不久前，全球最大的傳播集團WPP和凱度華通明略在英國倫敦發佈了“2018年BrandZ全球品牌價值100強”排名。榜單顯示，2018年度有包括阿里巴巴在內的14箇中國品牌登上100強榜單。其中，阿里巴巴貨幣品牌價值增速增長了92%——價值從2017年的591億美元增長到2018年的1134億美元。
不過，同屬零售行業的亞馬遜，儘管其增速僅僅為49%，但其品牌價值卻達到了2075.94億美元，是阿里巴巴的1.83倍餘，穩居全球零售行業第一。而且，阿里巴巴雖然身居零售行業，但他們除了藉助技術創新擴大高科技盒馬生鮮零售店之外，同時發力發展高科技產業，比如收購時尚批發創企Ordre服務其虛擬現實（VR）時尚功能，大力發展雲計算業務。此外，阿里巴巴甚至創辦了達摩院、西湖大學等等，大力推進高科技產業發展。
要真正瞭解為什麼阿里巴巴的品牌價值不到亞馬遜的54.63%，我們則有必要先了解品牌價值的計算及其步驟。
“BrandZ全球品牌價值100強”是全球最權威、規模最大的品牌估值報告之一。該項品牌估值研究採用了業內獨有的調查方式，將全球300多萬消費者的訪談結果與各家公司財務和經營業績分析相結合(根據凱度消費者指數和彭博的財務數據)。
其實，品牌價值評估主要以未來收益為基礎評估品牌資產，其公式是：品牌價值=∑（n.1）第n年的收益／（1+貼現率）n次方
而品牌價值的未來收益則通過財務分析、市場分析、品牌強度分析得到。
財務分析：是為了評估品牌的沉澱收益，即產品的未來收益扣除有形資產創造的收益後的餘額。包括品牌所創造的全部收益。
市場分析：確定品牌對所評定產品或行業中的作用，以此決定產品沉澱中，多少歸功品牌，多少歸功非品牌。採用“品牌作用指數”來決定。
品牌強度分析：主要就是品牌價值評估，即從7方面評價品牌的強度——
1.市場性質：市場壁壘情況——壁壘越高，品牌強度得分越高。
2.穩定性：越早進入市場，品牌擁有忠誠消費者越多，得分更高。
3.品牌在同行業中的地位：對市場影響力越大，得分越高。
4.行銷範圍：行銷範圍越廣，產品銷售領域越大，抵禦競爭者和擴張市場的能力越強，因而得分越高。
5.品牌趨勢：品牌越具時代感，與消費者需求趨於一致，越具價值。
6.品牌支持：獲得持續投資和重點支持的品牌通常更具價值，主要看投資的效率與質量。
7.品牌保護：有商標專用權等，受法律保護的具有更大市場價值。
品牌價值的計算分為三個步驟：
1.品牌收益
公司收益中有多大比例是“在品牌的旗幟下”產生的——首先，確定公司總收益中由使用該品牌的每一項業務產生的收益所佔比例。
其次，從品牌收益中扣除基建投資。這確保了計算的價值完全是投資者要求對該品牌的任何投資所能賺取的價值以外的價值，即品牌給企業增添的價值。這便提供了一種自下而上式的品牌業務收益全貌。
2.品牌貢獻
在上述品牌收益中，有多少收益是因品牌與其客戶的密切關係而產生的——這些收益中只有一部分可視為是由品牌資產驅動的，這便是“品牌貢獻”。這個指標反映的是品牌在產生收益上所發揮作用的大小。
此項是通過對BrandZ數據庫中國家、市場和品牌特定客戶調查結果的分析得出的。
3.品牌倍數
品牌驅動收益的增長潛力有多大——最後一個步驟，是將這些品牌收益的增長潛力考慮在內，會使用財務預測和消費者數據，一般使用分析師群體所使用的方法得出收益倍數。該指標還將品牌特定增長機會和障礙考慮在內，表示每個品牌成長性的BrandMomentumTM度量標準便是基於這一評估。該指標顯示為一個1至10（最高）範圍內的指數。
BrandZ高管DoreenWang表示：“中國品牌在國際市場的品牌認知度有限，由於歷史原因而缺乏消費者信任，加上中國品牌不太願意通過全球化的廣告來提升影響力，這都使得他們在更老牌的競爭對手面前處於劣勢；但中國的崛起和年輕消費者的增多都為聰明的企業創造了機會。”
DoreenWang還進一步補充道：“人們的態度正在改變，尤其是那些熱愛中國品牌的年輕消費者。雖然向美國市場的滲透對於阿里和騰訊來說還處於初級階段，但其它地區正向這兩個企業敞開懷抱。”
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