018年第21屆俄羅斯世界盃正在如火如荼的進行中，世界盃小組賽的征程已經結束，馬不停蹄的又要進入緊張刺激的淘汰賽。縱觀小組賽事，已經顯示出這是一屆精彩紛呈的世界盃。更激烈的身體對抗，更多精準的定位球破門，更多比賽在最後讀秒階段進球，融合對抗性，偶然性，懸念性於一身，令人被足球的魅力所吸引，所折服。那麼最高興的除了球迷和國際足聯之外，就是這屆世界盃的全球贊助商們了。說到贊助商就不得不說說中國的贊助商，因為這屆俄羅斯世界盃顯然是一場中國企業的狂歡。
世界盃贊助商，中國企業佔據半壁江山
對於今年的中國贊助商來說，更精彩的世界盃比賽意味著更多的關注，那麼自己在世界盃上砸重金髮布的廣告就會有更多的曝光率，贊助商心裡美。相信很多看球的中國球迷發現一個現象，廣告牌上有大量的中國品牌。那麼，今年到底有多少中國贊助商吶，我們來細數一下。
我們先來說一下世界盃的贊助商分為三級:第一級別是FIFA合作伙伴（FIFA Partners），第二級別是FIFA世界盃贊助商（FIFA World Cup Sponsors）,第三級別是國家支持商（Regional Sponsors）。
第一級別的國際足聯全球合作伙伴，包括可口可樂、阿迪達斯、索尼、阿聯酋航空、VISA卡、現代起亞汽車6家，其贊助費用約為1.5億美元。第二級別有8家贊助商，其權限限於世界盃及聯合會杯。第三級別為主辦國企業，2010年南非世界盃中國英利正式成為國際足聯的第7家官方贊助商，該企業也是首家獲得世界盃全球贊助權的中國公司。2014年和2015年國際足聯貪腐醜聞持續發酵，阿聯酋航空和索尼退出贊助行列，中國萬達集團和俄羅斯天然氣集團成為國際足聯第一級別贊助商。與此同時，國際足聯在調整贊助名單之後，海信集團、蒙牛集團、vivo手機成為其第二級別贊助商，同級贊助商還包括麥當勞和百威啤酒。
這樣，算上2014年成為贊助商的英利，包括萬達、蒙牛、海信、VIVO、雅迪、VR科技公司指點藝境、帝牌共7家中國企業現身本屆世界盃贊助商隊伍，並涵蓋從頂級到區域贊助的三級贊助級別，在世界盃贊助體系創新數量和贊助金額的新高。
市場研究公司Zenith的數據顯示，2018年俄羅斯世界盃期間，各國企業投入的廣告費用共24億美元。其中，中國企業世界盃期間的廣告支出將達8.35億美元（約合53億元人民幣），超過美國的4億美元，更遠高於東道主俄羅斯的6400萬美元，全球排名第一。
中國品牌為何能大舉攻入世界盃
自2011年起，國際足聯就沒有簽過新的西方贊助商，導致收入緊縮。而國際足聯內部牽涉出的腐敗問題，更是將國際足聯推上了風口浪尖。在國際足聯信用受損的情況下，使得很多原來的贊助企業不得不重新評估企業的贊助效益。2018年俄羅斯世界盃由於眾所周知的政治問題，甚至在一開始就出現了抵制的風潮，這使得更多的歐洲企業規避風險，不願意贊助本屆世界盃，這給了中國企業機會。而著眼於下屆主辦國卡塔爾的風險，西方公司可能會繼續遠離2022年的世界盃，這就使得世界盃贊助商的空缺可能杯更多的亞洲企業所佔據。
中企國際化，提升競爭力
在一帶一路的大形勢下，在產業升級轉型的進程中，中國企業的全球化，勢在必行。而世界盃時全球化營銷的最大舞臺，也是最好舞臺。2014年巴西世界盃決賽共吸引了10.13億觀眾觀看，全球有超過30億人觀看2014年巴西世界盃，隨著網絡媒體覆蓋率提高，俄羅斯世界盃上有望突破這一數字。目前，國際足聯已經與700多家媒體播放機構簽署了轉播權協議，包括電視臺、電臺和網絡平臺。而2018年俄羅斯世界盃預計將有32億人觀看世界盃。如此巨大的全球關注度，同時不分國界不分地域，跨越了文化的隔閡，使得廣告展示效果實現最大化。
而國際足聯對於廣告資源的開發也做到了極致，從足球場四周的LED廣告牌、賽後的球員採訪背景牆以及球票背面廣告都進行了深入的開發。
此外，歷屆世界盃的精彩鏡頭中，贊助商很有可能成為背景，每次精彩回放中都會出現贊助商的廣告，也成了無限的廣告資源。
在這種背景下，中國企業可以很好的利用世界盃資源對自己在全世界人民心中進行一輪廣告轟炸。
試驗有成效，中企信心足
海信通過贊助2016年歐洲盃受益頗豐，通過體育營銷成功打開歐洲市場。2016年1月海信宣佈贊助歐洲盃併成為頂級贊助商，贊助金額在5000萬歐元以上。
在2016年的歐洲盃上，海信的廣告贊助深入人心幫助公司打開覬覦已久的歐洲市場。歐洲盃期間，CCTV體育頻道全程直播51場比賽，“海信第一”的IP持續發酵傳播。全球230個國家轉播，收看觀眾達預計70億人次，有更多人通過“CHINANO.1TVBRAND”記住海信品牌。每場16輪廣告只有2輪中文，其它全是英文。
但在眾多國外品牌之中，海信的中文廣告獨樹一幟，足夠吸引觀眾的眼球。在2016年第四季度，海信的廣告投入就已經有所體現，在歐洲盃播出期間，海信的電視銷量增長65%。海信2017年全年海外收入也有30%左右的增長，在電視出貨量方面也達到了世界第三。
現場能體驗，影響有深度
贊助有風險 企業需規避
接連贊助2010，2014兩屆世界盃的中國光伏企業英利並沒有贊助這屆俄羅斯世界盃。中國光伏企業90%的產品是出口國際市場的，我想這也是英利在當初投資世界盃的原因。在贊助2010南非世界盃期間，英利從2010年2月至7月世界盃前後，媒體關注度提升800%。美國紐交所數據顯示，英利股價在南非世界盃期間上漲了3.8美元，總市值純增5.6億美元。而在南非世界盃後，在價格上漲3%~5%情況下，英利的訂單高達4吉瓦(電量計量單位)。
2014年，英利再次以贊助商身份出現在巴西世界盃賽場。據業內估計，成為國際足聯單屆世界盃贊助商，贊助費起步價不低於6800萬美元（摺合人民幣約4.2億元）。兩屆世界盃下來，英利或投入近10億元。贊助世界盃本應是一場開拓全球市場擴張戰，但在這鉅額投入背後，英利埋下了禍根。因為在2011年起，全球光伏產業進入“寒冬”，英利連續三年鉅額虧損，2011年-2013年合計虧損近80億元人民幣。另一方面，由於中國光伏產品九成以上依賴國際市場，為搶佔海外市場份額，英利依靠低於市場近3倍的價格蟬聯2012-2013國內出口量全球第一。這意味著英利在虧損狀態下仍大量出口，產能嚴重過剩。在產能過剩、3年連虧80億的情況下，業界有觀點稱：光伏行業已是一個“不靠補貼就賺不了錢的行業”，英利贊助第二屆世界盃實在不必要。所以在2018年世界盃賽場沒有看到中國英利的廣告身影。
相較英利這一光伏產業難以貼近世界盃觀眾，海信、vivo、雅迪、蒙牛等直接面對消費者的俄羅斯世界盃贊助商們，倒更易拉動產品消費。中國企業在進行世界盃贊助時一定要結合自己的全球化佈局。比如vivo作為一家手機企業贊助世界盃是有其全球化野心的，vivo表示未來將在全球成立七大研發中心，可見其在世界盃先行的營銷之路的必要性。
贊助世界級賽場，中企國際化的必然趨勢
據統計，品牌知名度每提高1%，就要花費2000萬美元的廣告費。而藉助體育賽事，同樣的花費可以將知名度提高10%。能夠亮相世界級賽場，本身就說明一些中國品牌已具備了全球競爭的實力。同時，中國企業海外營銷意識的提升，也促使更多企業重視起體育營銷之路。在以往中國企業贊助歐洲盃等大型足球賽事的案例中，實踐已證明贊助費用“物有所值”甚至“物超所值”。無論是直接提升產品銷量，還是間接地提升品牌的全球知名度，體育贊助都起到了明顯的效果。作為與奧運會並駕齊驅的兩大賽事之一的世界盃，還是中國許多著眼於國際化企業的營銷必選。著眼於2022年在亞洲卡塔爾舉辦的第22屆世界盃，我相信應該有更多有實力又希望走出去的中國企業贊助世界盃。
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