，到以業緣為紐帶，再到以趣緣為紐帶，正好驗證了麥克盧漢的預言：部落化——脫部落化——再部落化。
城市中的現代人是一個個原子化的個體。德國社會學家齊美爾在《大都會與精神生活》中提到：“城市居民的生活長期處於緊張刺激和持續不斷的變化之中，這導致居民逐漸缺乏激情、過分理智、高度專業化以及人與人之間原子化。”
某種程度上，原子化的同義詞是孤獨。蔣方舟在《圓桌派》中提到了一個在現代社會快速和他人拉近關係的方法，就是對他講：“世界上說自己孤獨的人很多，但我看你才是真正的孤獨吧”。這也是為什麼類似《消愁》這樣的歌總能戳到大眾內心的原因。
音樂，可以是公共空間中無處不在的背景音，也可以是私人空間中的情感寄託。移動互聯網打破了時間與空間、真實和虛擬的界限。
數字化生存的現代人，公共空間和私人空間發生著內爆，真實和虛擬的界限也已然模糊，而音樂成為了遊走於其中的全能選手——永遠伴隨，永不離場。音樂也因此成為孤獨大眾的最佳情感出口。音樂的傳播過程，往往伴隨著情感能量的擴散，與此同時，用戶對於音樂的個性化選擇一定程度上其實契合了多元文化時代彰顯自身個性特色的內在需求。換句話說，他們的音樂行為本身也是一種自我呈現方式。比如說，網易雲音樂用戶內部存在著較強的身份認同，他們自稱雲村人，每個人出場似乎都是帶著自帶故事和BGM。
產品調性是一方面，另外一個維度的解釋就是，網易創始人丁磊在音樂上面是有理想和抱負的。丁磊個人就是業內知名的音樂愛好者，年輕時候想過做唱片公司。他對於網易雲音樂播放界面黑膠唱片轉速的細節“錙銖必較”，會在雲村給獨立音樂人回信，以用戶身份不停推薦歌單，給豬小花挑選適合成長的音樂……一個企業掌舵者的氣質，最終會反饋在社區氛圍身上。
02
社交體驗與音樂宣發
移動互聯網的上半場拼的是人口紅利和用戶規模的快速增長，而下半場注重的則是服務質量的升級。當前市場主推的運轉邏輯基本上是線上服務結合線下體驗，比如回到用戶需求原點的新消費。音樂市場的用戶服務當然也在尋求深度拓展。
對於用戶來說，類似網易雲音樂和大眾點評的合作是一種新的音樂消費體驗。體驗式消費、社交趣味玩法不僅切中了互聯網下半場的運轉邏輯，也抓到了用戶的痛點。
打通線上線下，拓展音樂場景，一方面能深化音樂的社交性留存老用戶，同時也開掘了對於音樂和美食感興趣的新用戶。另一方面，原本侷限於線上的音樂社交，逐步延伸到線下的美食、購物等各類場景之中。
焦元溥在他的《樂之本事》一書中提到：“聽古典音樂不會給你帶來任何好處，不會聽了你的血脂肪就會降低，患癌症的幾率就會降低，北京人就算都在聽古典音樂，霧霾也不會減少。但是如果你真的喜歡，當然對你會有益處，前提是你真心地喜愛它。像音樂啊、繪畫啊、文學啊，你喜愛它，它就會喜愛你。”所以說，音樂本身，就是天然的社交，首先是你和自身，然後是你和他人。
有學者把社交媒體中的分散化個體網絡關係分成四種類型：熟人關係圈、業緣關係圈、名人明星圈、公共組織圈。從線上到線下的拓展過程中，網易雲音樂相當於是以音樂為紐帶，讓用戶建立個人社交資本，循著個人網絡關係路徑，平臺則搭建起用戶的“音樂+”圖譜。
說完了用戶，再來說內容生產端的音樂人。對他們來說，音樂在生活層面的衍生化學反應，其實是拓寬了音樂作品的宣發渠道。隨著新生代用戶的崛起，我們會發現，很多場景化的渠道，對於音樂內容的傳播有很大助力。比如說抖音、快手這類短視頻社交平臺場域已然成為了新的神曲製造機；再比如，電影《前任3》的場景擊中大眾情緒，所以於文文演唱的主題曲《體面》風靡網絡。可見，
新場景的運用對於音樂作品的推廣和曝光越來越重要。基於平臺的社交和評論氛圍，網易雲音樂其實也是新場景宣發的踐行者，而且其平臺積攢了很多有付費意願的用戶，比如毛不易、李志的新專輯售賣，前者的《平凡的一天》已賣出超550萬首；後者的《爵士樂與不插電新編12首》銷量同樣超百萬首。
一定程度上來說，每個雲村用戶都是生產型受眾，社區文化的形成除了產品機制的功效以外，很大程度上就是用戶本身在製造內容，並且充當了音樂作品宣發的一環。一首歌的流行，取決於製作水準，也有賴於宣發過程中聽眾的每一個pick。
03
構建“音樂生活王國”
以往，音樂的場景落地更多是體現在推動影視劇的情節發展上。網絡遊戲場景音樂也是如此，它配合玩家，通過聲音傳播滿足玩家的場景音樂需求，增強玩家遊戲體驗。網易雲音樂和大眾點評的合作，則是從用戶生活場景切入，構建“音樂生活王國”的思路。
事實上，在此之前，網易雲音樂已經先後與口碑、亞朵、屈臣氏等進行過合作，涉及的領域包括餐飲、酒旅、購物等各領域，這是一條可以看得見的“在線音樂+平臺社交+場景傳播”通路。
社交性的玩法契合雲村特色，其實也與大眾點評社區基調相吻合。用過大眾點評的朋友應該都知道，“內容+社交”是其平臺一大特色，內容端引入短視頻機構、明星達人入駐，傳播端則是將商家與內容結合做個性化分發。網易雲音樂和大眾點評二者結合，用戶可以一邊享受音樂，一邊將它分享給自己的“朋友圈”，以音樂為紐帶進行情感交流，既提升了社交滿足感，也拓展了關係圈，繼而催生新的音樂需求，加強傳播的動力。
所以說，這相當於是將人們的社交需求、音樂需求和飲食需求有效整合，並藉助彼此的力量深化場景認知，同步提高用戶對兩種平臺的粘性。
這一代互聯網原住民是在消費文化中成長起來的一代，他們傾向於主動表達自己，分享本身所交換的不僅僅是信息，而是生活樂趣和身份認同。音樂社交被賦予了更鮮活的人情味，用戶的生活也和音樂品牌緊密聯合在一起，這也為音樂生活王國帶來更多可能性。
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