對於初創企業來說，創新並不是一件容易的事情，特別是想要打造一個新產品並推向市場，比普通產品難度更大。其中最大的原因，是在用戶的默認選擇中，新產品並不具備認知度，或者說認知度、認可度、信任度都是最低的。
為叔在之前的文章中也給大家提到過，這也是為啥iPhone的劉海屏受盡吐槽，但是一段時間過後，仍然還能成為旗艦機標配的原因。主要在於，國內手機廠商缺乏教育市場的能力和權威性，只有在蘋果做了之後，市場逐漸接受了這種設計語言，這時候再出手才是試錯成本和營銷成本最低的。
那麼，既然新產品初期那麼難推廣，初創企業或者初創品牌有什麼辦法可以借力？怎麼樣才能最大化地降低推廣難度和推廣成本呢？
今天，我們來看看一些成功的產品是怎麼做的：
案例一 瑞幸咖啡 找準客戶，補充需求
最近快速崛起的瑞幸咖啡（Luckin coffee），是我們在新消費領域持續觀察、思考中，發現的又一個新案例，讓為叔相信，未來在中國還將不斷有新品牌湧現出來。瑞幸咖啡迅速走紅，在定位、營銷策略、合作伙伴選擇、規模化快速擴張上，都有不少可圈可點之處。
瑞幸咖啡從外賣咖啡品牌切入，精準定位白領細分人群，通過分眾廣告投放迅速佔領用戶心智，這裡顯現出分眾具有迅速引爆新品牌的能力，加上外賣配送與順豐深度合作，“Luckin coffee+分眾+順豐”組合，通過精準廣告投放+低成本獲取有效用戶+解決最後500米的落地配送問題，依靠高效率的新零售模式提升性價比，帶動Luckin coffee迅速走紅，並在佔領用戶外賣咖啡品牌心智方面建立領先優勢，成為新一代“網紅咖啡”。
通過開闢新的品類、針對細分人群，基於電商、外賣等新的基礎設施，新品類的新品牌將具有非常大的發展空間與潛力。同時傳統大行業中的新玩法，以及挖掘缺乏領導品牌的市場，在新消費時代背景下，仍然具有非常大的創業和投資機會。
之前外賣咖啡領域，並沒有佔領用戶心智的強勢品牌，Luckin coffee有機會重新定義該市場並佔領用戶心智。公司主打外賣咖啡細分領域，瞄準白領群體，依託線上、線下融合的新零售渠道，構建新品牌。目前公司業務覆蓋北、上、廣、深、成、杭等13個一、二線頭部城市，開店344家，預計2018年5月底累計開店500家。公司基於順豐基礎設施與智能物流，解決最後500米的落地配送問題，承諾下單後30分鐘內送到，保證熱咖啡的新鮮口感，打造極致體驗，提高用戶轉化率、復購率。
公司瞄準寫字樓白領人群，通過分眾投放樓宇廣告，選擇湯唯、張震作品牌代言，拉近品牌與用戶的心理距離。公司目標人群主要是大型企業與中高端寫字樓的白領人群，與分眾、順豐覆蓋的人群高度重合，藉助密集的樓宇廣告投放，初步建立用戶品牌認知。公司簽約湯唯、張震作為品牌代言人，兩位內斂、不張揚、有品位的氣質，進一步拉近品牌與消費者的心理距離，有效將目標人群對兩位代言明星的好感轉換為對品牌的好感。
案例二小雨智能養生 找準品類，塑造差異
在順為為客戶服務之前，我們做了一個簡單的市場調研，研究結果顯示：當代主流醫學模式發展正從注重疾病診治向關注生命全過程的健康監測、健康維護、疾病控制發展；醫學服務模式從以疾病為中心向以病人/人群為中心轉變，從針對個體轉向針對個體、家庭與社區，從以醫院為基礎轉向以社區為基礎，從以醫療為重點轉向以預防保健為重點。據調查瞭解，專業性的社區化理療服務機構尚為市場盲點！
而且，國內同類機構宣傳點大多瞄準緩解病症的表象，須知，在物質水平已經到達一定高度的今天，人們關心的不僅僅是得病之後如何治療，而是希望保持健康的狀態，將疾病排除在外。
小雨智能科技多年來致力於生物科技產品的研發投資，將中國傳統的經絡氣血運行養生理論與現代科技—生物電治療技術結合運用，形成了超滲透力局部給藥治療技術，用生物電透皮給藥之滲吸技術迅速治療疼痛，在疾病控制、健康診斷方面有一定的效果。
通過以上調研和閉門會議，我們為小雨定義的slogan是：
小雨智能科技，讓您的健康“觸手可及”！
隱含了小雨之家的治療手法：用生物電技術打通經絡，迅速治療疼痛，還用戶以健康；又強調了社區門店和“上門服務”的宗旨，健康理療服務近在咫尺，客戶無需長途跋涉，即可享受到家服務。
自此，我們可以看出，小雨對標的不再是負責疾病診治的醫院和診所，而是養生休閒的高端社區服務。基於用戶體驗的最優化考慮，我們為小雨設置了全程化跟蹤服務及反饋機制，公司建立專業化管理團隊和規範化管理培訓流程，為社區店提供項目全過程管理，並針對不同區域的客戶組織不定時回訪，保證客戶需求的最大實現，形成客戶資源的強關係網絡。
案例三真功夫找準競爭對手，製造衝突
知名餐飲品牌真功夫相信大家都不陌生。我們都知道，真功夫主打中式營養快餐，並把競爭對手定在了洋快餐肯德基、麥當勞上：以蒸菜的營養，對比默認選擇中的油炸食品，並且在所有的推廣和營銷，甚至在門店位置的選擇上，都有針對性，讓這一衝突更加鮮明。
當肯德基、麥當勞的目標用戶看到默認選擇的品牌門店時，還會同時看到真功夫，及對應的廣告語：“營養還是蒸的好”。通過5w2h分析法，我們可以看出，針對這樣的場景，核心客戶大概有以下幾種心理：
從上面的表格可以看到，快餐的目標客戶應該以白領等商務人群、家長等為主，在沒有真功夫前，選擇洋快餐更多聚焦在環境好、上餐快、味道不會太差、食材規範相對乾淨等，當看到“營養還是蒸的好”，心理自然會浮現油炸食品薯條、漢堡等高熱量的對比印象，從而有一種想吃得健康一點的心理，而且白領人群普遍關注亞健康，家長對孩子的健康也非常關注，在兩者對比下，替換成本低，而優勢較為明顯，容易促使用戶行動，改變過去的默認選擇。
而情侶和學生在默認選擇的舊體驗中，選擇的why更多集中在環境和氛圍上，當面臨健康的中式快餐這個新產品時，真功夫在這兩點上並不佔優勢，替換成本也較高，很難讓用戶改變過去的默認選擇。
接下來我們再分析一下，當時為什麼沒把競爭對手定在其他中式快餐店身上：
簡而言之，即使真功夫環境更好，更營養健康，但在白領的選擇中，真功夫的菜式相對較少，蒸的方式對菜的味道有所損失，替換成本不高，但優勢和劣勢相當。
家長對孩子健康更關注，對味道反而沒那麼挑剔，替換成本不高，會更願意選擇真功夫。情侶在環境和味道之間的選擇，不是對味道太挑剔的更多會選擇環境更好的，但年輕人喜歡嘗試，選擇真功夫也不會是常態。而學生雖然重視聚餐氛圍，和價格相比，卻不是特別在意。
整體來看，四類人群中家長會更具消費能力，選擇真功夫的機會更大，替換成本也不高。而其他幾類人群的對比中，默認選擇的舊體驗和新體驗的對比明顯，但優勢和劣勢同樣相當，在影響消費者的選擇因素中，優勢不明顯。
案例四蘭蔻小黑瓶，找準對標，價格降維
在蘭蔻小黑瓶上市後，不少品牌都推出了自己的小黑瓶系列，他們真的賣的是小黑瓶嗎？不，他們買的是已經教育好的市場，可以想象，大多品牌都是這麼說的：我們的產品絕不比蘭蔻差，但價格只有他的一半。這些跟進的產品針對的目標客戶，是那些時常關注大牌又不具備那麼高消費能力的群體，這些目標客戶已經被大品牌教育過，認可這些產品所代表的品質。
新產品在借力蘭蔻小黑瓶跟進銷售的情況下，成本是最低的，失敗的風險也低，這也是為什麼許多小品牌都會模仿大品牌的原因，特別是服裝、化妝品等快銷品行業，更是常見。
可以看到天貓美妝的搜索結果，擁有小黑瓶的推薦品牌非常多。
而看看首屏產品的價格和銷量，成績都不錯。
四個案例，不同的營銷方式，雖然成功原因有多個，但都做對了一件事情，新產品借力成熟品牌或者產品，讓用戶從熟悉的角度切入，快速瞭解產品併產生信任度，從而更省力進行推廣和銷售。
總結一下
1、新產品推廣的先決條件，是要默認客戶不知道你，否則很容易寸步難行，善於借成熟品牌或產品的默認選擇做文章，可以快速打開市場；
2、選默認選擇競爭對手、目標客戶、品類、對標，必須對自己的產品或品牌有利，優勢足夠明顯，才能降低用戶改變默認選擇的難度；
3、符合用戶認知，有足以證明的信息作為支撐。
閱讀更多 順為品牌策劃 的文章
