導讀：
消費者忠誠度低，是化妝品專營店面臨的普遍煩惱，而在化妝品消費觀念和消費意識還相對滯後的西北三四線城市，這種情況更加嚴重。這直接導致的結果是，西北三四線城市化妝品店打折賣貨現象的泛濫。面對這種困境，“熬”是大多數人的選擇，但或許求變才是更好的出路。
CBO見習記者 雷陳鴻 寧夏中衛報道
面對化妝品CS渠道“蔚然成風”的價格戰，位於寧夏中衛市的金芙蓉美妝，在連續幾年跟風打折賣貨後，總經理王立平突然意識到這並不是金芙蓉未來的出路。如今，他不再跟風打折，轉而主動調整。
削減國產大眾品牌，引進小品類、進口品
門店長期打折賣貨，導致當地消費者對門店忠誠度低下，是王立平選擇轉型的最重要因素。
“我們這兒的消費者，包括會員，都沒有什麼忠誠度。”王立平稍顯無奈地對記者說。更令他感到改變迫在眉睫的是，不光對門店沒有忠誠度，當地的消費者對於國產品牌的忠誠度甚至更低，這對於主要以國產品為主的三四線城市CS店衝擊極大。
“現在國產化妝品，幾乎都沒有什麼毛利可言了，打折打得太厲害。顧客對國產品沒有忠誠度、不穩定，基本上就是哪兒有打折就到哪兒去買。”他認為，目前CS渠道被嚴重分流的主要原因就在於“國貨不夠給力”。
因此，對店內的產品結構進行調整，是王立平首先要做的。他打算先削減門店內的國產大眾護膚品牌，引進一些小品類的單品、爆品等，進而轉向主打進口品。在彩妝上，王立平計劃引進更多爆品、潮品來為門店引流。
如今，品類調整已經在進行當中，他希望在兩年內完成轉型。除了門店現有的新引進的幾個小眾品牌外，目前，王立平還在對一些進口品品牌進行考察。“隨著進口品渠道下沉，未來幾年將會有大量進口品湧入市場，甄選有企業背景和品牌沉澱的進口護膚品牌，將是我們的重點。”他表示，之所以要在進口品上以護膚為主，主要原因在於當地消費者對護膚的強烈需求，護膚品類銷售佔比超過60%是當地乃至整個寧夏市場CS門店的常態。
主打體驗營銷，多種妙招發力
今年以來，金芙蓉開始逐漸降低打折的頻率、減少打折的力度，轉向重點提升門店的體驗服務。
儘管這種做法短時間內可能會影響客流，但王立平認為，這只是調整所帶來的陣痛，只有做好體驗才是出路，這是大勢所趨。“這些品牌、門店促銷做得太多了，今年，我也就不正面跟他們去打折了。我們現在主要是以體驗為主，計劃用兩到三年的時間將整個門店體驗服務打造好。”他表示。
具體的落實上，金芙蓉今年加強了員工培訓，從她們的體驗服務意識到手法技能上，都進行了系統的教學。
此外，王立平表示，金芙蓉目前已經引進了一些高科技的注氧、反肽激光、微雕等方面的儀器，以及進口的按摩膏、皮膜凍乾粉、水光針一些微整等方面的產品。此舉的目的在於，使金芙蓉與用一般保養性產品做護理的門店拉開差距，為消費者提供不一樣的體驗，以使門店在體驗服務上領先一步。“以後，我們會多關注醫美方面的品牌，這也是化妝品行業細分發展的方向之一。”王立平告訴記者。
王立平對於體驗的重視，源於其對體驗的高度認可。“畢竟，現在已經處於無體驗不銷售的階段了。通過體驗式銷售可以培養店員和顧客之間的客情關係，更多肢體上的親密接觸，可以促進顧客和店員之間的相互信任。另外，這還可以延長顧客的留店時間，有利於店員和顧客之間更好的溝通交流。”說起體驗，王立平見解頗多。
除了在培訓員工和體驗項目上做文章，針對體驗，王立平還嘗試做起了情感營銷。
去年，金芙蓉兩次自費組織員工和門店會員共同到戶外遊玩，以此來拉近會員與門店、員工之間的距離。“這對於提升會員對門店的好感度十分有效，對門店的宣傳有很有幫助。”王立平表示，今年，金芙蓉還將繼續組織類似的活動，進一步提升會員粘性。
另闢蹊徑，將生意做進百貨
除了CS店外，王立平還在當地的百貨商場經營島櫃。2011年，王立平進入了當地的朝陽百貨。
據王立平介紹，一開始自己並沒有經營商場島櫃的經驗，是基於一位代理商朋友的力薦才進入商場。經過多年的摸索經營，逐漸立住了身位。他說“進入商場也是摸著石頭過河，好在自己全身心的投入得到了回報，現在商場也算做得頗有聲色，這些年業績一直都在前三名。”
與最開始是因別人推薦而進入百貨渠道不同的是，現在，王立平對於在商場經營化妝品已有自己的想法和見解。
由於當地化妝品店打折風依舊盛行，王立平深感CS店難以吸引消費者，而過於依賴打折引流吸客又導致門店毛利低下。相比較而言，商場的客流量要比CS店高得多，且其消費者的化妝品消費意識和消費能力也更高。另一方面，王力平認為，當地消費者的並不缺乏購買力，所以他更加看好在百貨商場經營化妝品。
目前，王立平在朝陽百貨的島櫃經營狀況良好，優於自己的CS門店。未來，他計劃繼續在商場發力，將更多的精力和資源投入到商場。而對此，他也有著自己清晰的規劃和構想。“明年，我們將對朝陽百貨的島櫃進行重組改制，我計劃在商場開一家進口品集合店，並將著手推進產品年輕化、顧客年輕化、店員年輕化。”王立平滿懷期待地說到。
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