上一個五年，格力首次提出要“從一個專業生產空調的企業發展成一個多元化的集團性企業”。五年嘗試，手機難賣，造車失敗，格力還是賣空調的格力。
▲圖源@視覺中國
作者 | 唐郡
格力電器的野心，從來都擺在明面上。
2005年，一句“好空調，格力造”把格力電器對空調行業的志在必得表現得淋漓盡致。此後10年，格力長期佔據空調市場份額第一，打得其餘品牌幾無還手之力。
2015年，格力電器發佈新品牌口號——“格力，讓世界愛上中國造。”格力電器摘掉空調標籤，加速進入“跑步多元化”時代，“轉型”成了時代主題。
6月25日，格力電器2017年股東大會在珠海召開，董明珠現場發佈五大產業規劃：空調、高端裝備、生活品類、通信設備和核心製造，並稱，“未來格力的發展就在這五大板塊中。”
2015年以來，其多元化步伐從小心翼翼到大膽向前，涉及智能家居、智能手機、新能源汽車等領域，卻始終顯得步履蹣跚。2017年，格力空調業務收入佔營收比重高達83.22%，較2011年僅下降6.71個百分點。
格力，還是那個造好空調的格力。
“格力轉型”已提出好幾年
“當格力還是棵小樹時，中國空調的霸主品牌是春蘭。結果春蘭折騰起多元化，先後涉足電視機、冰箱、摩托車、汽車等業務。可以說，春蘭就是從盲目多元化那天起，主業直線下滑。”2017年初，格力電器前董事長朱江洪闡述了自己對多元化的看法。
或許是春蘭的教訓足夠深刻，在他執掌格力的24年間，專業化是格力的信條，“好空調，格力造”家喻戶曉。
2011年，朱江洪退休前夕，格力電器實現營業收入831.55億元，其中空調業務收入747.85億元，佔營業收入比重達89.93%，是絕對的主導業務。
同期，另外兩家白色家電巨頭——美的電器、青島海爾的空調業務收入分別為637.91億元和121.01億元。產業在線發佈的數據顯示，2011年1月—12月，格力變頻空調累計銷量1209.6萬臺，佔行業變頻空調總銷量的37.65%。該市場佔有率位居行業第一，高出第二名美的空調超10個百分點。
在空調領域，格力已經難逢敵手。
2012年5月，董明珠接棒朱江洪，正式成為格力電器話事人。繼任之初，在面對多元化問題時，董明珠的立場與朱別無二致：“我們將堅定地走專業化發展道路……如果說多元的話，那也是在製冷領域內的多元化。”
世事無絕對。尤其是當今市場，不說幾句戲言都不好意思在大佬圈裡混。
Wind數據顯示，2012年以後，國內家用空調行業整體增長放緩，讓依靠單品打天下的格力陷入被動。2012年起，格力電器營業收入增速從37.35%下降到20%以下。
或許是業績壓力驅動，也可能是時代變化使然。2014年年報中，格力開始大談智能家居，並首次提出要“將格力電器從一個專業生產空調的企業發展成一個多元化的集團性企業”。
同時，董明珠對外發聲的口風也發生一百八十度大轉彎。她說，格力必須轉型了。
手機銷售慘淡成顯著標籤
“轉型”之說也的確有理有據，契合當時的客觀情況。比如，2015年的空調市場的風雲就很能說明問題。
當年初，空調行業整體庫存高達4000萬套，與2014年全行業銷售量相當，市場情況急轉直下。於是，一向反對價格戰的格力竟率先發動降價攻勢，是為“清場計劃”，並引來同行以“破格行動”還擊。雙方掀起一輪輪降價潮，推動去庫存。
儘管如此，格力電器2015年營業總收入還是跌回2012年水平，為1006億元，同比下降接近三成。這與董明珠許下的“每年增長200億”、“5年再造一個格力”的目標相去甚遠。
而在2015年3月18日，中山大學博學大講堂，董明珠在一場“傳統企業的突圍成長”的演講中就曾經吐露玄機。該場演講過半，董明珠話鋒一轉談到格力手機，並現場展示了一款背後清晰地印著格力標誌的銀色智能手機。
董明珠當場宣佈：“透露一下，格力的手機已經出來了，我也已經在用了。”
此言一出，格力電器轉型的第一步戰略也清晰呈現——跨界智能手機，也坐實了早先外界對於格力轉型做手機的猜測。之前，董明珠曾在多個公開場合談論做手機的話題，甚至放言，“（格力）做手機肯定會超過小米”。
▲2016年 董明珠攜格力手機出席一帶一路區域合作高峰論壇
格力手機亮相後，格力電器圍繞智能手機的佈局開始零星地見諸報端。董明珠表示，格力做手機的目的就是智能化，格力手機將成為激活格力智能家居的重要棋子。
2015年年報中，格力電器系統闡述了在智能家居方面的佈局，其中就提到“目前，格力已經建成‘e+e’智能環保家居系統，以格力路由器與格力手機承載的格力智聯APP為控制中樞，實現互聯互通。”
也就是說，格力手機當時被定位為格力智能家居系統的入口。然而，市場對格力手機並不買賬。
從格力一代橫空出世，到格力二代和格力色界開售，銷售慘淡一直是格力手機最顯著的標籤。其銷售目標也從年銷1億臺，到年銷5000萬臺，再變成日銷10萬臺。現在，格力電器方面幾乎不對格力手機的銷量發聲。
造機邏輯僅“看似有道理”
市界（ID：newsseeker）曾做過一個簡單統計，格力二代和色界在格力商城的銷量合計約11萬臺。在其他常見的手機銷售渠道中，則少見格力手機身影。
家電行業觀察人士劉步塵甚至直言：“格力手機現在的年銷量不會超過10萬臺。”
對此，一位手機行業資深人士也對市界（ID：newsseeker）表示：“在手機行業，（年出貨量）300萬臺是基本及格線，達到這個數量才能得到供應鏈的支持”。
照此標準來看，格力手機距離行業及格水平尚有較大差距。而董明珠當初放言要超過的小米，2017年智能手機銷售收入達806億元，出貨量超過9100萬部。
尤其值得注意的是，在2017年年報中，格力電器對智能家居系統的描述已經變成“以服務器或家庭無線路由器為中心”。
對於格力手機，該年報仍然表示：“（格力要）深耕手機技術研發工作，打造業內一流廠商水準的手機，完善手機自有渠道的建設，提高格力手機的市場競爭力。”
當初的“中樞”論、“重要棋子”論，統統不見了。
劉步塵認為格力做手機的邏輯“看似有道理，實際完全站不住腳”。他對市界（ID：newsseeker）表示，很多家電企業都在佈局智能家居，但並非所有企業都要做手機，“如果只是想找一個控制終端，跟別人合作即可。”
前述手機行業資深人士也對市界（ID：newsseeker）表示，“格力造手機的邏輯有一定道理，只是可能沒考慮到成本問題。”他認為，手機是重資產、高風險的行業，一款手機開發出來，如果備貨10萬臺就需要押上億元資金。萬一該款手機不受消費者歡迎，可能面臨上億元的損失。
該資深人士還認為，空調行業與手機行業，在技術積累、品牌影響力、銷售渠道、營銷方式等方面都少有相同的地方，而智能家居的入口也已變成智能音箱，“我看不出（做）手機對格力有什麼價值。”
不過，董明珠仍在堅持。昨日，她再度強調“格力一定要做手機”，原因與此前一致：用手機串聯智能家電產品。她表示：“如果格力手機做成了，所有電器融合在一起，你能抗衡嗎？”
造車夢也被中小股東狙擊
做手機暫時不成功，那就先造車。畢竟，一個公司總得要有夢想，造車也絕對是當下很時髦的夢想之一。
2016年3月7日，距格力手機首次亮相僅1年，格力電器再度放出重磅消息：格力要造車。
後續披露的公告也顯示，格力電器籌劃發行股份購買資產並募集配套資金。交易資產的標的為珠海銀隆新能源有限公司（以下簡稱“銀隆”）100%股權，作價130億元。
銀隆以鈦酸鋰材料、電池的技術研發和製造能力為核心，主要從事新能源汽車和充電設施的研發、生產和銷售。格力電器欲通過收購銀隆，佈局新能源汽車產業鏈，打造公司未來重要的業務增長點。
▲2016年8月23日 “發行股份收購銀隆並募集配套資金”新聞發佈會
此消息一出，輿論譁然：“格力為什麼要跨界新能源汽車？”“格力造車能成功嗎？”
事實上，早在2016年1月，董明珠曾與銀隆董事長魏銀倉有過交流，董曾表示：“格力有電機廠、有模具開發、有成型的工藝，可以和銀隆聯合開發。我認為銀隆新能源很可能成為珠海第二個千億企業。”
或許是上述一系列“合作基礎”，讓格力電器認為公司具備跨界造車的基礎，並且也有了後續計劃收購銀隆事宜。
顯然，格力的一些股東們不這樣認為。2016年10月28日，格力電器臨時股東大會上，公司發行股份購買資產相關議案整體上未通過。投票結果顯示，反對主力是中小股東。外界將其解讀為，當初支持董明珠上位的中小股東否決了其全力主導的銀隆收購案。
中小股東為何反對？據分析，中小股東一方面不滿定增價格折價太多，當時格力電器股價在22元左右，而定增價格僅15.57元；另一方面，中小股東對銀隆的前景並不看好，進而認為130億元交易價格太高。
後來，格力電器試圖調減或取消配套募集資金，同時將發行股份購買資產的股票發行定價基準日根據相關規定進行調整，從而繼續推進收購案。然而，該收購案不久後因未獲銀隆股東會通過而宣告終止。
具有爭議的“世界最先進”
中小股東能擊碎董明珠的造車夢嗎？事實證明是沒有。
董明珠大為光火，公開怒斥格力一些股東“鼠目寸光，只看眼前三分地”，並表示“新能源汽車我一定要做”。
董明珠沒有食言，很快就拉上了萬達王健林、京東劉強東等一眾商界名人花巨資投資了銀隆，“通過投資的方式繼續造車事業”，準備實現彎道超車。
市界（ID：newsseeker）瞭解，格力造車的難度可能並不亞於造手機。
中國汽車工程學會理事長付於武告訴市界（ID：newsseeker），“格力是一個非常值得尊敬的企業，但汽車有自己的特點，這涉及到空氣動力學、摩擦學，對新的製造技術和材料技術的依賴，對汽車性能集成的理解等，其複雜程度遠遠超過格力現在所面對的東西。”
他還以格力最為重視的技術積累舉例稱，“汽車產業傳統的焊裝、塗裝、衝壓、總裝四大工藝，以及新興的碳纖維材料、熱成型工藝等都是汽車行業專有的。”
付於武曾在2010年就考察過銀隆，認為“其各項指標都不算先進”，“業內對銀隆的評價並不是很高”。不僅如此，包括中國工程院院士陳清泉、國家“十一五”863電動汽車動力鋰電池項目負責人其魯等多名專家也都表示鈦酸鋰電池不適合用於電動車。
市界（ID：newsseeker）此前報道中也曾介紹，鈦酸鋰電池的優勢是安全性高、充電快、循環壽命長，耐寬溫性能良好，但缺點也非常明顯——能量密度低。
▲銀隆鈦酸鋰電池，正在測試安全性
付於武介紹，對於電動汽車電池來說，能量密度和續航里程是關鍵指標。2018年初，我國鋰離子動力電池的能量密度單體基本已經達到230wh/kg左右，業內對2020年的目標是達到350wh/kg。
即便銀隆聲稱研發出能量密度提升了60%的第四代高能量密度銀隆鈦電池，能量密度也不超過145.6wh/kg。也就是說，銀隆電池的能量密度仍然低於行業水準。
銀隆創始人魏銀倉則認為，“能量密度不是萬能的，應該根據不同的市場和客戶，來綜合平衡優缺點。”董明珠也力挺，“銀隆的技術是世界最先進的”。
董明珠鐵腕能力挽狂瀾？
是不是世界最先進的技術，暫且不論。只是，事實證明銀隆在多地的產業基地項目的推進並不如意。
在作為格力電器董事長的董明珠領銜投資了銀隆之後，格力電器也與之簽訂了不超過200億元的優先採購協議。於是，得到資金和採購支持的銀隆開始飛速擴張，先後在珠海、石家莊、成都等8個城市擴建或興建產業園區，一時風光無兩。
董明珠沒有料到的是，短短一年多後，銀隆就陷入產能過剩、產業園區大面積減產、供應商討債的泥淖中，不可自拔。（詳情見此前2篇報道：《董明珠造車遇挫》《董明珠造車困境再調查》）
▲銀隆園區放假通知
那麼，現在格力中小股東就該慶幸當初否決了公司銀隆收購案嗎？或許還為時尚早。一貫強調自己“絕對不會犯錯”的董明珠也公開表示，“假設一個項目投資失敗，也不會影響股民的收益，不會因為一個投資而讓格力電器這個公司垮掉。”
然而，格力電器的多元化轉型路徑依然需要進一步清晰，亟待求索。
2017年，格力電器空調業務收入為1234.10億元，佔營業收入比重達83.22%。這一佔比與公司2011年的數據相差無幾。手機和新能源汽車都未能成為格力電器新的利潤增長點。
劉步塵認為，這說明“格力電器在‘董明珠時代’的多元化轉型，基本沒有成效。”格力前董事長朱江洪則公開表示，如果他還執掌格力，可能不會讓格力造手機、造汽車。
在5月16日“格力2018再啟航”晚會上，董明珠透露，2018年格力電器將衝擊2000億元營收目標。而這個目標與公司2017年1500億元的營業總收入相差500億元。那麼，上市公司靠什麼完成這一激動人心的任務？
智能裝備產業？早在2014年年報中，公司已經提出要培育新的業務增長點。當時該項目標具體的指向是自動化機加工設備，也就是公司現在所說的智能裝備產業。
格力2017年年報顯示，公司智能裝備業務實現營收21.26億元，佔營業收入比重為1.43%，同比增加1220.27%。只是，其中18.92億元來自於向銀隆銷售智能裝備收入，佔該業務總營收的88.99%。
結合當前銀隆的微妙、不確定境況，格力智能裝備又能怎樣？格力電器的多元化突圍是否又將遭遇困境？結果不得而知。
就格力電器“多元化”“轉型”等問題，市界（ID：newsseeker）曾多次通過發函、致電尋求格力電器董秘辦、市場部對此置評，均未獲得回覆。同時，市界也多次聯繫格力電器董秘望靖東，以及市場部部長陳自立，也未獲置評。
格力電器尚未培育起新的利潤增長點。而它的老對手們——海爾集團、美的集團等公司，已通過多元化迅速做大規模，要將格力甩在身後，也都是不爭的事實。對此，董明珠認為：“可能我們會走得慢一點，但我們走得更紮實。”
市界（ID：newsseeker）另外查詢發現，截至發稿，資本市場給予青島海爾、美的集團的估值水平相對格力電器也稍高。董明珠治下的格力電器，應該何去何從？市場留給格力電器的時間可能並不多，商界女強人董明珠會憑藉鐵腕力挽狂瀾嗎？
董明珠的答案當然是肯定的。股東大會上，她依然用自帶“霸氣”的口吻宣佈：“未來格力電器幾千億的夢想是完全有可能的。”
對於格力“多元化”成敗得失，董明珠同樣霸氣回應：“有人說格力只能做空調，多元化不行。你怎麼知道我不行，不要妄加評論。”
在她的規劃中，芯片成了最新的重點。她表示：“今年我想搞芯片，股票就跌。別人搞芯片股價就漲，格力搞芯片股價就跌。為什麼？因為董明珠是真幹。”不僅真幹，而且速度驚人。她現場提出目標：爭取明年格力空調全部用上自己的芯片。
非董明珠不可？
芯片能否助格力破局？當前尚難有定論。股東大會現場，投資者們關心的顯然是另一個更緊迫的問題：64歲的董明珠能否連任？
今年5月31日，格力電器第十屆董事會任期屆滿，但市場關注已久的換屆事宜卻沒有下文。6月5日，公司宣佈新一屆董事會候選人提名工作仍在進行，故換屆選舉延期。
此前，多方消息均認為董明珠大概率連任，但選舉延期，為此事增添了許多不確定性。
因此，昨日格力電器的股東大會備受矚目。除機構投資者和知名個人投資者外，持股僅100股的小股東就有近百人，參會股東數量超500人。董明珠將之解讀為：“市場對格力電器的關心空前絕後。”
後續講話中，她主動提到換屆問題，歷數自己對格力的貢獻，對換屆延期至何時、自己是否得到提名等關鍵問題卻未給出明確答覆。
儘管如此，大會現場的投資者還是力挺董明珠，表示“想不到更合適的管理層來經營格力”，甚至有人高喊讓董明珠“再幹50年”。事後也有媒體稱獲得消息，董明珠已經獲得候選提名。
一切跡象表明，在實現“幾千億的夢想”之前，格力似乎率先實現了“非董明珠不可”。在此邏輯下，格力現有的“多元化”嘗試是對是錯，目前尚難有定論，也遠沒有被充分討論。
在本次股東大會上，董明珠曾表示，“在格力電器不允許犯錯，一是不能犯大錯，二是知錯就改也不算錯。最怕是明明知道錯了，但不去改。”
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