一夜之间，似乎所有人都成了京东的敌人，华裔女作家六六微信文抨击京东售假，京东不承认不道歉，事情继续发酵，几乎所有中文社交网络都展开了对京东的口诛笔伐，面对越来越恶化的舆论环境，3月17日，京东CMO徐雷不得不站出来公开道歉，但面对售假的问题，京东依旧顾左右而言他，没有给出确切的答复。
“无假货”，曾是京东最大的人设
有意思的是，六六维权的微博长文，并没有上热搜，倒是“六六接受京东道歉”这个话题，莫名其妙上了微博热搜。这个所谓的道歉，只是徐雷本人的姿态而已，京东的官方微博，并没有发出任何声音，之前京东家电的官微攻击六六的言论，也并未删除；包括“发错货，还是售假货”的调查争论，以及对售假店铺的处罚，也没有下文了。
这是2018年以来京东最严重的公关危机，因为刚好卡在3.15的节点上，京东正在大肆宣传他的“36项服务，一心只为你”，而刘强东本人更是亲自上阵，在3.15之前出镜支持3.15央视晚会，并且在晚会开播之前投放广告，参加国家品牌计划。
“无假货”京东最大的人设，京东全球购更是宣称“假一赔十”，一直以来，京东的宣传核心就是无假货、物流快，刘强东多次在公开场合宣称打假，甚至把矛头直接指向淘宝和马云，经过这些年广告洗脑和网络营销，”京东无假货”这句话成功深入人心。从学生到退休老人，上京东购物，就是冲着这句广告语去的。
一旦网上大肆曝光京东卖假货，形势就会变得微妙，毕竟人设崩塌是具有毁灭性的。介于”京东无假货”的深入人心，这会颠覆消费者的三观，让京东遭到灾难性反噬。这就是京东咬死不承认售假，并且包庇商家的原因，一旦承认售假，多年来各种渠道花非无数心血和上百亿钱的宣传都白费，且与阿里系竞争的最大的“杀手锏”成了“银样镴枪头”，对京东的未来绝对是弊大于利。
刘强东的人设，是京东最大的资本
刘强东这些年来，一直高调出现在公众面前，试图像马云一样，成为电商行业的引领者，一边怼阿里，高喊“五年之内，击败淘宝”；一边怼苏宁，号称“第三次零售革命，要打通线上线下，完成无界零售”。他还曾把自己摆在道德制高点，攻击友商造假、售假，他也曾经豪言把扶贫工作做到深入和细致，他还说要为改开四十年的社会责任，承担一个企业家的贡献……
他在网络上的影响力，早已超过许多一线影视娱乐明星，在社交网络上，他通过早年的凤凰男经历、不忘初心的人设、充满话题性的妻子，赢得了大量的粉丝和关注。而京东这个电商平台，也通过多年的成功的营销炒作，得到了许多拥趸的追捧。
京东的用户群体，大部分都是喜爱数码、电脑硬件、手机3C的青少年男性，当年的京东之所以在大量的男性论坛拥有极好的口碑，就是因为它们的用户属性大幅度重合，这些用户，原本是黏性、忠诚度都颇高的用户，京东很多年网络上的好感度，除了公关宣传，都是这些年轻男性自发传播出来的。
而这一次和六六的公关论战，很可能彻底推翻刘强东和京东长久以来的亲民人设，暴露出京东品质保障、售后服务的真正水平，以及对消费者的真正态度。微博上疯传一句话：“如果京东对待一个知名作家尚且如此傲慢，那么我们普通消费者又如何维权呢？”
苏宁发起的“服务战”中，京东不进反退
零售如逆水行舟，不进则退，平台渠道之间的混战打倒现在，并没有谁能够证明自己永远领先。全球大家电零售巨头百思买，结果在中国一败涂地；当当网作为中国电商的先驱之一，如今也只能惨淡经营；聚美优品作为早期极具特色的垂直电商，两年内市值蒸发95%；倒是野蛮生长的拼多多异军突起，日营收额已经超过了京东。
产品品质、品类丰富程度、供应链、仓储物流、成本控制、售后服务……电商零售的这根链条上只要断了一环，就有可能导致多米诺骨牌效应，一个庞然大物，很可能短期内一败涂地，前车之鉴无数，谁也没有底气说自己的模式永远先进、自己的企业永远能够独善其身。
2018年，京东的老对手苏宁易购明显征对性地加强了攻势，他们在三月份的上半个月发动了暴风骤雨一般的“服务战”，在中消协的发布会上，提出了行业内最高的“一个月包退，一年包换”的大家电售后服务，并且把服务广告挂上热气球，送到了宿迁京东客服大本营去了。而一向“有战必应”的京东，却意外地沉默了，没有回应苏宁有关售后服务的任何挑战，这是非常罕见的。大家发现，在零售渠道之争上，攻势之势转变了，原本咄咄逼人的京东，现在成了被动防守的一方。
结合六六公关事件，许多业内人士发现，京东在舆论公关方面的能力，似乎也在下滑，有一位前京东合作伙伴私下直接吐槽“京东的预算不够了……”
在过去一年里，京东为了激发用户的购物激情，吸引更多用户上京东，在营销方面做了很多工作，包括推出各种“京X计划”以及投放广告等，与腾讯、今日头条、百度、奇虎360相继与京东达成流量合作，有人惊呼大半个互联网的流量都被京东吸走。
正因如此，这也使得京东第四季度营收成本同比增长39.7%，为958亿元。如此巨额的成本投入，却并没有换来更快的GMV增速，反倒让京东今年的公关营销捉襟见肘了？
“做空”京东的时候到了？
这两年，唱空京东的声音越来越多了，每一次京东财报的发布，都会带来京东股价的暴跌。
本月初，京东发了2017Q4财报，经计算显示，京东本季度GMV增速创下IPO以来历史最低。另外其他多项核心指标低于市场预期，第四季度调整后每ADS收益0.31元人民币，低于市场预期的0.38元人民币，Non-Gaap operating profit（经营利润）为负，显示主业亏损，同时履约成本增幅放大到45.7%。
尽管有腾讯“加持”，但是伴随着物流成本上涨，京东依然难以保证持续盈利的能力，截至12月31日四季度，京东净亏损人民币9.092亿元，远超分析师预估的亏损5.22亿元。巨额亏损亦导致该公司在3月2日的财报日股价重挫5.22%。
京东的GMV增速年年下跌，是被资本市场看空的真正原因，2014年其增速达到107%。但次年起，GMV增速开始断崖式下滑，2015年是84%，2016年直接跌到47%，如今到2017Q4竟下滑到33%的史上最低位。有业内人士分析，GMV=客单价x用户数。在互联网客单价越来越高的大趋势下，京东花大价钱购买的流量，却没有带来GMV增速破局，说明京东的用户转化能力堪忧。
京东在舆情方面突如其来的反应迟钝和傲慢对待，更加剧了这一点，在六六投诉京东售假之后，京东的第一反应竟然不是道歉处理，而是高调对喷，甚至威胁六六，这直接导致了京东当天的股价大跌3.65%。
冰与火之歌，谁能笑到最后？
中国的零售之争如同美剧《冰与火之歌：权利的游戏》，列王的纷争此起彼伏，没有绝对的优势，也没有永远领先的模式，弱小不一定失败，但傲慢无知必然失败。
企业的生命力靠的是用户，靠的是社会责任，靠的是持续地输出能力。《冰与火之歌》中的拉姆斯-波顿，私生子逆袭得势，导致心态膨胀，表演性人格，喜欢玩赌博式进攻，不讲道义，没有底线，最终作法自毙。做品牌不是做网红，人设终有崩塌之时，流量来自于用户的认知。服务是走在用户需求前面的，是实实在在的产品，而不是吸引用户的噱头，不重视用户的利益，不尊重零售的客观规律，曾经拥有的口碑也会被透支干净，最终被用户抛弃。
在六六事件前后，京东并没有闲着，他们的广告文案铺天盖地，不惜违反广告法，宣扬他们是各种“第一”渠道，其实无论是线上还是线下，无论是新零售还是O2O，京东离第一都差得很远。
这只能说明一件事，常年亏损之后，京东急了，乃至于迫不及待跳出来高呼“我是第一”，继续高调炒作，试图换回资本市场的信心。有意思的是，无论是历史还是小说，首先称第一的，高调而自负的，往往退场很快。因为心虚才需要壮胆，势头逆转，才需要孤注一掷，到处说自己是第一的，往往外强中干。
如《冰火》里的乔弗里等人，天天说自己是国王，结果却莫名其妙出了意外。觊觎铁王座的蓝礼、斯坦尼斯等人，往往也提前失败。三国时代群雄割据的时候，袁术是第一个称帝的，结果第一个败亡，被天下人耻笑。元末群雄逐鹿，首先称帝称王的韩林儿、陈友谅，也都是早早提前退场，唯有“高筑墙，广积粮，缓称王”的朱元璋，笑到了最后。
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