歲末年初，廚電行業大事不斷。12月27日，方太宣佈銷售收入（不含稅）突破百億，成為首個內銷百億的中國廚電企業。此前海爾廚電已經宣佈，旗下五大品牌2017年前三季度全球銷量第一，坐上“全球廚電第一品牌”。
兩家都急於拿下“第一”，恰恰說明廚電市場還沒有一家公認的老大，沒有一家企業具備格力之於空調的影響力。即使是百億規模的方太，在千億市場中所佔份額也不過10%。
從銷售額看，方太搶先邁過了百億門檻，在全球市場，海爾依靠並表GEA拿到海外銷量第一，以銷量計算，美的廚電已經是中國市場第一。
2018年，美的和老闆都將衝擊內銷百億，中國廚電行業將誕生三家百億級企業。誰將成為行業領導者？
01
2017年方太營收百億，老闆電器前三季度營收50億，全年預計在75億左右。上市公司青島海爾公佈的財報中並未單獨披露廚電營收，而是與熱水器合併為廚衛營收。2017年上半年，海爾廚衛電器營收為131.6億，同比增長163.4%。
繼斐雪派克之後，2017年海爾把GEA引入國內，主要瞄準2B市場。在2C市場，海爾旗下高端品牌卡薩帝強勢在冰洗，在廚電產品上影響力弱於方太和老闆。海爾廚電在內銷市場仍然落後於美的，與前兩名差距更大。
2016年美的廚電營收180億元，2017年預計將超過210億，其中內銷約80億元。規模倍增後，美的廚電的體量已接近甚至超過老闆電器，但與方太仍有差距。
2017年11月，美的廚電第3000萬臺微波爐下線，12月第225萬臺蒸汽洗煙機下線，廚具全品類產量累計達到898萬臺。2017年，美的煙機、灶具銷量將雙雙突破350萬臺，產量居國內第一。2018年，美的煙灶銷量目標為500萬臺，繼續領跑行業。
2017年，翻倍增長的洗碗機成為最火的廚電新品，但很少有人知道，年銷售300萬臺洗碗機的美的是中國第一大洗碗機制造商，也是全球三大洗碗機制造商之一。2017年，行業預測中國洗碗機市場規模約為109萬，這意味著美的一家就相當於中國市場的三倍。
美的廚電的體量已經足夠大，但是產品均價和品牌影響力仍落後方太和老闆。美的旗下的東芝已經把微波爐賣到了8000元，定價比肩Miele的AEG也將在2018年3月上市，引入高端品牌有助於拉昇產品均價。2018年美的面臨的挑戰是，如何在規模突破之後贏得口碑，提升品牌影響力。
02
據中怡康統計，2017年1-11月廚電市場規模達到897億，同比增長15.4%，已超過2016年全年的845億。保持這一增速，2017年廚電市場將超過千億。
高毛利、高增長，邁過千億大關的廚電市場吸引了更多玩家入局，不只是家電企業，互聯網企業也開始切入廚電，小米投資的雲米科技創始人正是出自美的。
從老闆電器歷年財報可以看出，最近五年來公司淨利潤增長始終高於營收，且保持了40%以上增速，但增速逐漸趨緩。2017年前三季度，公司營收、淨利潤增速均有所放緩。
2011年起老闆電器毛利率、淨利率一路走高，2016年其淨利率已超過20%，但毛利率下滑了1個百分點。2017年前三季度，老闆電器的毛利率和淨利率均有所下滑，體現出原材料漲價、競爭加劇的影響。
2017年12月，老闆電器宣佈2018年全線產品漲價10%，以應對原材料上漲壓力。漲價在確保利潤的同時也會帶來銷量的下降，這無疑給美的等瞄準高端市場的對手留下了空間。2017年，美的煙灶開始主推3000元到6000元價格區間，正是瞄準了老闆、方太的主力用戶群。
同為浙系品牌，方太和老闆的銷售重心在華東地區。2017年半年報顯示，華東地區佔老闆營收的61%，去掉約佔營收30%的電商業務後（老闆電商營收計入華東區）仍有30%，是第二名華北地區的三倍。
廚電市場的雙寡頭格局並不穩固，方太、老闆兩家合計市佔率在30%左右，遠低於空調的60%，洗衣機的50%。在鄉鎮市場，三大品牌之外的近300家品牌仍然佔據著60%以上市場份額，這意味著巨大的洗牌空間。
廚電雙雄的崛起得益於KA大連鎖的強勢助力，最近兩年，大家電在電商渠道的銷售高速增長，2017年有望達到30%，這給廚電的銷售模式帶來了很大改變。以中怡康監測的線下廚電前10大品牌為例，線下合計零售額份額為86.6%，其線上市場的零售額份額為83.1%，已經相差無幾。
線上的快速增長對廚電企業與用戶的溝通，特別是年輕一代的溝通提出了更高要求，不只是廣告轟炸，更重要的是利用新媒體加深和用戶的情感聯繫，用大數據指導產品的開發和迭代。
另一方面，數字技術也在改變著線下服務，不只是安裝和售後，推送菜譜、生鮮電商、美食社區，廚電企業正在通過多種方式與用戶保持溝通，創造更多價值。2017年，美的提出轉型科技集團，其數字化落地的速度和廣度在家電企業中無人能及。
2017年上半年，美的集團電商銷售收入突破200億，同比增長超過80%，站穩線上家電第一品牌。美的集團數字化2.0在生產、物流和銷售環節已全面落地，2018年將啟動智慧服務系統，每一位一線服務員工都將通過APP接入系統，將用戶數據與美的連接。
03
多元化和專業化，誰將成為廚電行業的領導者？
全球範圍內，主流家電企業均為多元化經營，惠而浦、伊萊克斯、博世佈局白電，三星、LG橫跨黑電和白電。在物聯網和人工智能的時代，廚電將成為智能家居的重要組成部分，多元化企業能夠通過多品類協同獲得更大的競爭優勢。
海爾冰箱地位強勢，但是在其他廚房小家電上弱於美的。美的在電飯煲、壓力鍋等多個品類佔有率第一，2017年冰箱量價齊升後，有望從行業老三躍上老二，僅次於海爾。一旦美的的多品類協同充分發揮，其競爭優勢會更加明顯。
為什麼多元化企業幹不過專業化廚電？幾年前美的和海爾都曾入局廚電，但戰術停留在營銷層面，資源投入、產品開發力度無法和今天相比。
靠廣告營銷、靠鋪貨走量的打法已經不能滿足今天的市場，廚電的進化速度超乎想象。2017年，不僅嵌入式廚電、洗碗機出現爆發式增長，佔廚具市場7成營收的煙機也在不斷進化。
大吸力不再是煙機的門檻，主流品牌都做到了18甚至20個立方，美的的蒸汽洗自清潔，方太的四面八方不跑風都在向差異化競爭邁進。就連被外界認為缺少創新的微波爐，也誕生了微蒸烤這樣的產品。消費升級和用戶細分對廚電企業的技術實力和創新能力提出了更高要求。
2016年老闆電器研發投入為1.9億，佔營收比例3.3%，2016年美的集團研發投入60億，佔營收比例3.8%。保持這一比例，2017年美的集團研發投入將超過80億元，相當於老闆電器全年營收。美的中央研究院已經在佈局傳感器、人工智能等前沿技術，這些都是未來廚房的關鍵詞。
2017年9月，科睿唯安發佈的2016全球專利報告中，美的廚電專利數排名全球第一，海爾、九陽和格力分列第三、第五和第七位。
家電業已經進入全球化競爭時代，美的、海爾在海外併購上斥資600億元，在海外市場，方太、老闆能調動的資源與多元化企業不在一個數量級，未來代表中國廚電走向海外的將是海爾和美的。
小而美的公司要持續贏得市場，需要掌握核心技術，建立其極高的技術壁壘。比如戴森的高速電機能夠做到每分鐘12萬轉，目前還沒有其他企業能做到。廚電行業很難建立起這樣的技術壁壘，以2017年最火的水槽式洗碗機為例，方太和美的均已推出產品，並且都佈局了專利。
美的廚電能重演微波爐市場的後發先至嗎？美的一貫快速切入，依靠強大的營銷和渠道鋪貨圈地，然後逐步提升產品力，坐上行業老大。現在微波爐市場只剩下美的和格蘭仕兩家，格局高度集中。
由於方太、老闆的存在，廚具市場不會出現這樣的情況，玩家越多、市場越繁榮，整個行業水漲船高。美的、海爾的強力入局拉高了競爭門檻，缺乏實力的品牌將逐漸退出競爭。帥康已經被擠出第一陣營，原本的行業老三華帝被美的取代。
繼方太之後，2018年美的、老闆都將衝擊內銷百億，中國廚電行業將誕生三家百億級企業。即使如此，在千億市場中也只佔到30%，空間巨大，遠不到你死我活的程度。競爭的本質是競合，共同做大市場。
規模、產品、品牌，三個維度衡量，誰將成為中國廚電的領導品牌？2018年廚電行業的競爭才剛剛開始。
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