文：小馬姐\馬永嬌 轉載請註明作者和來源。
專家證言、名人背書已經成為眾所皆知的企業營銷方式，不認真對待就有可能自掘墳墓。
近日，海爾集團就自導自演了一場“假專家”的營銷鬧劇，成為“企業營銷和危機公關”的反面教材。
一、事件回顧
1. 海爾舉辦研討會，大肆宣傳獲世衛組織頒獎
2018年5月17日14點39分，海爾集團在北京召開“2018年全球室內空氣淨化與人類健康研討會”，宣稱自己曾榮獲世界衛生組織頒發的“全球健康空氣領袖品牌”獎，一時間媒體紛紛報道。
2. 世衛組織發聲，否認相關內容
看到媒體報道的世衛組織不願意了，5月25日14點39分通過官方微博發表聲明，並明確表示，“世衛組織保留通過法律途徑追究捏造和傳播關於世衛組織的不實信息行為相關法律責任的權力。”並在《世界衛生組織關於空氣汙染不實的媒體聲明》中連指相關報道中存在5條錯誤信息。
世衛組織在聲明中明確表示，世界衛生組織並未給海爾或任何其他廠家頒發“全球健康空氣領袖品牌”，也從未對海爾的空調產品或服務做過任何評價或評估。而媒體報道中提到的“王宏才”也並非世衛組織的專家，而是中國中醫科學院針灸醫院的員工。並且王宏才提到的“室內空氣汙染90%來源於空調”也是錯誤的，世衛組織報告中明確說明中國室內空氣汙染主要來源於烹飪或取暖的固體燃料的燃燒。
看到世衛組織的聲明才知道，原來“獎是假的，頒獎專家身份也是假的，報告內容也是假的”，尷尬至極。在世界衛生組織發佈聲明（5月25日14點39分）後第二天（5月26日23點54分），海爾通過官方微博正式發佈《關於“世界衛生組織專家”不當言論的聲明》。
4. 新主辦方不接鍋，表示不知情
意想不到的事情發生了，“2018年全球室內空氣淨化與人類健康研討會”主辦方的身份由“海爾”變成了“全球健康產業聯盟”。於是媒體開始紛紛查找全球健康產業聯盟，百科查找不到後通過“天眼”查證。
根據AI財經社的調查，“全球健康產業聯盟”大股東表示“不知道海爾事件”、“沒做過任何白皮書”，也不認識對外經濟貿易大學綠色創業研究中心執行主任侯勝田教授（新華網5月21日報道，侯勝田為全球健康產業聯盟副主席）。從學校官網也未發現此人介紹。
關於這個新的主辦方“全球健康產業聯盟”，海爾公關部回應“不知詳情，需要問產業部同事”。
5. 媒體網友皆不買張
海爾的種種表現，皆讓人感覺：海爾在甩鍋，推卸責任，欲將自己變成“受害人”的角色，但卻沒法善後，甩的鍋別人也不接。本來可以真誠的道歉，卻自作聰明，以至於最後弄巧成拙，不但媒體公關圈人士不認可，網友也不買賬。
如果仔細看下評論，網友就是想要一個真誠的道歉。但是海爾的聲明裡並沒有對消費者道歉的內容。
二、海爾危機公關正解
從海爾所謂的“道歉”聲明中可以看出，海爾甩鍋“轉嫁風險”的策略，是對他人智商的侮辱，這種心存僥倖死不認錯的行為，可謂愚蠢至極。
海爾此次的危機，完全是自己作出來的，證據確鑿，無可抵賴。對於此類危機，作者認為只有一解，那就是“誠懇認錯”。
但怎樣才算正確的“誠懇認錯”呢？作者認為應該包括以下幾個方面:
1. 一句話認錯道歉。千萬不要支支吾吾，推推搡搡，模模糊糊，一定要讓大家看到是否真正認識到了錯在哪裡。
2. 對相關執行人進行嚴格處理。比如涉嫌造假的員工，因價值觀與企業嚴重不符，已經通過溝通辭退等。
3. 列出杜絕此類事情再次發生的一些舉措。不管是公司任何人執行，都代表著企業行為，只處理執行人員還遠遠不夠，還要從企業整體層面去表態，預防。具體的措施既要有宏觀，也要有微觀具體可行的內容，體現出從上到下的決心。如有必要，在措施一項，還可增加諸如在企業內部設“反省石”或“恥辱石”，以時刻提醒全體員工做正確的事。
4. 表達企業文化和願景。將一如既往的圍繞產品創新和用戶服務繼續努力，希望廣大用戶和社會各界人士監督。
以上是框架，具體的內容還要反覆斟酌。認錯必須誠懇，反省可淺可深，以具有操作性為標準，否則後續的“言行不一”則會再添一危機。實際上“我錯了”的力量真的很強大，如果一個人或企業發自內心的認為自己錯了，上帝也會來幫助他去改正，去重新獲得認可。
而如果此事，也像騰訊一樣，由企業一把手親自出面道歉，以表明企業對此事的重視程度，有可能獲得更多的原諒。可惜的是，對不少企業來說，還以為危機公關只是公關部的事情吧。
對企業來說，要切斷與負面的關聯，至少應該設置兩道防線。第一道是正確的價值觀，也就是“做人或做企業”何為正確。顯然，海爾此次危機中涉及的“找人冒充假專家，斷章取義甚至篡改世衛組織報告說法，頒假獎”，都是明顯的錯誤行為，並不存在模稜兩可的問題。
當然，對於企業來說贏利是一大目的，如果實在是誘惑太大，那就要啟用第二道防線，就是經常被用來當滅火器使用的公關（公眾關係）。遇事習慣從公眾關係的角度理性分析“**行為”可能導致的後果，是否符合主流價值觀，是否可能觸犯法律……
未來是人才之爭，更是企業價值觀之爭，三觀正確細水長流才是基業長青的基本素質。稻盛和夫有一句話叫“做人何為正確”，對於企業同樣適用。一個人要每天反省，檢點自己的思想和行為，一個企業同樣如是。而一個企業的經營理念融合了價值觀，絕不能當成擺設，要真正的貫徹下去，並且需要輔以一定的制度來約束。比如每天的晨會學習，每天的反省總結……真正將企業價值觀植入員工腦海，匯入血液……讓選擇正確的行為成為一種習慣。
屆時，公關也不再僅僅充當滅火器的角色，還有更重要的使命去完成。主導或助力營銷，品牌價值管理，甚至於整個公司的市值管理助力……而這本來就是公關作為戰略思維的價值。從近來發生的危機以及公關行為來看，已經摸到公關戰略思維脈絡的企業應該是騰訊，一把手馬化騰親自負責PR和GR工作，足見騰訊對公關的重視程度。
閱讀更多 定位女王 的文章
