可口可樂的總裁羅伯特·伍德魯夫曾說過一句話：即使可口可樂的工廠被大火燒掉，給我三個月時間我就可以重建完整的可口可樂。德魯克說：企業的成果在企業外部，在企業內部只有成本。所以說大火能夠燒掉的都是花錢馬上就可以重建的，只是多花一點時間。真正燒不掉的成果是什麼？那就是在顧客的心智中，左右了顧客選擇和認知的載體——品牌。
品牌到底是如何創造顧客的？為什麼能夠成為企業經營的核心成果？
品牌真正的力量體現在心智預售，在顧客看到你之前，或者是打開手機APP之前就已經想好了要選擇你品牌的東西。沒有完成心智預售的表現形式就是現場的隨機購買，而完成了心智預售的表現形式就是指名購買。
品牌為什麼能完成預售？再深挖一層，那就是顧客價值配方。顧客花錢肯定看重的是顧客價值，但是顧客價值到底是怎麼構成的？用科學的研究方法分而析之，顧客是以產品為載體的，顧客價值由兩部分構成，一部分是產品價值，一部分是品牌價值。產品價值也可以再分而析之，一部分是內在價值，一部分是外在價值。內在價值就是不以他人的看法而改變的、產品固有的使用價值。
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