馬嵬驛究竟有多火？
馬嵬驛，全稱馬嵬驛民俗文化體驗園，位於陝西省咸陽市興平縣馬嵬驛鎮的李家坡村，距離西安市約50公里，1小時車程，於2014年5月1日建成開放。作為一個先天條件並不優越的新興景區，馬嵬驛只是中國無數個已經和正在興建的“人造”景區之一，但與其它景區不同的是，這個景區一開業就火得一塌糊塗。
正月初八，景區所在的塬坡之下，麥地裡停著成百上千的車輛。據景區工作人員說，僅2014年國慶節，停靠景區的車輛就達20多萬輛。面對如此大的停車需求，景區提供的停車位簡直是杯水車薪。於是，附近村民便把自家的麥地弄成了臨時停車場。當地村民表示，在旅遊旺季，每天每家麥地靠停車能收入三四百元，比種地收入高出很多。
馬嵬驛的遊客量簡直多得令人吃驚。據陝西咸陽市文物旅遊局發佈的網絡數據，2014年國慶，馬嵬驛接待遊客110萬；2015年元旦，30萬人次；2015年春節，140萬人次，僅大年初一，單日遊客量就達到了23萬人次。而北京故宮歷史單日最高紀錄為18.2萬，兵馬俑景區單日最高紀錄也只有12萬，但馬嵬驛在建成的當年就獲得了這樣的人氣。
還有一件事能說明馬嵬驛的受歡迎程度——它受到了那些一心要想發展旅遊的官員們的追捧，成為陝西省、咸陽市、興平縣、馬嵬驛鎮各級政府接待領導時重點考察的項目。一時間，全陝西乃至半個中國北方的縣長、旅遊局長們蜂擁而至。馬嵬驛投資者的核心任務也變成了接待領導，各種合作意向紛至沓來，給出的基本條件都是“土地+貸款”，只要求馬嵬驛的團隊到他們管轄的旅遊區經營。據瞭解，從2014年11月開始，馬嵬驛的投資人已經在西安東邊的一個縣城打造第二個馬嵬驛了。
“四無”景區馬嵬驛
有人可能會說，馬嵬驛的火爆，是因為它所擁有的文化積澱。實際上作為楊貴妃香消玉殞的地方，馬嵬驛除了擁有一個衣冠冢外，無任何歷史遺蹟。在陝西，類似馬嵬驛這樣有歷史故事的地方有成百上千個，卻沒有一個能鑄造如此火爆的旅遊景區，可見“文化影響力”這個說法並不中肯。距離馬嵬驛最近的知名景區，就是約30公里外的漢武帝茂陵，即使這個景區，一年接待的遊客量也只有十幾萬左右，在冬季遊客就更少了。
▲茂陵景區
此外，馬嵬驛雖然缺乏可感知、可體驗的文化意向，然而更為不堪的是它天生落後的交通狀況，無論從東西南北哪個方向進入景區，遊客都必須通過一段崎嶇不平、坑坑窪窪的鄉村公路。2015年春節期間，由於人流、車流過大，很多遊客不得不穿行在麥地和一道道土坎之間，有時候需要手腳並用，褲腳和衣袖上都落滿了黃土。
在2013年之前，甚至景區開建的那一年，馬嵬驛仍是關中平原上典型的貧瘠旱地，別說開發旅遊項目，就連種地的農民都不願要這塊地。馬嵬驛的投資人說，當年他來建設的時候，農民給這塊土地開出的價碼不過是每年50元一畝。所以投資人在宣傳項目時，打出的第一句口號就是“變廢為寶”。通過他的開發建設，馬嵬驛從人人都不要的“廢地”，變成了日進斗金的“寶地”。
除了交通不便外，落後的經濟更是馬嵬驛景區發展的巨大阻礙。鄉村遊在中國南方起步較早，如周莊、烏鎮等，這些地方鄉村旅遊的蓬勃發展，離不開像蘇州、杭州、廣州、無錫這些超級繁榮的大中型城市的經濟支撐。在經濟發達地區，鄉村遊不需要費多大力氣就能完成，而馬嵬驛所在的興平縣經濟發展相對落後，2013年GDP不過175億元，還不到周莊所在地崑山GDP的十六分之一。同樣，咸陽市的GDP也只有蘇州市GDP的七分之一。
從旅遊業的視角來看，興平縣不但不具備經濟基礎，連基本的環境基礎也缺乏。興平縣是陝西汙染產業轉移的重災區，水泥廠、化工廠等汙染產業曾經一度從西安轉移到咸陽，再從咸陽轉移到興平，化工產業已經成為令興平既喜又憂的支柱產業之一。如今，像興平化肥廠、興平萬噸飼料廠、陝西興平造紙廠、興平水泥廠、興平金輝塑料廠等這類高汙染的工廠，分佈在興平縣的各個角落，嚴重汙染著整個區域的環境。
▲興平化工工業園
就資源條件而言，馬嵬驛可以說是一個“四無”景區：一沒有可感知、可體驗的文化象徵物，二沒有雄厚的經濟基礎，三沒有完善的交通基礎設施，四沒有良好的區域環境。就是因為這“四無”，使興平雖身處陝西這個旅遊大省，旅遊業績卻一片蒼白。然而，就是在這樣的條件下，馬嵬驛景區快速的、真真實實的火爆了。
馬嵬驛憑什麼火了？
遊客願意頻頻造訪馬嵬驛的主要原因是它的產品——那些民間小吃特別的好吃，其品質要高於西安周邊地區社會平均水平。首要原因是原材料地道。在馬嵬驛，所有原料都是統一採購的，投資人對原材料品質的管理比較嚴。辣子是真的又香又辣，丸子吃起來感覺真的使用剛剛宰殺的新鮮豬肉做的，麵粉高筋是高筋、低筋是低筋。製作工藝絕不含糊，家家戶戶都擺出一副非物質文化遺產傳承人的做派，非常投入的做出每一碗羊血、每一碗烙面、每一塊鍋盔……從種類上看，這裡匯聚了禮泉烙面、乾縣鍋盔、關中攪團、貴妃糕、蓼花糖、滷水豆腐、德鑫麻花等陝西各縣的名小吃，甚至還有云南、山西的經典小吃。總之，這裡的小吃給人的感覺就是滿滿的誠意。
在馬嵬驛消費時，我發現每一家商戶的服務都是超出預期的好，無論從商戶經營者流露出的精神面貌，還是服務質量，亦或是整體的服務氛圍都非常的好，感覺每一位商家都由內而外的散發出一種熱情。
▲馬嵬驛在不斷地提升它服務界面的友好性，大部分商戶都戴上了星級酒店裡才會看到的透明口罩
▲由內而外散發出自信和良好精神面貌的商戶
另外一個原因就是它具備極強“銷售力”的空間和建築設計。馬嵬驛的投資者充分考慮到景區體驗的豐富性，其他商業主體為了擴大營業面積，全在平地起高樓，儘可能多的利用投入巨大成本的土地。而馬嵬驛卻沒有刻意的大規模改造，而是依託本身地形的複雜性，因勢利導的來構建景區，利用這個深溝地形，進行簡單的修整，該挖空的挖空，該填實的填實，該墊高的墊高，該挖低的挖低，一切都從遊客的體驗的角度出發來進行設計。
建在山溝裡的馬嵬驛景區，有一種空間錯落感，讓深入其中的遊客一眼看不到頭。同時，在動線設計上，一方面避免了枯燥，遊客不會走回頭路，而且“一步一景”的設計，有很多細節可以玩味；另一方面就是景區的豐富性暗示，帶給遊客更多的空間想象和互動體驗，讓遊客在潛移默化中感覺到這個空間很大，陳列的東西琳琅滿目，而且讓遊客花一個小時逛完之後對整個景區還保留一定的獵奇心。就像宜家的商場佈局，它故意設很多隔板，設計一個讓人們消費的動線，廚房、客廳、臥室、辦公、兒童……。總之，讓人們在不停穿越過程中，增加接觸商品的時間，不知不覺遊客就把所有東西都看了。
▲一步一景的設計，帶給遊客帶來更多的互動體驗
對於經商來說極其不利的溝壑縱橫的黃土高原上地貌，竟然成了一種有價值的體驗資源，這是馬嵬驛投資人最具創新性的一筆。這種對“溝”的利用在全國是一個創新，做小吃街、仿古建築這些都沒有特別之處，都是在學別人，但是因地制宜的使用黃土高原溝壑縱橫的地貌特徵，在它之前是從來沒有過的。
馬嵬驛的投資者設計景區時，還特別注重空間、建築在商業應用上的有效性，比如街道的寬度，店鋪的進深，灶臺的高度，就餐的位置等等，看起來似乎都是經過合理規劃和設計的。同時，還充分考慮不同小吃所用到的消費空間和時間，如必須坐下來吃的面和可以帶走的小吃進行合理分佈。後來我才瞭解到，整個景區的設計者就是投資者本人，他曾經有過做裝修公司、餐廳等的經歷，景區的一磚一瓦他都親力親為，這就使得整個空間和建築形態極具“銷售力”。
馬嵬驛在產品打造上的獨到之處，贏得了消費者的人心。作為新興的鄉村旅遊項目，馬嵬驛並沒有在某一方面表現出“出乎其類，拔乎其萃”，南方和其他發達地區在一二十年前就已經有了現在馬嵬驛所表現出來的產品品質。馬嵬驛做得好的方面，主要體現在它在看、觸摸、品嚐等諸多體驗層面，都體現出了高於西安周邊地區社會平均水平。遊客來到馬嵬驛，不會有人因為原材料用得差而反感，不會有人因為手藝不地道而反感，不會有人因為亂收費而反感，不會有人因為被服務員惡意相向而反感，也不會有人因為衛生差而反感。相反，很多遊客都在朋友圈裡推薦這個景區。
馬嵬驛的成功意味著什麼？
“酒香不怕巷子深”是一個古老的商業俚語，代表了我國手工藝人重視產品品質的優良傳統。在上世紀八十年代，“酒香不怕巷子深”一直都被認為是對的。但是，在高度發達的商業社會到來的時候，人的生活方式，尤其是人的溝通方式多樣，人們漸漸發現只有產品品質是不行的，便通過做營銷、打廣告、建立品牌來獲得商業成功，久而久之，在商業領域形成一種習慣，都去做營銷、打廣告、建品牌，“酒香不怕巷子深”的說法開始為人所詬病。
馬嵬驛在基礎條件都不利的情況下獲得成功，打破了一個旅遊景區開發的定式：距離越近生意越好做，環境越好生意越好做，建成時間越長生意越好做。馬嵬驛這些條件都不具備，但卻能獲得瞭如此的成功。它向遊客證明，“酒香不怕巷子深”又開始對了。
尤其是在休閒產業、旅遊景區、文化商業領域，因為消費者的認知力、判斷力和消費力的提高，家家都能買得起價格低廉的汽車，而且有了閒暇時間。因此，他們為了休閒消費，能夠承擔時間成本、採購成本、機會成本的能力大大提升了。而且，我們正處在一個人人都在尋找好東西的時代，好產品即使放在較遠的地方，消費者也會追隨而去。
北方冬季無旅遊一直是難以克服的嚴重問題，在這方面唯一比較成功的也許就只有東北，因為那裡有真正奇寒的氣候和終年不化的皚皚白雪，能夠吸引大量廣東、福建等南方遊客，體驗那種生活環境的極度反差帶來的獨特感受。
由於大雪造成的交通最困難的東北地區，反而成了冬季旅遊問題解決的最好地區，但是其他北方地區，尤其像西安這樣屬於溫帶的北方地區，冷也不是很冷，雪也積不起來，而且植被覆蓋率低，一到冬天，一片荒原，所以冬季旅遊一直解決不了。“幹半年歇半年”，可以說掐住了陝西旅遊的咽喉，讓它喘不上氣，沒有辦法發展。
然而馬嵬驛的遊客量在冬季和其它季節並沒有多大的差別，都是人山人海。這至少說明了兩個問題：一是冬季遊在陝西是大有可為的；二是冬季遊項目要從城市周邊休閒遊來突破；三是冬季遊消費項目的成本不能過高。
客觀的說，關於冬季遊還有很多的問題需要去思考，即便是馬嵬驛也不作為標準的成功案例，因為它不是根據冬季遊的特點去設計的方案，只是它的產品結構和類型受季節影響不大。作為一種休閒遊，它不太依賴自然景觀，而且位於城市周邊，空間跨度小、時間成本低而且易達性高；同時，作為主要以“吃”的產品形態，不太受空間、溫度等的影響。
馬嵬驛在陝西省已經成為一種現象，它跳出了鄉村遊、農家樂、旅遊業等單純某個領域，反映出來的是一種社會發展的總體趨勢，揭示了一個“大勢”的到來，旅遊產業的主要形態正在從傳統的“集郵式”旅遊發展成為周邊休閒遊。
近幾年，隨著人們的生活水平和可支配性收入普遍提高，人們開始真正把旅遊當作一種精神享受，而不是一個物化消費，越來越多的人把精神價值寄託於旅遊中，並願意為此消費。此外，如今即使在偏遠的農村，也有很多人買得起幾萬元的車，消費得起200元一次的服務產品，因此越來越多的人參與到了休閒旅遊的隊伍當中。這類休閒旅遊方式往往具有一些特點：一是以家庭為單位的消費主體；二是以城市周邊景區為主旅遊目的；三是消費的時間成本和經濟成本並不是很高。這樣的旅遊方式具有很強烈的生活化色彩。而馬嵬驛項目，天生就具備這樣一些特點，可以說就是城市周邊休閒遊的標準案例。
馬嵬驛還有一個特點，不再強烈地依賴具有較高消費能力和意願的省城（大城市）消費者，這在以前的景區定位中是不可想象的。馬嵬驛的消費者80%以上都是附近縣市的居民及本鄉本土的鄉親。馬嵬驛的投資人，在馬嵬驛這個“窮鄉僻壤”，以農民為目標消費品，在很短的時間內，在農民心甘情願的情況下，掙到了農民的錢——請注意，這是西北較落後地區農民的錢。在農村鄉間，農民可以掙農民的錢，這很了不起，可以說是很重大的社會變革。農民有消費意願、消費能力，撬動農村市場，正在成為擴大內需的重要方向。
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