作者 | Finn Neo Ben
藍標又刷屏了，這次的事情簡單說就是“一次公關活動，卻找了刷量的假KOL來撐場面”。
本就是做公關起家的藍標當即做了回應，但筆者覺得在經歷過這麼多次的“行業公關危機”後，關於事情對錯的爭論反而是次要的了，無論結果如何，所有的營銷、公關從業者都註定是受害方，同時也是加害方。
當雪崩發生的時候，沒有哪片雪花是無辜的。
刷量、潛規則與“假KOL”
一位曾經的公關從業者告訴Morketing，刷量在中小公關公司裡早已是常態。
該從業者講述，2015年他初到一家公關公司工作。很快接手並執行了入行的第一個案子。廣告主是一家知名快消品，在第一次的服務中，對方要求能夠在微博、論壇等社交渠道中完成300萬的傳播量，這在預算框架內是絕對不可能完成的。
“客戶經理據理力爭，品牌甲方說那我給你減個0，於是傳播量KPI從300萬變成了30萬，但客戶特別要求了微博10萬互動。”他說，以當時的行價計算，自帶1萬評論的大V都是天價。
公關公司要去刷量的一個直接原因就是“優質的流量總是稀缺資源”，流量的生產者是這個圈子中的供給方，這裡同樣是一個弱肉強食的金字塔型世界，能夠維持好內容並且擁有好流量的永遠只是少數塔尖的人，更多的要麼是堅持內容卻缺少流量的“老實人”，或者是想做流量快錢的生意的“精明人”。
幾天之後，刷量公司捲土重來，大號又恢復了往日“10萬+”的風采。
廣告、公關和營銷人並非不知道這些KOL們在刷量，接受採訪的從業者說，例子中的快消品客戶的推廣預算只有5萬，“用5萬塊做30萬的傳播量，怎麼想都是刷出來的。”
KOL刷量作假，公關公司假數彙報、廣告主有了“錯誤的預估和判斷”，又進一步刺激了整個行業的造假。整個行業進入了“與假鬥爭”的死循環。但並非沒有人注意到這一點。
來自國內第三方數據監測公司AdMaster的《2017KOL反作弊研究報告》顯示，國內有72%的品牌主在2017年增加了社會化營銷投入，其中有63%的受訪者表示社會化營銷投放的重點在網紅和KOL的推廣上。但是這種在營銷領域對意見領袖的重視和最終的反饋效果往往不相匹配，事實上品牌投放的KOL中有接近七成存在刷量行為，這一情況顯然挫傷了廣告主的熱情。
今年的戛納國際廣告創意節，寶潔CEO Keith Weed就炮轟購買粉絲和流量的假網紅。
不合理的KPI還要持續多久
有人將刷量的罪魁禍首歸咎於KPI，認為不合理的KPI才是原罪。
關於KPI，應該先思考兩個問題：為什麼會有針對傳播量的KPI？為何KPI會變得不合理？
KPI是衡量業務活動效果的指標，在理想狀況中，市場推廣活動的KPI理應掛鉤銷售。但在品牌營銷和傳播上，由於轉化促因複雜、轉化週期長等原因，KPI只能限定以傳播活動為範圍，掛靠銷售和轉化幾乎是不可能的，而在這種情況下，最直觀的指標就是傳播量。
以傳播量為評判標準，為何KPI會變得不合理？
這要歸咎於整個行業對傳播效果的心理閾值被刷高了——在無人刷量的時候，大家一起少，但當有一個人通過刷量的捷徑順利完成案子，行業的心理閾值就被刷高了一截。一旦有一個開頭，KPI的多米諾牌就開始倒下，往後只能陷入到“不合理的KPI慣性”。
很多時候品牌會忘記營銷的特殊性和不確定性，比如沒有人能預言一場刷屏的社交營銷案例，當給出“xxx萬辦一次刷爆朋友圈”的案例時，品牌、執行和媒體方就已經走進了死衚衕。
對商業環境中隨處可見的機會主義者，當廣告主把推廣要求變成了“一手交錢，一手給KPI結果”的那一刻，就意味著刷量成為一種必然的選擇——所有人都進入了囚徒困境：就算我不刷量，別人也會刷，我就輸了。
而作為品牌方來說，數據好看意味著投入成效，更意味著後續拿到更多的“營銷預算”。
那麼，不合理的KPI會消失嗎？
答案是：不會。在刷量的大號之間有著特殊的博弈關係，兩家互有競爭的刷量大號約定一起不再刷量，那麼如果一人停止而一人不停止，停止的人將獨自承受巨大的損失；當二者均不停止，行業依然會繼續“虛假繁榮”，又何必停止呢？因此他們都會傾向於繼續刷量。
如果不用KPI來判斷一次營銷、社會化營銷/公關活動的結果，那我們有替代選擇嗎？
在一些行業當中，傳播KPI已經不是唯一的效果審核標準。例如就以這次寶馬事件所代表的汽車行業為例，粉絲量、傳播量其實都只是皮毛。
在汽車行業，銷售線索即Leads，是一個比傳播、粉絲、“10萬+”更重要的數據，他意味著有多少潛在買家對產品感興趣，並最終來到4S店裡看車。由於汽車行業屬於“高單價，低頻率”，所以一個優質的汽車銷售Leads一定是非常昂貴的，獲客成本上千元都是常有的事情。
高成本自然嚴要求，一個合格的汽車銷售線索需要包括消費者的姓名、電話、潛在職業、收入水平、意向型號等等詳細信息。但別看是這樣，依然可以“刷”——找不到真實的人來接電話？別擔心，我們有個幾百人的大刷單團隊等著呢。
汽車Leads都如此，其他快消品、互聯網金融、數字廣告、KOL營銷當中的刷量行為就更不必說了。事實上只要是品牌/廣告主/金主定下的KPI、數據要求和指標，但凡能有人參與就沒有刷不了的。KPI無論如何選擇，都是人做的決定，它就必然會被人所利用。
內容生產者VS刷量先鋒
不合理的KPI和只以KPI為評判標準，讓一些假網紅、KOL投機取巧、花錢買量，也讓一些注重內容的生產者，面臨著不小的壓力和質疑。
慢速公路創辦者橘子跳出來指責公關公司僱傭假網紅刷量的事情。表面上看是橘子和公關公司的矛盾，實際上凸顯了內容生產者和刷量先鋒的矛盾。
這也不由得讓我們思考注重內容的“老實人”所面臨的困境：到底是堅持初心，生產優質內容，還是為利所動，仿效他人？
因而對抗刷量，是每一個有心做內容的人都需要面對的難題。優質內容要從刷量先鋒的圍堵中突圍，需要巨大的毅力與耐心，有時迫不得已，一些內容創作者選擇以刷止刷，以“假”抗“假”，但這麼做未必會有善果。
我們應該意識到，內容生態以及依附於這個生態的品牌、營銷、公關、媒體從業者和內容生產者都是唇齒相依的關係。
倘若無視劣幣驅逐良幣的陋習，倘若對刷量、抄襲以及一切的作惡行為沉默不語、習以為常。即便你沒有參與，自詡“清者自清”，到頭來都會“近朱者赤，近墨者黑”，都會有口難辯，難以自證。
在這條生態體系當中，頭部的品牌金主陷入到了“效果與投入”的ROI陷進當中，不斷用“被慣性扭曲的KPI”去買服務；執行公司在“行業潛規則”的指導下“刷買結合”，弄虛作假；內容生產者們被“劣幣驅逐良幣”，只能看著“刷、假、作”成為趨勢。整個產業鏈最終變成了一個畸形的定時炸彈，沒有人知道什麼時候會爆炸，又會爆炸在哪一個環節。
拒絕虛假，拒絕刷量，拒絕不合理的KPI，是每個人都要去做的事情，因為這也關乎到從業的每個人。
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