昨天（2018年5月8日）下午，我的微信朋友圈被一場發佈會的現場照片刷了屏。
票圈幾乎都在現場“報道”luckin coffee 的發佈會 ↑
這場發佈會有幾個特點：第一，滿場都是咖啡香，不瞞你說我從地庫停好車到一樓以後，是順著芳醇的咖啡味兒直接找到會場的；第二，發佈會特別短小精悍，全程不過一小時，但滿滿都是乾貨；第三，這是一場“有粉絲”的發佈會，雖然現場嘉賓簽到分為了“投資人”、“媒體”、“合作伙伴”等幾個組，但幾乎所有參會人員都有一個共同身份，就是luckin的粉絲（這種氛圍的發佈會，我以前只在蘋果和錘子的會場感受到過）。
從去年10月5日內測開始僅僅半年，全國就上線400多家自營門店，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都等13個城市，賣出500萬杯咖啡，代言人湯唯、張震的廣告鋪天蓋地席捲各大寫字樓和小區電梯廣告……“這一杯，誰不愛”的luckin coffee，和抖音、拼多多並列，成為2018年人氣最爆棚的3款產品。而昨天的發佈會，也是官方首次大規模對外發聲，自然就吸引了創投圈、營銷圈、新零售圈、媒體圈等不同圈層的密切關注。
發佈會現場場景↑
在30分鐘的演講中，luckin coffee創始人錢治亞分享了一系列令人驚歎的數據：
半年時間全國已經開設門店400多家，加上已經完成裝修在後期調試的門店，5月底全國門店數量將達到525家；
累積用戶130萬人，產生交易300多萬單，賣出咖啡超過500萬杯；
2018年4月App Store美食佳飲排行榜No.1……
如果你對“半年開設門店500家”這個數字沒有概念的話，那我告訴你，咖啡界公認的龍頭老大星巴克1999年進駐中國大陸以來，花了19年時間才在130多個城市開設了2800多家門店，平均一年在大陸開158家店左右。相比之下，luckin coffee的擴張速度，可以用“迅雷不及掩耳”來形容了。
我記得自己對“小藍杯”的認知，最初就是從遍地開花的樓宇廣告開始的——無論是公司電梯間，還是小區單元電梯裡，總能看到湯唯笑靨如花，張震有型有款地“勾魂”——“這一杯，誰不愛？”而所有的新用戶都享有首單免費嘗一杯的優惠。
顏值流量演技作品均在線的明星代言真是吸睛啊↑
不得不說luckin coffee選的這兩位代言人實在是精準——他們都是有顏有流量有演技有作品的明星，且十分文藝範兒。特別是湯唯，帶貨能力驚人。一位投資機構的同行曾經給我講過一則趣聞：某日系大牌化妝品原先請的代言人是湯唯，在中國區銷售額十分喜人，自從代言人換成另一位新晉小花後，當月銷售額銳減了三分之一。品牌一開始沒意識到是代言人出了問題，直到又重新把湯唯請回來後，才發現銷售額隨之回暖……試想，在“咖啡”這個品類上，論優雅，文藝，美麗，有品位……誰的形象能比湯唯更合適呢？
湯唯為luckin coffee 拍攝的宣傳照溫暖人心↑
一開始，我以為“為了喝一杯咖啡就要下一個App”這樣的做法，未免太重，覺得轉化率也許不會太好。當時的我，沒想到luckin coffee還有更厲害的一招——裂變拉新。
“今天星期二，送你一杯免費的luckin coffee，方案一稿過！”這樣的廣告語你一定在朋友圈中不止一次地看到過。只要把相關鏈接微信朋友圈，好友新下單獲得一杯免費咖啡的時候，老用戶也會同時獲得一杯贈飲，放在自己的“咖啡庫”中。就拿我自己來說吧，我的“咖啡庫”前前後後一共因此而獲得了多少杯贈飲呢？請看這張截圖：
這是我的“咖啡庫”，妥妥的忠實用戶~↑
也就是說，單憑我一個人的朋友圈轉化，就為luckin coffee帶來了51個新增用戶！luckin coffee CMO楊飛在接受“增長官研究院”採訪時也表示，2018年1月5日上線拉新贈杯活動當天，新增用戶註冊量就環比翻番，訂單環比增長了40%。按照一杯拿鐵24塊的價格來計算，一個新用戶的獲取成本僅為24元，考慮到咖啡品類的高毛利，實際成本當然會比24元的定價低很多，這個拉新成本幾乎相當於2014年移動互聯網紅利時代的新增成本。
再加上此後與騰訊QQ的快閃聯合活動、北京國際電影節、北京國際車展等大型知名活動、頭部品牌的合作，讓luckin coffee在極短的時間裡就聲名鵲起，“叫好又叫座”。他們的一位市場部工作人員告訴我，最近找來求合作的公司和品牌數不勝數，多到他們都接不過來的程度，但luckin coffee堅持和一線品牌合作，所有的市場推廣都要經過精心選擇，以保持品牌調性。
說回到我自己。我本人算是個咖啡的重度用戶（平均每天1-2杯咖啡，要知道中國人均年消費咖啡的杯數僅有4杯），在luckin coffee出現之前，我的選擇一直是星巴克。而購買方式就比較有意思了——由於星巴克不做外送業務，我的微信里加了一位專門的跑腿小哥，微信名備註就叫“送咖啡”，每天發紅包給小哥，讓他代買星巴克。
這是我最後一次星巴克下單的截圖，原來已經過去那麼久了↑
而現在呢？我剛查了一下自己的App，自從今年1月26日第一次使用luckin coffee以來，此後我再也沒買過一杯星巴克。因為luckin coffee的消費體驗，實在是太便利了。
我的 luckin coffee 訂單截圖↑
我對luckin coffee的典型使用場景就是：每天早上上班途中，在距離公司還有20分鐘車程時，打開luckin的App，線上點一杯咖啡，然後當我到公司的時候，就發現順豐的配送員已經把一杯熱氣騰騰的咖啡放在我的辦公桌上了。
激動得我忍不住了票圈↑
如果遇上天氣好又不趕時間，我還會下車後特意走幾步，到距離公司兩三百米的luckin coffee門店去自提咖啡。這樣做省去了6塊錢每單的配送成本，還順帶鍛鍊了身體。
無論以上哪種方式，我都完全無需在咖啡館前臺花費“點單後排隊”的時間，而咖啡的口感也不會受到任何影響。
方便，真真切切的方便。
luckin coffee 有一種萌萌的感覺 ↑
作為享譽全球的咖啡連鎖品牌，星巴克一直以來給人們灌輸了一種心智，就是咖啡館是介於家和辦公室之間的“第三空間”。而luckin coffee對這種理論提出了挑戰。創始人錢治亞認為，在如今這個時代，“人與人的社交更多發生在移動互聯網上”，所以luckin coffee要做的，是一個在任何場景下都能滿足用戶需求，“為自己而喝”的咖啡品牌，讓咖啡去找人，而不是人找咖啡。因此luckin coffee發佈的品牌戰略就是“Any Moment”，通過旗艦店，悠享店、快取店、外賣廚房店四種不同的門店類型，滿足用戶的無限場景需求——你既可以和朋友在它的旗艦店和悠享店坐下來喝一杯，享受luckin coffee優雅的店內環境，也可以在匆忙的上班路上到快取店take away一杯提前點好的咖啡，真正為自己而喝。
luckin coffee旗艦店和快取店環境圖 ↑
因此，luckin coffee絕對不等於“外賣咖啡”，它是乘著新零售風潮而來，充分打通線上與線下的，真正意義上的“新零售咖啡”。
四種咖啡業態對比圖 ↑
身為一名咖啡愛好者，如果一杯咖啡僅是方便、便宜，並不足以打動我成為持續復購的用戶。luckin coffee真正留住我的一點，在於它的口味。有朋友看我每天瘋狂地為luckin coffee打call，有一次故意來逗我，一口氣買了星巴克、Costa、luckin coffee，以及另外一家互聯網咖啡品牌，同時拿給我盲測。結果，在四杯沒有包裝的香草拿鐵中，我選中的最愛，正是luckin coffee——至此，我的朋友心悅誠服地感慨道：“現在我相信你對luckin是真愛了！”
這樣的好口味，背後是有強大而優質的供應鏈作為保障的。luckin coffee一直以“精選阿拉比卡咖啡豆、WBC冠軍團隊精心拼配”為賣點，在昨天的發佈會上更是發佈重磅舉措——與全球6家頂級咖啡產業鏈供應商締結了“藍色夥伴”戰略聯盟。這其中包括了瑞士頂級咖啡品牌廠商、全球第二大專業咖啡機廠商、世界頂級糖漿品牌、全球最大乳品企業……
簽約儀式↑
有了“美味”和“便利”的雙重保證，luckin coffee在定價策略上也經過了精心的設計。比如同樣是美式咖啡，luckin coffee售價21元，容量相當的星巴克售價為27元，相差6元。這6元的差價，在“滿35元免運費”的情況下已經足夠誘人，即使消費者沒有達到35元的免運費門檻，也會覺得“就算加上運費也剛好跟星巴克價格一樣”。
有趣的是，昨天發佈會的現場，我隨機挑了一個座位坐下，沒想到身後一排剛好坐著紅杉、IDG資本的投資人。他們你一言我一語的討論被我聽得真真切切：“你們投了嗎？”“我們倒想投啊！可人家自帶10億人民幣教育市場，我們想投還投不進去呀！”“什麼時候對外開放融資了，我們一定要參與一點！”
那麼，luckin coffee何以如此受資本市場的追捧呢？在我看來原因有以下幾點：
一是咖啡這個品類足夠大，市場增量也很誘人。國內目前人均年咖啡消費量僅為4杯，遠低於歐洲每年人均消費咖啡734杯的水平，東亞近鄰的日本、韓國，每年人均消費約為300杯。國內即便是北京、上這樣的超一線城市，每年人均咖啡消費數量也僅在20杯左右，咖啡市場處於爆發前夜，有很大潛力可挖。
二是“小藍杯”踩中了“新零售”的風口，將線上和線下流量充分打通。 外賣習慣的建立、移動支付系統的完善、配送體系的成熟，都為luckin coffee的大展身手提供了必要的物質基礎。而星巴克多年來不做自營外賣（此前曾小範圍有過短暫嘗試，終因無法保證外送口感而放棄），等於把這塊市場拱手讓給了新興的新零售品牌。差不多一年前，“無人咖啡機”有一波短暫的小風口之際，我們投資團隊的同事就在討論：“中國為什麼還不出現有可能顛覆星巴克的品牌呢？如果有，會是誰呢？”現在看來，一個強有力的競爭對手出現了。
三是“咖啡”這個品類毛利足夠高，也能夠真正誕生品牌。 再加上微信重塑了人們的社交習慣，那麼“自帶社交屬性和網紅體質”的luckin coffee，自然就成為資本、合作伙伴、媒體追捧的熱門對象了。
昨天的發佈會現場，創始人錢治亞宣佈luckin coffee結束了試營業階段，正式開業。
我原以為，正式開業以後的luckin coffee會停掉以往的補貼，之前的福利應該都沒有了吧？沒想到今天他們獻上了更大手筆的“開業特惠”：2張1.8折券，3張5.8折券！於是我們辦公室的小夥伴們又立刻集體下了一大單……
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