一年一度的年中618大促依然餘韻未消，除了線上線下大融合的新零售方案作為新亮點引人矚目，我們還能從今年各大電商平臺交出來的數據報表看出新時代消費人群的又一重要改變——去性別化消費。
什麼是去性別化消費，即指隨著男性自我形象管理意識的提升和兩性分工的變化，傳統基於性別標籤定義的消費需求正在發生改變，消費的性別邊界正在逐漸模糊。
結合新零售的進一步啟發，就是將鮮活而複雜的人格從簡單粗暴的標籤中解脫出來，去關注消費者的真實需求本身。
唯品會聯合京東對平臺上數以億計的消費者數據進行分析，揭示了這種“去性別化消費”的新特點。報告指出這種男女之間消費差異正在弱化的趨勢，在90後、95後年輕群體中尤為突出——男性積極追求精緻妝容和時尚造型，女性熱衷於遊戲、戶外運動，富於鑽研和探索欲。這其中有很多非常有意思的洞察，也給我們的管理者和運營都帶了很多啟示。
“男朋友的護膚品比我還多,是種怎樣的體驗？@京東”，“沒毛病，女友比我還man我說什麼了嗎@唯品會？”6月13日，微博上唯品會與京東開始官方互撩。
6月1日到17日，美妝產品購買者中男性用戶比去年同期增長61%，面膜成為男性美妝界“一哥”，唇膏、BB霜、眉筆成為新晉必備單品。熱銷唇彩和口紅產品的評論中有超過1/4的男性用戶，並且，留言的男性用戶更多討論的居然是顏色！防曬手套購買用戶中52%是男性；0度彩色隱形眼鏡男性用戶佔比達到25%；每10個95後男生中，就有2個擦了口紅，NO.1的顏色是西柚色。
而與“愛美”的男性相比，遊戲設備、健身等卻成了女性消費的全新增長點。遊戲設備的女性消費者增長迅速，消費投入增長明顯，以XBOX，PS4為代表的遊戲設備銷售額中，女性消費者的貢獻是去年同期的170%，遊戲本的銷售額中，女性消費者的貢獻是去年同期的140%，遊戲耳機的銷售額中，女性消費者的貢獻是去年同期的2.9倍。在健身方面，女性用戶的增長速度已經遠遠高於男性，除了瑜伽、游泳和跑步的持續攀升外，女性購買運動戶外產品的消費額佔比也已經超過30%，戶外徒步、攀巖、騎行等更具專業性的運動品類上女性用戶增長明顯。
專家表示，在騰訊、京東聯合入股唯品會後，三者進行融合，將逐步實現用戶、商品、品牌、供應鏈、流量等全方位共享，正是在這樣一個大背景下，唯品會作為綜合平臺要更多地去掉女性化、服裝垂直化的標籤。而從與京東聯合促銷、上線“男士版”購物頁面和“唯品男士”微信小程序，一直面向女性用戶的唯品會已經開始擴張品類，向男性消費市場發力，而這背後正是消費升級趨勢下男女消費去性別化的大趨勢。
男性消費市場細分，湧現一片藍海
首先對於整個零售行業而言，消費心理和消費趨勢的變化，對很多品類的生產、銷售以及服務提出了新的要求，這些要求背後就是市場機會。
我們可以最為直接看到的一片藍海就是男性美妝市場。隨著各大時尚品牌陸續涉足男性時尚消費領域，男妝消費也迎來了新增長點——更加精緻化的細分消費市場。
“線下試妝，線上下單”的美妝購物模式已然成為消費升級下年輕人的典型消費特徵。其中95後男生異軍突起，成為美妝方面的消費新貴。
多數處於學生階段的95後男生線上在美妝護膚方面線上消費金額雖不及90後，並且隨著美妝護膚相關意識的提升，護膚成為95後男生的首要美容任務，同時線上彩妝相關消費已經超越90後男生，預示著一個新的美妝年輕群體正在覺醒。
商品要從關注品類到關注人群
對於電商以及線下平臺來說，需要重新理解和定義兩性的消費需求、消費心理，認知到缺乏感、目標物、消費能力等至關重要的需求變化，才能把握住消費升級的風口。
過去我們尤為關注品類，而當消費者有了更多個性化需求的時候，當個體更多以群體被重新組織在一起的時候，我們過去這種完全以品類為界限的架構和運營體系就變得越來越不適應行業的發展，越來越難以提供更好的用戶體驗。
拿現代女性消費群體的特徵來說，她們除了對品類的實用性有需求之外，更多希望能否使自己的價值主張得到關注。那麼對於所有運營者來說，如何更好地滿足她們的需求，提供更為專業化的從產品到服務的一攬子解決方案，以及更具有針對性的運營和品牌塑造變得特別重要。
趁熱打鐵，樹立品牌
對於品牌而言這就意味著機遇，要在產品、營銷中更多關注“去性別化消費”的需求。
前面說到男性美妝市場尚出現一片藍海，而男妝品牌市場雖然已經在迅猛發展，但還處在初級發展階段，遠沒有達到女士化妝品的細分和多樣化，屬於不充分競爭的市場。
男妝產品主要以基礎護膚類居多，但是彩妝類產品可選擇的空間還有限，比如唇彩、眉部產品等男性比較喜歡的品類，是品牌進入男性美妝市場的敲門磚，也是新品牌打入市場的機會。
新品牌的機會相對更多，當然，隨著年輕人年齡的增長，品牌忠誠度會隨之變高，如果等到消費者養成品牌使用習慣後，再去親近消費者就已錯過了窗口期。
文：全帆
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