作者丨姚贇
來源丨盒飯財經（ID：daxiongfan）
有種錯覺：滅霸一個響指，除了《復聯3》，同期其他電影都消失了。
排片佔比接近80%、票房佔比均在95%左右、2天突破10億元、截止目前票房超15億、微博相關話題參與人數超過20億。這串大陸地區的數據足以證明，《復仇者聯盟3》（以下簡稱《復聯3》）算得上一部現象級的電影。
而《復聯3》未上映前，就隱約能感受到，超級英雄們或將掀起一波熱潮。3月中旬，便陸續看到各大社交平臺上，與之相關話題一直不斷，越來越多的人，在等待中關注和期待。《復聯3》可以說是典型的未播先火。
這個現象並不是《復聯3》獨有的。好萊塢中，不少影片都有過這類現象，而其中以漫威和迪士尼為甚，比如《加勒比海盜》系列、《星球大戰》系列等等，都能讓觀眾在影片上映前就開始期待。
這麼看來未播先火，並不是偶然。
漫威和迪士尼電影未播先火現象的背後，是否有什麼支撐的運營邏輯？那就得看看，他們上映前做了什麼。
提前了近一年的電影造勢
《復聯3》的宣發思路，覆盤後發現，都是有跡可循的。
觀察以往一些案例來看，漫威影業和迪士尼影業的宣發期階段，大致相同：可分為準備期、預熱期、上映期和下架期四個階段。
2017年11月底，便有媒體報道《復聯3》將在12月初進入正式的宣發期。這麼算來，從進入宣傳期到上映，期間整整有半年的時間。
而實際上，以漫威為例，在電影拍攝中期，還未正式剪輯、製作，他們就開始陸續推進營銷動作。
這個階段，國際動漫展和電影預告片是兩大核心。
就國際動漫展來說，一年一度的聖地亞哥國際漫展（San Diego Comic-Con）和迪士尼的D23博覽會是最重要的兩次亮相。
D23博覽會算是迪士尼的全球粉絲狂歡節。在展會中能看到的，也都是迪士尼旗下的IP。
《復聯3》由漫威影業公出品，華特·迪士尼電影公司發行的。但，《復聯3》參加D23的原因，不僅僅如此。
2009年迪士尼以42.4億美元收購漫威娛樂後，除了曾經被“賣出去”的幾個IP外，漫威旗下的鋼鐵俠、美國隊長、雷神、綠巨人、金剛狼、神奇四俠、惡靈騎士、蟻人等8000多個IP，都悉數歸到迪士尼手下。
所以漫威影業的《復聯3》參加迪士尼漫展，也理所當然。
2017年D23博覽會上，漫威率先放出了《復聯3》的不少細節，如首支片花中關於滅霸和無限手套的內容、滅霸團隊的角色等等。同時在現場，除了美隊、銀護團隊外其餘成員幾乎全部到場，眾星雲集令漫威粉絲們尖叫。
隨即，在7月22日的聖地亞哥國際漫展中，漫威開了一個時常一個半小時的專場。專場中，除了《復聯3》主創人員現場和影迷互動外，還公佈了首張完整海報、宣傳圖、預告片等等。
這些動作聚焦到了一些資深粉絲身上，一點點漏出的相關內容，讓漫威迷過了一把癮。
這個階段中，電影預告片也是營銷重點。
電影預告片，一般分為先行預告片（Teaser Trailer）、正式預告片（Official ）Trailer、超級碗預告片（Super Bowl Trailer）和電視預告片（TV Spot）這四種。
而上文中提到的，在漫展中播放的，其實還算不上預告，只是一些花絮而已。
2017年11月29日晚，《復聯3》發佈了長達2分24秒的首支全長預告片。官方數據顯示，上線24小時，這部預告片的播放量就達到了2.3億次。
2018年2月4日，在號稱美國“春晚”的超級碗上，迪士尼公開了《復聯3》的超級碗預告片。這則預告片後，吸引了美國當地媒體和觀眾的關注，國內的微博上也開始討論相關劇情和造型。
上映前無孔不入的病毒式營銷
參加漫展、發佈多款預告片、海報這類的營銷，其實大部分的電影都是這麼玩。實際上，拉開造勢差距的地方，並不在“起跑線”。
預告片陸續公佈後，《復聯3》的宣推就進入下一個階段了。這個階段中，主要的形式為電影首映式、電影主創互動。
在這個階段中，上述的三種方式，並沒有嚴格的時間劃分，大部分是不挑場景、不挑媒介、不挑時間，雜糅在一起，看起來渾然天成。這也是漫威的一大特點，首映式所到之處，相關話題都會在當地的社交媒體中“炸開”。
首先來看電影首映式。這裡的電影首映式，並不只有一個。 在於當地城市的電影集團分公司協商，會在世界各地舉辦的首映式。同時，這些首映式並不是同時舉行，大部分都是一個接一個，讓主創們全世界到處宣傳。
2018年4月，可以算是《復聯3》的“首映月”。在4月27日北美正式上映前，主創們差不多跑遍了主要幾個電影市場國家。
4月8日，英國倫敦；4月12日，韓國首爾COEX廣場。4月19日，上海迪士尼；4月23日，美國洛杉磯好萊塢。
而這，只是部分、不完整的首映式行程。
以上海站來說，4月19日，小羅伯特·唐尼（鋼鐵俠）、馬克·魯法洛（綠巨人）、克里斯·海姆斯沃斯（雷神）、湯姆·希德勒斯頓（洛基）、湯姆·霍蘭德（蜘蛛俠）和導演羅素兄弟出現在上海迪士尼，參加《復聯3》的上海首映活動。
儘管活動舉辦過程中，出現了不少問題，但依舊沒有阻擋漫威迷的熱情。有媒體報道，活動前一天，也就是4月18日晚，有萬名粉絲通宵排隊，為的就是提前佔一個好的位置，能看到《復聯3》的主創人員走紅毯。
依託電影首映式的強大魅力，漫威打響了正式宣傳的第一站。
在這“第一站”後，漫威帶來的不僅僅是線下的活動。一般，在首映式後，當地的主流社交媒體都會出現病毒式的話題和視頻。
微博大V“谷大白話”的粉絲中藏著大批美劇、好萊塢電影迷。上海的首映式，他在參加後，續發出了相關演員的視頻。比如《明星朗讀惡毒推文：復聯3特別版》，目前累計共有612萬人次觀看。
不少網友在此條微博下留言，“本來是衝著抖森（湯姆·希德勒斯頓）來的，卻中了荷蘭弟（湯姆·霍蘭德）的毒！”“好麼，除了抖森和本尼（本尼迪克特·康伯巴奇）不知道誰是誰的我，把所有人都調查了一遍！”
而《復聯3》這類病毒式營銷視頻中，很大一部分內容屬於“主創互動”類型。而利用演員本身的話題和流量屬性，他們的自我宣傳，是漫威宣傳中威力最大的。
但要知道，這裡也不是亂打一氣的。主創們利用媒體採訪、上節目等方式，自我宣傳互動時，都是圍繞幾個“核心梗”。近幾年，被主創們玩轉地最溜的應該是“狙擊梗”。
這個梗來自《復仇者聯盟2》上映前夕，上演羅迪的Don Cheadle上訪談節目，在他正要透露關於《復聯2》的相關消息時，他的帽子上出現了類似於被狙擊槍瞄準的紅點。
那之後，這個“狙擊梗”開始被各個主創玩起來了。
而這個梗背後，其實是漫威為了保持電影的神秘度，演員不能洩露關於電影的任何進度的規定。於是演員們不敢再提有關於影片的拍攝劇透，而只能悄悄地分享一些無關緊要的，看似能透露風聲，其實上面也透露不了的非常模糊的話語。
這種玩法下，也引來各種猜測和模仿。
微博話題#復仇者聯盟3#閱讀超過12.5億，#復仇者聯盟#話題閱讀超過4.6億，而這倆也只是《復仇者聯盟3：無限戰爭》（以下簡稱《復聯3》）相關話題中的一二。
而這些話題，便是在首映式後慢慢累積下來的。對比傳統打廣告的方式，這類的宣傳方式，低成本的前提下還能覆蓋到各大社交媒體，有效引起眾多熱門話題和互動。
這也促使電影還未上映，就讓不少過去都不瞭解漫威電影宇宙的人，也盤算著要不要提前一週惡補18部“前傳”電影，讓自己在影院時能看懂《復聯3》，更能get到、接得上社交平臺中鋪天蓋地的“梗”。
漫威電影宇宙中的彩蛋營銷
被漫威慣出來後，電影字幕不退場等片尾彩蛋，成為不少影迷的習慣。
彩蛋，學名又稱“斯丁格”，傳播學上來講，是一種跨媒體的傳播方式。
跨媒體敘事這一傳播學概念，於2003年由麻省理工學院教授亨利·詹金斯（Henry Jenkins）首次提出。指的是，將內容分散在漫畫、小說、電影、視頻遊戲等多種媒介平臺上，引導觀眾獲得全方位的新的用戶體驗。
漫威電影宇宙中，每部電影的彩蛋，就是一種跨媒體的傳播方式，也可以理解為一種跨媒體的營銷方式。
其中，19部電影中的片尾彩蛋，尤為明顯。
而這種劇情的銜接，不僅體現在電影中，電影和電視劇也會有交叉。 但這種交叉，並不影響他們各自獨立的故事情節。而這些，則需要一個完整的世界觀來支撐。
以《復聯3》來說，有2017年11月3日上映的《雷神3》承上，又為接下來的《驚奇隊長》啟下。
《雷神3》片尾彩蛋中，在雷神和洛基眼前出現一艘比他們的大十倍的飛船，儘管沒有明說這艘船屬於誰，但是不少細節指向讓觀眾明白，滅霸來了。這一幕，也與《復聯3》中開場，洛基被殺，雷神被虐的劇情接上。
而在《復聯3》中的片尾彩蛋中，畫面最終定格在顯示發送成功的BB機上，上面的logo直指驚奇隊長。
圖片來自網絡，截止至2016年
一環套一環的彩蛋，討論的是下一部電影可能發生的劇情。
這種彩蛋，不僅出現在電影片尾，正片中也不乏這類的驚喜。比如，“漫威之父”斯坦·李，更是在這19部電影中，客串了一把。《復聯3》中，斯坦·李客串的就是載著蜘蛛俠的大巴司機。
目前，2019年5月上映的《復聯4》，已經在微博上累積近7千萬的閱讀量，成為電影排行榜第六的一個超級話題。其中，大部分均為《復聯3》後，影迷對《復聯4》劇情的猜測和討論。
這種方式，即為下一部做了宣傳，也和影迷互動了一把，算是一舉數得。
看到漫威這種玩法後，會有人提出一種反思的聲音——這些營銷，國內也會，也能做到，那我們什麼時候可以出一個這樣的電影宇宙呢？
這並不是想做就能直接做出來的。
2008年上映的《鋼鐵俠》和《無敵浩克》票房和口碑取得成功後，漫威於2009年開始和迪士尼商談合作事宜。在內容製作上取勝的漫威，也需要迪士尼的資本、渠道和知名度和他共同打造這個電影宇宙。
漫威這些營銷方式的背後，站著的是迪士尼。就像滅霸的那副無限手套，打個響指就讓半個宇宙消失，需要集齊六顆代表力量、空間、靈魂、時間、現實、心靈的寶石。
而國內電影行業無限手套上的寶石，應該還未攢齊。
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