【導讀】再強大的主觀意志，再煽情的個人情懷，也無法戰勝商業邏輯和物理公式。
與其不被市場認可，倒不如大方承認自己的“不足”，或許更值得人們的尊重。
這一次，寶沃倒也有了點長進。5月9日，寶沃汽車在北京召開盛大的品牌發佈會，公司新任總裁楊嵩在發佈會上誠摯的回答了“寶沃是誰，從哪裡來，到哪裡去的問題”。此外，發佈會還發布了“寶沃不只是造車，更造就出行安全感”的品牌理念和“雙軌道並行的Energy of Twins能源觀”。
從曾經拒不承認自己是中國品牌的寶沃汽車，從現如今為自己定位為“中國資本控股的德國品牌”，的確是進了一步，但在林言看來，這僅僅是個微不足道的一小步，畢竟寶沃還未徹底承認自己是“中國品牌”，其“抱大腿”的陳舊觀念仍讓其堅持自己的“高貴”出身——所謂的德國品牌——哪怕是一個死了50多年的過氣品牌。也許，寶沃脫離了德系標籤，恐怕會成為寶沃的“滅頂之災”，如此也就不難理解，寶沃為什麼看重自己的“出身”，即使被人嘲笑為“一文不值”，被行業埋汰為“殭屍復活”，它也毫不顧忌，只要有不明就裡的消費者願意為它這個徹頭徹尾的“偽德系品牌”買單，願意被它忽悠花錢，其他一切又何足掛齒？
往前追溯，寶沃汽車是由卡爾·寶沃（Carl Friedrich Wilhelm Borgward）1919年在德國不萊梅創建寶沃品牌，曾經以超過當時德國60%的出口份額，一度成為德國第三大汽車生產製造商。它在1961年因多種原因破產，直到被中國企業福田汽車以500萬歐元買下品牌，並在2015年3月3日在日內瓦車展現場宣佈品牌復興，中間有超過半個世紀的斷層。
福田一度希望借這個品牌打造一個高端乘用車品牌，比肩奔馳、寶馬、奧迪。作為一家因商用車而知名的上市公司，福田在乘用車領域一直沒有拿得出手的產品，銷量也頗為慘淡。根據此前《財新》的報道，早在2010年，福田就開始進行乘用車研發，寶沃第一款量產產品BX7上，搭載的相關技術源自福田。
在寶沃品牌發佈後，福田汽車一直試圖隱匿其後。明知“福田”二字在乘用車領域很難有較高的溢價，且其研發能力也並不被看好，因此，寶沃、福田雙方都不希望在外界互相牽連——更何況它當時打出的調性是德系、比肩德系三強。但雙方關聯被外界挖出，也因此讓寶沃非常被動。50餘年的停滯期內，沒有人員、沒有技術、沒有資產是不能迴避的事實，名義上的德國百年品牌幾乎是從零開始。
讓人臉紅的是，這家公司新任總裁卻說寶沃以最速曲線來證明，福田收購併打造寶沃汽車品牌的方式，就是寶沃的模式，這是中國品牌快速走向世界、走向成功的方式。姑且不論，這是不是走向世界、走向成功的方式，單就當初買了個“殼”立馬被包裝成“德國品牌”，而且還是與德系三強“BBA”並駕齊驅，就足以讓人懷疑其造車的誠意和對市場的敬畏之意。而官方新聞通稿中的“歷經百年風雨，如今的寶沃汽車切實掌握更多具有知識產權的核心技術，同時借鑑互聯網思維，成為具有前瞻視野和智聯思維的新世代汽車企業。而這一品牌定位，則更充分顯示出寶沃汽車對自身認識的深刻思考和精準把握”，則更讓有識之士作嘔不止。
或許，有人會說那是“以前”，現在人家寶沃可是“王者歸來”。誠然，對於未來的發展，這位新任總裁楊嵩摒棄了過去飽受詬病的“豪華車品牌”概念，在他看來所謂的豪華車與非豪華車已經是一個過去式的稱呼，他希望寶沃將成為一個最時髦的“工程師品牌”。
從“豪華品牌”到“工程師品牌”不能不說算是落入凡塵，多少有了點菸火氣。儘管如此，也絕不像有些媒體吹噓的“這是一個非常聰明的品牌定位方法”，可一定要說“工程師文化才是德國品牌的核心”有點牽強附會，但德國精湛的製造能力在全世界是公認的這無可爭議。更讓人摸不著頭腦的邏輯是，稱“工程師文化所帶來的產品的可靠性，也被成功的演繹成寶沃核心價值觀”就讓林言瞠目結舌。換言之，起死回生的寶沃品牌中間50多年的空白時間，何來的“工程師基因”傳承？
寶沃有哪些核心技術？不僅這位新任總裁閃爍其詞，林言在其官方通稿中也未發現一處提及，只有泛泛的介紹，說什麼“寶沃在現已分別在斯圖加特、北京、硅谷所集結的全球優秀工程師及運營團隊。其中，中國工程院是‘寶沃三劍客’的核心，作為完整的產品創造中心，擁有眾多國際化優秀人才，秉承源自德國品質的高標準和高要求，進行底盤、車身、發動機的開發以及動力性能、整車架構、碰撞安全和法規認證等工作，並對三地進行統籌規劃和管理。同時，寶沃汽車位於德國斯圖加特的設計和研發中心，不僅保證了寶沃汽車的純正德系設計風格，更以嚴格德國標準鑄就寶沃工程質量。
目前，寶沃汽車已經擁有來自全球12個國家、16個汽車品牌、2300多名頂級工程師人才，其中工程技術人員在整個寶沃員工中佔比更高達40%。
5月7日，寶沃汽車集團更在硅谷正式成立了北美研發中心，以中、美兩個團隊協同合作，成為實現寶沃未來安全iSA戰略中“A計劃”自動駕駛的核心機構和重要保障。”
看似“言之有物“的介紹，不知情者肯定會以為寶沃的研發中心如此之多，機構如此之多，人才如此之多，不是“白富美”，也是“高富帥”，而且“全球”、”頂級“這些泛著金光的“華麗辭藻”加身，不把消費者搞得暈頭轉向誓不罷休，而向外界極力包裝的“高大上”形象的目的則可得逞。
至於寶沃提出的全新品牌口號 “寶沃安全感，讓你去勇敢”，這樣的產品定位及口號設定全無任何創意和新鮮感，且不說主打“安全”的營銷做法有效仿沃爾沃品牌之嫌，而這樣的“口號”用詞除了濃濃的“鄉土氣息”撲面而來外，不經意間把自己“本土品牌”的底褲又再次暴露在眾目睽睽之下，而口口聲聲的“德國品牌”的精緻感卻蹤跡全無。
這場“馬拉松”式寶沃發佈會，與其說是寶沃品牌的三小時大秀，不如說是新任總裁的個人大秀更為恰當。楊嵩在臺上滔滔不絕，唾沫橫飛，後面配合的PPT及視頻眼花繚亂，甚是唬人，而坐下臺下媒體和嘉賓也是哈氣連天，坐立不安。冗長、乏味、毫無新意，成了諸多媒體對其發佈會效果的一致評價。
事後，有媒體人抱怨說：“5月9日晚上的發佈會從19點19分開始到結束，花了差2分鐘3個小時。從企業歷史、品牌戰略、產品、研發、技術、供應鏈，講到企業社會責任，迫切地要對來者傾訴關於它的一切。但在發佈會開始大概1個半小時，純電動車BXi7登臺後，就斷斷續續地有不耐煩的媒體離場，以至於錯過了後半程的重點——此前一直遮遮掩掩、避諱談雙方關係的福田汽車終於以資方身份登場，以及純電動車BXi7之外，另一款產品新BX6的亮相。”
“這次發佈會，不過是把之前的故事‘掰正’了。但做得好不好還得看落地，否則怎麼講也沒大用。”一位資深媒體人在發佈會中途與友人這樣說，隨後匆匆退場。
順帶一提的是，剛剛升任寶沃汽車集團總裁的楊嵩是在今年2月加入後，第一次正式公開的亮相。而此前寶沃的領導團隊跟走馬燈似的前後換了不下三四茬。而自之前供職的東風日產離開後，就成為日產汽車首位晉升至全球總部出任高管職位的中國員工，可是沒呆多久，楊嵩就離職回國創業，然而創業最終也失敗了。現擔任總裁的楊嵩要想把2015年“重生”卻在三年內無所作為的汽車品牌再度推上前臺，恐怕並非易事。
一個汽車品牌的成功，產品、營銷、品牌缺一不可，而產品卻是重中之重。儘管貌似寶沃雄心勃勃，但產品、技術、品牌、渠道、價格、供應體系及內部整合等絕非一朝一夕可以立竿見影，而顯然寶沃即便“中國資本”再強大，如果幾年內不能出成果，那麼資本也不會善待“新的管理團隊”，而作為總裁的楊嵩則可能首當其衝出局。這對新任總裁而言，壓力不可謂不大。要知道，當下寶沃的銷量一直上不去，不管是BX7獨挑大樑，還是有了BX5之後的兩條腿走路，月均銷量都是在三四千輛左右。
“再強大的主觀意志，再煽情的個人情懷，也無法戰勝商業邏輯和物理公式”，這是寶沃新任總裁在發佈會上發表了其對新能源之風的看法。依林言之見，如果寶沃不能從根本上改變自我，產品缺乏核心技術支撐，始終抱著“德國品牌”這一護身符，未來寶沃還有無必要存在於中國市場，就不是簡單的一句戲言。對其總裁的這句話，林言覺得送給寶沃自己、送給總裁自己倒更為合適。
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