还有4天，2018年俄罗斯世界杯大幕就要拉开。作为全球规格和竞技水平最高的足球比赛，世界杯吸引着全球数十亿球迷的目光。如此盛大的体育赛事背后蕴藏巨大商业机遇，众多知名企业将其视为开拓全球市场、打造品牌知名度的营销利器。
由于只有5个小时的时差，中国球迷能够在晚间黄金时间观看赛事，这令众多中国家电企业趋之若鹜，海信、美菱、华帝、万和、TCL、格力、美的等纷纷举起体育营销大旗，它们或赞助世界杯、或签约世界杯参赛队、或联手足球明星、或竞标场馆项目……以一场体育营销大战，面向全球市场“圈粉”。
“结缘”世界杯的营销方式别出心裁
“今年家电市场的整体行情不如去年，市场越是不好，企业越加大力度做促销、推广产品。”有业内人士表示，与往年相比，家电企业对今年世界杯的投入以及在营销手段上的创新都更花工夫。
事实上，受房地产调控、原材料涨价等多重因素影响，不少机构预测下半年家电市场将步入低迷，市场营销难度将加码。有数据显示，1-4月，国内家电行业全品类零售总额相比2017年同期增长率降低。即便是家电品类中保持急速扩张的厨电市场，也在今年一季度罕见陷入负增长。
在此市场背景下，各大企业不谋而合，纷纷搭上体育营销这趟快车，开启“世界杯模式”，力求加大促销力度推广热门产品。这些企业“结缘”世界杯的营销方式也别出心裁，除海信通过和国际足联合作，成为官方赞助商外，另有多家企业通过签约球队或球员的方式营销，比如华帝签约法国国家队，同为厨电企业的万和则签约阿根廷国家队，冰箱企业美菱签约比利时国家队，TCL则直接签约巴西国家队现任队长内马尔，从侧面助力巴西队。
值得一提的是，在企业竞相角逐世界杯营销大战中，消费者不再是单纯的看客。美菱提出，只要比利时队夺冠，购买指定型号产品的消费者全部免单；华帝表示，若法国队夺冠，公司则向在6月1日至30日期间购买“夺冠套餐”产品的消费者全额退款；随后，万和也加入这场营销大战，称阿根廷队若晋级，购买指定机型的消费者可获返现，该队若夺冠即“全免单”。
拓展全球市场较为快速有效的路径
而家电巨头在体育营销上的热情有着深刻的背景。近年来，国内家电市场增长空间渐小，众多家电巨头通过国际市场来增强盈利能力。企业不惜投入巨额资金，以并购来打开海外市场。但它们还是常常被一些难题所困扰，就是如何塑造出高端品牌形象，建立品牌影响力，让全世界的消费者认可。
“之前主要是价格战、广告战、渠道战这些比较低层次的竞争，现在随着家电市场消费升级，很多家电企业都迈出国门走向国际。进行世界杯营销，可以打响品牌在国际市场的知名度，也可以引起很多国内球迷的关注。”家电专业人士说。
家电企业纷纷拥抱世界杯源于对体育营销的看好。有分析指出，企业品牌知名度每提高1%，需要投入约2000万美元广告费，而利用大型体育赛事营销，同样的投入，知名度可提高10%。体育营销，无疑是品牌全球化的捷径。国际家电巨头的成长历程也表明，体育营销在其品牌全球化进程中起到事半功倍的效果。比如三星、索尼、松下等正是通过赞助奥运会、世界杯等顶级体育赛事，迅速提高了全球知名度，从而在全球家电舞台站稳了脚跟。
来自海信的统计显示，2016年赞助欧洲杯短短一个月的时间，海信的全球品脾知名度就提升了6个百分点，二季度欧洲市场销量提高了65%。体育营销在加速品牌国际影响力上的推动作用，促使海信继赞助欧洲杯后再次出手赞助2018年世界杯。
火爆的体育营销被中国家电企业视为突破口。这一营销手段也为中国品牌提高全球知名度打开了大门。世界杯是全球范围内最顶级的体育资源，也理所当然受到家电巨头们的欢迎，成为其拓展全球市场较为快速、有效的路径。
世界杯也是家电业的拐点
世界杯不仅是今年体育界的盛事，更是全球品牌营销的主战场。在中国品牌日渐崛起的当下，走出国门走向世界是必然选择，相比早前家电市场惯用的价格战、广告战、渠道战，本次抢抓世界杯营销契机，一方面可以打响品牌在国际市场的知名度，塑造具有更高号召力的品牌形象和价值，另一方面也让国内消费者在这场世界杯营销中直接受益，可谓是双赢之策。
事实上，汇聚全球目光的世界杯也在推动着家电业，特别是电视产业的技术转型和升级。历史上有两次世界杯转播权，推动了电视技术的发展:2002年韩日世界杯引入超高速摄像;2014年巴西世界杯首次引入了4K转播。今年的世界杯，国际足联首次尝试以UHD超高清和HDR高动态技术信号进行赛事转播。
世界杯，在热点营销、明星制造、衍生品开发等方面拥有巨大的想象力，其影响力能和奥运会比肩，甚至在某些方面高于奥运会。有数字显示，2018年世界杯国内观众人数有望突破10亿，相比2014年巴西世界杯将明显增长。
观察
体育营销不是昙花一现的短期行为
顶级的体育营销离不开大手笔投入，但并不意味着只要砸钱就能做好体育营销，这其中深藏门道，从资源选购、激活推广、消费者沟通等各方面，都要遵循体育的规律，也需要符合企业特点、品牌定位和价值主张。
回看近些年，如奥运会、世界杯，以及其他田径赛事中，已闪现越来越多中国家电品牌的身影。中国家电企业正在加快“出海”步伐，它们正在用自己的方式影响着世界，部分中国家电企业已开始领先世界同期市场水平。
不过，对于中国家电企业而言，如何利用好体育营销补齐“本土好、海外难”的短板，如何避免在体育营销上过度、迷茫投入，如何在体育产业上真正有赚头而不只是博眼球，还更是挑战。
分析人士称，一般来说，家电企业会把世界杯营销当作一种促销活动，作为一项宣传推广的成本开支来处理。但有的企业花巨资来赞助世界杯，并不是那么容易收回成本。这个成本相对企业的利润来说是比较高的，风险自然也高。
此外，不论是世界杯还是奥运会，其赞助商都分为很多等级。对于中国家电企业而言，选取怎样级别、什么水平的体育赛事去赞助和参与，选择的赛事是否适合目标消费群体，体育赞助项目与品牌定位及产品特性是否相符，都是一门学问，都需要家电厂商们找准位置。
体育营销贵在持续，中国企业需持续强化品牌多元化营销体系的构建。体育营销不是昙花一现的短期行为，需要长期、持续性的战略规划。
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