導讀：
定位反差、集團助力和渠道嗅覺，讓“骨頭先生”科顏氏在中國市場大放異彩。
《瞧，誰在春風得意》專題報道系列之三
CBO資深記者 吳思馨
科顏氏進入中國的這9年，正是中國美妝市場呈現爆發式成長的階段，國際品牌的不斷湧入和本土品牌的崛起，給了消費者更廣闊的視野和更豐富的選擇。
在眾多品牌中，科顏氏憑藉其獨樹一幟的美式風格、類似“金盞花水/牛油果眼霜/高保溼面霜”等專業高效產品以及周到的服務和深入人心的公益形象，贏得了眾多消費者。目前，科顏氏已經成為全球銷售超過10億歐元的品牌，而中國已經迅速成長為全球第二大市場，伴隨著今年上半年大手筆推廣男士系列，這個品牌“春風得意”的發展態勢有望再進階。
一，167年老品牌與年輕化表述的反差萌
許多外資品牌從近年來開始年輕化，他們有的啟用新代言人（如雅詩蘭黛啟用楊冪、SK-II啟用竇靖童等），有的推針對年輕消費者開發新品（如OLAY的“無懼年齡”空氣霜），想盡一切辦法讓90後、00後消費者接受自己。
科顏氏和這些品牌都不一樣。
儘管已經有長達167年的品牌歷史，但自2009年進入中國，它給中國市場消費者留下第一印象就是年輕而富有活力的，而且至今如此。
這當然得益於品牌接班人——Morse家族的二代傳人Aaron Morse先生對空中特技飛行、賽車、騎馬和古董摩托的偏愛，直到現在，這些以Morse家族為主角的品牌故事還一直在網絡上流傳。
這位品牌掌門人的特別之處就在於，他樂於把充滿男性氣息的個人經歷植入到品牌中，毫無保留地體現在包裝設計和品牌形象上，而非一味迎合女性審美。
藥劑師出身，他就把骨頭先生放在店鋪門口，讓專櫃和門店BA穿上白大褂，還把產品包裝貼滿簡介文字，以最簡單常見的瓶身示人；戰時曾任美國戰機飛行員、熱愛冒險，他就把自己收藏的飛機和摩托車放到門店，讓陪女士同行的男士也不那麼無聊，他的後代還將其收藏飛機的名字作為品牌幾款剃鬚膏的包裝靈感源頭。
如今，骨頭先生、老式飛機和哈雷摩托作為品牌精品店的陳列元素，後兩者儼然從過去用來勾起陪逛男士興趣的陪襯品，演變成品牌的經典印象，而它們所代表的冒險精神和力量也已經通過上百年歲月融入到品牌裡。
科顏氏得到中國年輕消費者的認同，與其說是這些復古元素在歷史的長河中歷久彌新，於流行的輪迴中重新成為潮流先鋒，不如說是品牌堅持自我表達的行為方式與當代年輕人價值觀的暗合。
從近到遠來看，科顏氏這兩年在中國市場的市場動作和官方露出非常頻繁，無論是今年4月推男士新品並找來陳冠希、竇驍站臺，還是2017年11月底在三里屯太古裡開的科顏氏咖啡館，同年2月28日入駐天貓帶來的K星定製禮盒包裝等等。
“定製”、“科顏氏咖啡館”、“潮星站臺”，這些營銷方式給人的第一印象是潮，是當下能吸引到年輕消費者的最好方式。
定製化包裝給他們自我表達與自我印證的出口；跨界咖啡店利用了一種全新業態，把經典的產品元素（金盞花、牛油果）轉換成另一種形態（咖啡甜品）呈現給消費者，既有新鮮感還加強品牌烙印；陳冠希等明星站臺則利用了當下愈演愈烈的粉絲經濟。
但放眼望去，在國內化妝品市場中，科顏氏既不是創造這些做法的品牌，也肯定不是最後一個這樣做的品牌，它在中國消費者群體中的好感度絕不是幾個線下活動就能做到。
所以我們可以用更加細緻的眼光來看這個品牌，為什麼它路人緣極好，消費者總不走自主想進店看看？為什麼總看到“產品見仁見智”的評論（網絡上對科顏氏產品有不同的反饋意見），但總忍不住買來試試？
答案或許在於反差。
首先從品牌定位來看，在歐萊雅集團中的品牌矩陣中，赫蓮娜HR是頂級品牌，蘭蔻是高端一線品牌，科顏氏則屬於單品價位85元-650元、套盒400元-750元的中高端品牌陣營。在科顏氏產品結構中，最低價的單品是85元一支的高保溼唇膏，最貴的產品是“科顏氏維生素C緊膚精華乳液” 650元50ml，都不算貴，但也並非大眾消費者能閉眼下單的檔位。
但相應的，除了購買正品和買後贈樣，在科顏氏的銷售渠道中（天貓旗艦店和官網），消費者只需支付20元運費就能得到多達5種產品的小樣試用裝。品牌從創始之初傳承至今的這種“慷慨小樣”（try before you buy）原則，填滿了消費者成為品牌粉絲之間“最後一米”的距離。
另外從品牌形象來看，雖然在科顏氏的日常都是沒事開開咖啡館，請請陳冠希，今天搭一臺老式飛機，明天拉來一輛古董哈雷這類又潮又酷的活動，但在“凹造型”的同時，科顏氏也正在承擔社會責任，包括連續七年為中華思源工程扶貧基金會“揚帆計劃”捐贈利潤，支持野生大熊貓棲息地保護項目等等。
形象高端但平易近人，酷炫又笑容可掬，正是這種反差讓科顏氏很容易就吸引到一大批“志趣相同”的重度粉絲。
二，集團的力量與年輕的中國掌門人
個性很重要，表述方式很重要，它們能把“路人粉”固化成“重度粉”，但它們是意識形態，是一個品牌的“上層建築”，必須建立在產品品質、功效的地基上。
2000年加入歐萊雅集團後，科顏氏的“地基”得到進一步鞏固。
一方面，品牌的藥房背景和167年曆史，沉澱出了一些經典原料和配方並沿用至今，比如金盞花、牛油果、小黃瓜、植物性角鯊烷成分等等。其中金盞花水誕生於1964年，內含植物性角鯊烷的高保溼系列誕生於1970年，它們至今仍在科顏氏最受歡迎的明星產品陣營中。
另一方面，歐萊雅集團的研發力量，毫無疑問能給科顏氏強大的支持。歐萊雅集團對研發創新的重視眾人皆知，2017年集團的研發投入約人民幣68億元，約佔全年總銷售額的3.4%。而且對於集團旗下的美妝品牌來說，研發支持不僅僅意味著產品配方，還包含了從消費者需求到產品配方、功效測試等一整個研發鏈條的研究支持。
這就很重要了，因為對於這類全球性品牌來說，集團在歐、美、日、中、巴、印的六大研發中心能針對各地方消費者的需求生產對應的產品。
“各個市場的人群肌膚不同、生理結構不同，以及由於環境、人種和生活社習慣不同帶來的肌膚需求也差異很大，所以在這點上科顏氏得到集團的很大助力，科顏氏自己的lab也得到了歐萊雅研發中心的大力支持”，科顏氏中國品牌總經理李琳告訴《化妝品財經在線》記者。
其實就推新速度來說，科顏氏屬於速度不快但是靶向性很強的那類。比如前不久4月的發佈會顯示出品牌在2018年主攻男士市場的野心，除了推廣男士保溼系列之外，還將在2018年還計劃推出針對年輕男士的控油系列和針對成熟男士的抗老緊緻系列以及理容系列；2017年的推廣重點在精華品類，維C緊緻、保溼水凝、均衡亮白、藜麥換膚四大明星精華都得到了大力推廣；2016年則主攻塗抹式面膜。
“在新品策略上，比起速度，科顏氏更注重專業性和有效性，每個新品都經過長期研發和反覆測試才推向市場。我們相信一個卓越的產品和配方，無論經過多少年，仍然會備受消費者喜愛”，李琳強調。
除此之外，集團為品牌帶來的改變還在於人才引進。如今科顏氏的中國團隊不僅非常年輕，而且來自全球。“加入歐萊雅以後，不僅集團人才，也有來自全球各地非常出色的運營人才加入到了團隊，幫助品牌更有特色、更好地發展。”李琳表示。
三，靈敏的渠道嗅覺與沉浸式體驗
中國團隊對品牌所做的貢獻，在渠道層面表現得尤為明顯。
比如Shoppingmall和電商，這兩個近年來最熱門的化妝品銷售渠道，被科顏氏佔了個全，而且如今來看效果都不錯。
據瞭解，目前品牌的線下網點總數共有150家，其中shoppingmall精品店的數量已經達到36家，佔比24%。而自從去年4月進駐天貓後，科顏氏設計了一套粉絲集結活動流程，當時就刷新了品牌入駐當天的銷售記錄，至今已積累了189萬粉絲。
李琳告訴《化妝品財經在線》記者，科顏氏的渠道哲學是——以消費者為中心，並在每個觸點創造沉浸體驗。
以消費者為中心，這是科顏氏之所以近兩年選擇Shoppingmall和電商發力的原因。因為中國的購物中心渠道開始起飛——僅看去年，全國共開了323個大型購物中心，總商業建面體量共約4190萬方，各年齡層的消費者都很容易被購物中心的綜合業態優勢吸引。而在線上，以天貓為代表的平臺成為低線城市消費者觸達高端品牌的最快通路，這話倒過來說也一樣。
“精品店是非常特殊的渠道，shoppingmall雨後春筍般湧現，消費者希望在購物時得到完整的、多樣化的體驗，這也要求我們在做設計時給他們提供更多體驗和不同，這是科顏氏對精品店的最大感受”，李琳在接受《化妝品財經在線》記者專訪時表示。
就比如科顏氏2017年分別在上海興業太古匯和北京三里屯開業的兩家門店，都是品牌與零售項目從內到外“求同存異”、深度結合的案例。
而北京三里屯與品牌的共同點則在於“潮”。北京三里屯是出了名的潮店收割機和潮人打卡聖地，這裡比起購物更重要的是凹造型，所以科顏氏在這家門店將品牌的紐約生活方式凸顯出來，開了中國第一家科顏氏咖啡店。
“我們希望能更好地理解每一個精品店鋪所在的社區環境，然後去融入它們，打造每家店鋪的特色”，李琳這句對於單品牌店的總結，值得所有的美妝品牌思考。
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