昨天（2018年5月8日）下午，我的微信朋友圈被一场发布会的现场照片刷了屏。
票圈几乎都在现场“报道”luckin coffee 的发布会 ↑
这场发布会有几个特点：第一，满场都是咖啡香，不瞒你说我从地库停好车到一楼以后，是顺着芳醇的咖啡味儿直接找到会场的；第二，发布会特别短小精悍，全程不过一小时，但满满都是干货；第三，这是一场“有粉丝”的发布会，虽然现场嘉宾签到分为了“投资人”、“媒体”、“合作伙伴”等几个组，但几乎所有参会人员都有一个共同身份，就是luckin的粉丝（这种氛围的发布会，我以前只在苹果和锤子的会场感受到过）。
从去年10月5日内测开始仅仅半年，全国就上线400多家自营门店，覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州、成都等13个城市，卖出500万杯咖啡，代言人汤唯、张震的广告铺天盖地席卷各大写字楼和小区电梯广告……“这一杯，谁不爱”的luckin coffee，和抖音、拼多多并列，成为2018年人气最爆棚的3款产品。而昨天的发布会，也是官方首次大规模对外发声，自然就吸引了创投圈、营销圈、新零售圈、媒体圈等不同圈层的密切关注。
发布会现场场景↑
在30分钟的演讲中，luckin coffee创始人钱治亚分享了一系列令人惊叹的数据：
半年时间全国已经开设门店400多家，加上已经完成装修在后期调试的门店，5月底全国门店数量将达到525家；
累积用户130万人，产生交易300多万单，卖出咖啡超过500万杯；
2018年4月App Store美食佳饮排行榜No.1……
如果你对“半年开设门店500家”这个数字没有概念的话，那我告诉你，咖啡界公认的龙头老大星巴克1999年进驻中国大陆以来，花了19年时间才在130多个城市开设了2800多家门店，平均一年在大陆开158家店左右。相比之下，luckin coffee的扩张速度，可以用“迅雷不及掩耳”来形容了。
我记得自己对“小蓝杯”的认知，最初就是从遍地开花的楼宇广告开始的——无论是公司电梯间，还是小区单元电梯里，总能看到汤唯笑靥如花，张震有型有款地“勾魂”——“这一杯，谁不爱？”而所有的新用户都享有首单免费尝一杯的优惠。
颜值流量演技作品均在线的明星代言真是吸睛啊↑
不得不说luckin coffee选的这两位代言人实在是精准——他们都是有颜有流量有演技有作品的明星，且十分文艺范儿。特别是汤唯，带货能力惊人。一位投资机构的同行曾经给我讲过一则趣闻：某日系大牌化妆品原先请的代言人是汤唯，在中国区销售额十分喜人，自从代言人换成另一位新晋小花后，当月销售额锐减了三分之一。品牌一开始没意识到是代言人出了问题，直到又重新把汤唯请回来后，才发现销售额随之回暖……试想，在“咖啡”这个品类上，论优雅，文艺，美丽，有品位……谁的形象能比汤唯更合适呢？
汤唯为luckin coffee 拍摄的宣传照温暖人心↑
一开始，我以为“为了喝一杯咖啡就要下一个App”这样的做法，未免太重，觉得转化率也许不会太好。当时的我，没想到luckin coffee还有更厉害的一招——裂变拉新。
“今天星期二，送你一杯免费的luckin coffee，方案一稿过！”这样的广告语你一定在朋友圈中不止一次地看到过。只要把相关链接微信朋友圈，好友新下单获得一杯免费咖啡的时候，老用户也会同时获得一杯赠饮，放在自己的“咖啡库”中。就拿我自己来说吧，我的“咖啡库”前前后后一共因此而获得了多少杯赠饮呢？请看这张截图：
这是我的“咖啡库”，妥妥的忠实用户~↑
也就是说，单凭我一个人的朋友圈转化，就为luckin coffee带来了51个新增用户！luckin coffee CMO杨飞在接受“增长官研究院”采访时也表示，2018年1月5日上线拉新赠杯活动当天，新增用户注册量就环比翻番，订单环比增长了40%。按照一杯拿铁24块的价格来计算，一个新用户的获取成本仅为24元，考虑到咖啡品类的高毛利，实际成本当然会比24元的定价低很多，这个拉新成本几乎相当于2014年移动互联网红利时代的新增成本。
再加上此后与腾讯QQ的快闪联合活动、北京国际电影节、北京国际车展等大型知名活动、头部品牌的合作，让luckin coffee在极短的时间里就声名鹊起，“叫好又叫座”。他们的一位市场部工作人员告诉我，最近找来求合作的公司和品牌数不胜数，多到他们都接不过来的程度，但luckin coffee坚持和一线品牌合作，所有的市场推广都要经过精心选择，以保持品牌调性。
说回到我自己。我本人算是个咖啡的重度用户（平均每天1-2杯咖啡，要知道中国人均年消费咖啡的杯数仅有4杯），在luckin coffee出现之前，我的选择一直是星巴克。而购买方式就比较有意思了——由于星巴克不做外送业务，我的微信里加了一位专门的跑腿小哥，微信名备注就叫“送咖啡”，每天发红包给小哥，让他代买星巴克。
这是我最后一次星巴克下单的截图，原来已经过去那么久了↑
而现在呢？我刚查了一下自己的App，自从今年1月26日第一次使用luckin coffee以来，此后我再也没买过一杯星巴克。因为luckin coffee的消费体验，实在是太便利了。
我的 luckin coffee 订单截图↑
我对luckin coffee的典型使用场景就是：每天早上上班途中，在距离公司还有20分钟车程时，打开luckin的App，线上点一杯咖啡，然后当我到公司的时候，就发现顺丰的配送员已经把一杯热气腾腾的咖啡放在我的办公桌上了。
激动得我忍不住了票圈↑
如果遇上天气好又不赶时间，我还会下车后特意走几步，到距离公司两三百米的luckin coffee门店去自提咖啡。这样做省去了6块钱每单的配送成本，还顺带锻炼了身体。
无论以上哪种方式，我都完全无需在咖啡馆前台花费“点单后排队”的时间，而咖啡的口感也不会受到任何影响。
方便，真真切切的方便。
luckin coffee 有一种萌萌的感觉 ↑
作为享誉全球的咖啡连锁品牌，星巴克一直以来给人们灌输了一种心智，就是咖啡馆是介于家和办公室之间的“第三空间”。而luckin coffee对这种理论提出了挑战。创始人钱治亚认为，在如今这个时代，“人与人的社交更多发生在移动互联网上”，所以luckin coffee要做的，是一个在任何场景下都能满足用户需求，“为自己而喝”的咖啡品牌，让咖啡去找人，而不是人找咖啡。因此luckin coffee发布的品牌战略就是“Any Moment”，通过旗舰店，悠享店、快取店、外卖厨房店四种不同的门店类型，满足用户的无限场景需求——你既可以和朋友在它的旗舰店和悠享店坐下来喝一杯，享受luckin coffee优雅的店内环境，也可以在匆忙的上班路上到快取店take away一杯提前点好的咖啡，真正为自己而喝。
luckin coffee旗舰店和快取店环境图 ↑
因此，luckin coffee绝对不等于“外卖咖啡”，它是乘着新零售风潮而来，充分打通线上与线下的，真正意义上的“新零售咖啡”。
四种咖啡业态对比图 ↑
身为一名咖啡爱好者，如果一杯咖啡仅是方便、便宜，并不足以打动我成为持续复购的用户。luckin coffee真正留住我的一点，在于它的口味。有朋友看我每天疯狂地为luckin coffee打call，有一次故意来逗我，一口气买了星巴克、Costa、luckin coffee，以及另外一家互联网咖啡品牌，同时拿给我盲测。结果，在四杯没有包装的香草拿铁中，我选中的最爱，正是luckin coffee——至此，我的朋友心悦诚服地感慨道：“现在我相信你对luckin是真爱了！”
这样的好口味，背后是有强大而优质的供应链作为保障的。luckin coffee一直以“精选阿拉比卡咖啡豆、WBC冠军团队精心拼配”为卖点，在昨天的发布会上更是发布重磅举措——与全球6家顶级咖啡产业链供应商缔结了“蓝色伙伴”战略联盟。这其中包括了瑞士顶级咖啡品牌厂商、全球第二大专业咖啡机厂商、世界顶级糖浆品牌、全球最大乳品企业……
签约仪式↑
有了“美味”和“便利”的双重保证，luckin coffee在定价策略上也经过了精心的设计。比如同样是美式咖啡，luckin coffee售价21元，容量相当的星巴克售价为27元，相差6元。这6元的差价，在“满35元免运费”的情况下已经足够诱人，即使消费者没有达到35元的免运费门槛，也会觉得“就算加上运费也刚好跟星巴克价格一样”。
有趣的是，昨天发布会的现场，我随机挑了一个座位坐下，没想到身后一排刚好坐着红杉、IDG资本的投资人。他们你一言我一语的讨论被我听得真真切切：“你们投了吗？”“我们倒想投啊！可人家自带10亿人民币教育市场，我们想投还投不进去呀！”“什么时候对外开放融资了，我们一定要参与一点！”
那么，luckin coffee何以如此受资本市场的追捧呢？在我看来原因有以下几点：
一是咖啡这个品类足够大，市场增量也很诱人。国内目前人均年咖啡消费量仅为4杯，远低于欧洲每年人均消费咖啡734杯的水平，东亚近邻的日本、韩国，每年人均消费约为300杯。国内即便是北京、上这样的超一线城市，每年人均咖啡消费数量也仅在20杯左右，咖啡市场处于爆发前夜，有很大潜力可挖。
二是“小蓝杯”踩中了“新零售”的风口，将线上和线下流量充分打通。 外卖习惯的建立、移动支付系统的完善、配送体系的成熟，都为luckin coffee的大展身手提供了必要的物质基础。而星巴克多年来不做自营外卖（此前曾小范围有过短暂尝试，终因无法保证外送口感而放弃），等于把这块市场拱手让给了新兴的新零售品牌。差不多一年前，“无人咖啡机”有一波短暂的小风口之际，我们投资团队的同事就在讨论：“中国为什么还不出现有可能颠覆星巴克的品牌呢？如果有，会是谁呢？”现在看来，一个强有力的竞争对手出现了。
三是“咖啡”这个品类毛利足够高，也能够真正诞生品牌。 再加上微信重塑了人们的社交习惯，那么“自带社交属性和网红体质”的luckin coffee，自然就成为资本、合作伙伴、媒体追捧的热门对象了。
昨天的发布会现场，创始人钱治亚宣布luckin coffee结束了试营业阶段，正式开业。
我原以为，正式开业以后的luckin coffee会停掉以往的补贴，之前的福利应该都没有了吧？没想到今天他们献上了更大手笔的“开业特惠”：2张1.8折券，3张5.8折券！于是我们办公室的小伙伴们又立刻集体下了一大单……
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