如果你還不知道王菊是誰，基本上就是真正的“菊外人”了。
王菊是誰？
她是從騰訊視頻打造的中國女團養成節目《創造101》走出來的一匹黑馬，真的是一匹名副其實的“黑”馬，她以旁聽生的身份踢館，從幾乎被淘汰，到逆風翻盤，不管結局如何已經成功了一半。
有人說王菊是營銷天才，還有人說她是節目組打造出來的一個“爆款”，作者更傾向於後者。
但是這個“爆款”是如何打造出來的呢？精準的品類定位是第一，其次才是給力的執行。
簡單科普下定位理論。
定位理論，由美國著名營銷專家艾•里斯與傑克•特勞特，於20世紀70年代提出，就是在顧客心智中針對競爭對手確定最具優勢的位置，從而使品牌勝出競爭，贏得優先選擇。核心是“一箇中心兩個基本點”，即以“打造品牌”為中心，以“競爭導向”和“消費者心智”為基本點。
在定位理論出現之前，市場營銷皆以消費需求為導向，認為只要滿足了消費者需求，就會實現銷售。而實際情況卻是可以滿足消費者需求的產品越來越多，消費者已經無從選擇。定位理論跳出消費者主導的侷限，強調營銷者的主導作用，將自己的方式和理念植入消費者大腦中，搶佔消費者的心智。
差異化可以說是最為有效的定位手法，從品類尋找差異化的品類定位是市場不斷細分環境下的高階理論。
“品類戰略”是“定位之父”艾•里斯提出，是從消費者的認知出發，尋找品類分化的機會，藉助消費者心智運作規律，搶先佔據心智資源，從而形成市場上的強勢品牌。不同於銷售管理中的品類，艾•里斯將營銷中的品類比作“心智中的小格子”，每個格子代表一個品類，而通常一個小格子能放下的品牌很少。哈佛大學心理學博士米勒認為，消費者心智只能為每個品類留下7個品牌空間，而特勞特則認為消費者有限的心智，隨著競爭的加劇，往往只能容下2個品牌。
所以品類戰略是一種能夠最快佔據消費者心智的思維方法，如果不能在一個已有品類中不能佔據消費者心智，就需要開創新的品類，讓你的品牌成為品類的代表，搶佔有利位置。經典如王老吉，開創涼茶品類，並定位為“正宗配方涼茶”，然後從產品功能方面挖掘出“降火”的價值，提出“怕上火喝王老吉”的主張。也有人將王老吉的定位稱之為“雙定位”，即包括品類的定位，也包括價值定位。
回到王菊“爆款”的打造，結合特勞特定位四步法進行分析：
1. 分析外部環境，競爭對手的價值是什麼？
放眼中國，真正成功的女團可謂鳳毛麟角，繼S.H.E和 Twins之後，也就屬SNH48稍微有一些名氣。如此環境之下，想要打造一支真正的中國女團，並非易事。《創造101》節目索性將權力交給了觀眾，讓他們幫助選取自己心目中的11位最優秀最有特點的成員，然後組成一支新的中國女團。
很顯然，這11位選手要有各自的不同，個性鮮明，還要為觀眾所接受。再看王菊，其競爭對手是其他100位成員。他們的價值顯而易見就是高顏值，符合大眾心目中的女團標準，至少都可以讓觀眾得到視覺上的享受。
2 . 避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優勢位置，也就是定位。
在這個備受矚目的舞臺，王菊無論如何都無法避開100位成員至少外形上的光芒。但是再強的對手都有其弱點，那100位美少女什麼樣的弱點，恰好又是王菊的優點呢？
據瞭解，參賽的101位選手，不少之前已經是出道的女團成員，他們或多或少都帶著日韓打磨的流水線特徵，絕大多數的形象都是甜美可愛純淨風，但同時也暴露了“個性不鮮明”的弱點。
再看王菊，外形的確不符合之前女團成員的標準，但從差異化來說，也是一個與眾不同的存在。粗線條歐美黑，這不也是一種風格嗎？歐美女性追求獨立的的特點，不正是日韓少女系所欠缺的嗎。
那王菊是否可以做“中國首個歐美範的女團成員”？沒有人規定不可以。但是如果要把這個定位喊出來，顯然效果並不好，不符合娛樂節目的風格，很可能適得其反。我們看到，在節目中等價於其定位的是“獨立做自己”的價值觀，以及“重新定義中國女團”的使命。
通過拉票，王菊表達了自己的主張和使命，也是一種變相的定位：“有人說像我這樣的不適合做女團,可是做女團的標準是什麼? 你們手裡握著的,是重新定義中國女團的權利。所以我希望你們選擇的七分之三,有我。”
在她將“重新定義中國女團“這一至高的權力，交給觀眾的時候，實際上也是她與觀眾建立信任關係的過程。最終，她與眾不同的心聲，讓她留了下來。
3. 但是，“重新定義一個標準”絕不是說說而已，還需要為這個定位尋找一個“信任狀”或者說證明。
在之後的表現中，王菊的定位一直在通過不同形式反覆提及，不管是她自己向馬東的提問：“我自認為我自己挺有實力的，但為什麼我的實力還比不上別人的漂亮，就因為漂亮就可以得到觀眾的喜歡”，還是馬東智慧的回覆：“你只有做到最大程度不一樣，你才能做到最大程度被需要。”，無不在暗示，王菊是與眾不同的：沒有驕人的容顏，但有獨立，並堅持做自己的精神。
包括將其母校校訓“獨立、能幹、關愛、優雅”寫入歌詞，都是一種有力的背書，無形之中還會收穫母校老師和校友的支持。
4. 實際上，僅僅依靠自己在舞臺的力量還遠遠不夠，還需要全方位的調動資源，將定位真正的植入觀眾心智，才能完成定位的閉環。
在這點上，王菊運營團隊的敬業努力也是非常值得學習和適當的應用。
在內容策劃上，用段子將“菊”這個字發揮的可謂淋漓盡致。
“你不投，我不投，王菊老師怎麼紅；你不搞，我不搞，菊姐就要被打倒；你不讚，我不讚，眼睛到底往哪看；你一票，我一票，王菊必須要出道；你不愛，我不愛，下期菊姐就不在。”朗朗上口，自帶病毒傳播基因。
之後還引發了一輪得創作，比如“你搞好，我搞好，王菊就能追風跑；你努力，我努力，菊姐就能出奇跡；你偷懶，我偷懶，菊姐就得丟飯碗”……
在渠道上，更是無孔不入，連外賣都不放過。
而王菊本人，在每一個場合都在表達著她強烈的願望——繼續走下去，實現自己的夢想。在行動上，也是表現出了不服輸不怕懟的精神。有人diss她，想要她出局，喊出“地獄空蕩蕩王菊在土創”的口號“，她就做著動作自嘲，不但化解了危機，還轉化了一大批粉絲。
王菊在用自己的行動證明著“重新定義中國女團”的誓言……但最後是否能夠真的對中國女團重新定位的結果，對一個娛樂節目來說似乎已經變得不再重要，重要的是她帶給女性“獨立做自己”的力量。
這款歐美風的女團“菊”告訴我們，當你堅定不移地朝著目標努力，一切阻力都有可能變成動力。
而關於定位，不管你定或是不定，你的位都在那裡，與其被動不如主動。
本文由“小馬姐J賬號”發佈，2018年06月06日
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