文 / 財經汽車週刊 張雷

越來越多的汽車品牌已經意識到藝術營銷的重要性，以及通過打造品質生活方式推動消費增長愈加強大的勢頭。

不像奢侈品品牌太過於謹慎，除了對藝術營銷有一定水準要求，還要必須保證它的銷售量之外，豪華汽車品牌還非常注意品牌形象的維護和提升。

當然，這並不是說豪車品牌在殘酷的市場競爭中丟棄功利。事實上，通過打造系列藝術營銷活動，試圖為車主和潛客打造一種品質生活方式之外，豪車品牌仍然收穫了意料之外但情理之中的市場訂單。

1、藝術賦能，攪起一池春水

剛剛過去的10月份，雷克薩斯實現銷量12443臺，創下單月在華銷量歷史新高。這其中，智·混動車型的銷量達到3513臺，佔當月銷量的28%。而今年1—10月，雷克薩斯在華累計銷量突破十萬臺，達106935輛，同比增長21%。

實際上，不止是雷克薩斯，近兩年豪車市場高速增長呈現普遍性特點，這背後除了過硬的產品力以外，越來越傾向融合中國傳統藝術文化和現代時尚創意的藝術盛宴來打動“千禧一代”，成為品牌獲得成功的關鍵因素之一。

坦率地說，在品牌和市場營銷卡位戰進入下半場的現狀下，並不缺少競爭者但行事相對低調的雷克薩斯，卻在其中攪起了一池春水，被業內人士稱為“品牌藝術營銷的獨角獸”。

早在去年，雷克薩斯就推出了品牌和市場營銷的新式武器——“天工開物·匠心傳承——東方美學和工匠精神特展”，當時便帶給參觀者很強的感染力，在消費者心中掀起了沁入人心的漣漪。

今年10月28日，在有東方時尚之都的上海，雷克薩斯再次攜手《週末畫報》推出“天工開物·非凡匠藝——中國新匠精神”巡展，並在11月10日-12日、12月1日-4日分別登陸深圳華·美術館和北京三里屯太古裡橙色大廳，通過眾多中國新銳匠人和設計師的匠心之作，呈現融合東方傳統文化與現代時尚創意的藝術盛宴，向公眾傳遞新匠精神的獨特內涵，詮釋生活的藝術。

“兼得傳統美學與前沿創意，融匯觀賞性與功能性的造物理念與雷克薩斯YET‘兼得’哲學不謀而合。雷克薩斯將為用戶帶來更富激情和質感的生活方式，為豪華注入新的內涵。”LEXUS雷克薩斯中國市場推广部部長陳忱表示。

從某種程度上說，由品牌藝術營銷活動進一步衍生而來的生活方式，是雷克薩斯將有形的產品轉變為無形的市場的溫柔一刀。

比如，從人類社交的特性出發，雷克薩斯把球類運動，看成是經銷商、精英車主和各界嘉賓以球會友，拉近相互之間距離的獨特介質，以此向中國消費者傳遞綠色健康的生活態度和品質非凡的生活方式——事實上，這是一舉多得的制勝法門，

2、科技加持，凝聚時光的藝術

歷史有個大方向嗎？面對李約瑟之問，從汽車市場發展來看，從冷冰冰的機器，到賦予人們出行方式的美感和愉悅感，雷克薩斯造車的兼得哲學，在汽車製造領域裡，

事實上，豪車市場之所以能長驅直入地在中國順利地成長，除了消費升級之外，還有人們願意相信未來，並持續不斷地把更多的資源投入到生產中去，而這其中的關鍵是科技的進步與創新。

17世紀以前，人類還只能在地上爬行，天空仍然屬於鳥族、神或上帝的專屬領域。17世紀的某一天，人類對無拘無束在天空翱翔的渴望變成了現實。

千禧年初，自動駕駛汽車的雛形圖片曝光，人們對解放雙手、解放雙腳完成空間的位移又成了新期待。正在人們將信將疑的時候，半自動駕駛，甚至完成一段高速公路段上的自動駕駛已經成為現實的時候，顯然人們又看到了曙光。

不誇張地形容，汽車科技的發展打造的未來就是一個凝聚時光的藝術。據悉，10月25日，雷克薩斯於第45屆東京國際車展上全球首發旗艦級自動駕駛概念車“LS+ Concept”，該車搭載計劃2020年投入應用的“高速夥伴”自動駕駛技術。RC F限量版和GS F限量版亦於同天發佈，紀念雷克薩斯“F”高性能品牌誕生十週年。

此外，業內人士公認的是，雷克薩斯幾乎是唯一能將量產車做到最接近概念車的車企。從LF-LC概念車到全新雷克薩斯LC500，外在的驚豔和內在的匠心並無二致。另外，在2017年的日內瓦車展期間，雷克薩斯有高管透露，為會把UX概念車變成年輕人喜歡的量產車型。

而你在雷克薩斯“天工開物·非凡匠藝——中國新匠精神”巡展上，看到全新LS應用了源於日本江戶的“切子”玻璃加工工藝、手工褶布內飾設計，把象徵“君子之風”的竹子用於內飾設計中時，這些跨越越時空的匠心設計，會讓你的內心燃爆。

在設計與工藝上的突破創新之外，全新LS搭載了全球首款應用於豪華旗艦級轎車的10速自動變速器，實現了富有韻律感的換擋體驗。同時，全新LS智·混動車型所搭載的LEXUS雷克薩斯多級全混動科技，也刷新了LEXUS雷克薩斯智·混動車型的性能極限，實現了強勁性能與綠色環保前所未有的兼得。

顯然，當一個企業把創新和匠心作為發展理念之首，把科技創新放在全面創新的核心位置，把文化植入全面創新的最大籌碼的時候，久久為功，從年輕的跟跑品牌跑到引領的時候，便會有標誌性產品和服務呼之欲出。

3、瞄準“千禧一代”，沁入人心

出身於20世紀末，在跨入21世紀後達到成年年齡的人，被稱為“千禧一代”。這一代人的成長環境幾乎同時和互聯網、經濟高速發展時期吻合，而他們的消費態度被認為是影響全球奢侈品、豪車市場未來發展方向的最關鍵因素。

但同時，他們面臨的選擇也特別的多。所以在一個處於上升期的豪車市場上，瞭解這一代消費者到底需要什麼，對豪華品牌來說最為關鍵。

對於雷克薩斯來說，這顯得更為重要。雷克薩斯客戶年齡層次的數據表明，它的多數客戶恰好就是“千禧一代”——這迥異於於日本和美國市場，這一代的精英人群一個鮮明的特點，在於既看中高顏值，又要有品質感，更在乎細節和體驗感。

取悅於他們，無異於擁抱了市場。從品牌傳播口徑來看，兩屆“天工開物”主題由“匠心傳承”到升級為“非凡匠藝”，從“東方美學和工匠精神”到提煉為“中國新匠精神”，這不僅僅是咬文嚼字般的改變，實際上，突出了雷克薩斯在品牌傳播戰略上本土化的更新一輪的“攻勢”。

已啟動預售的全新LS，就會給駕乘者一種別樣的愉悅感。打開車門，如“行燈”般柔和的車內照明系統緩緩點亮，營造出歸家般的溫馨；Ottoman行政座椅（配有腿部支撐）配合傳統“脅息”概念的車門扶手設計，讓乘者以放鬆的姿態開啟全新旅程；世界範圍首次應用的凌光切子內室飾板和鶴羽折布內室車門裝飾，則可通過車內光線的變化，呈現凝聚時光之美。

可以說，傳統工藝和以心至誠的待客之道，在全新LS上得到新時代的詮釋。

關鍵是，豪車如此高起點的市場廝殺，除了創新科技和匠心設計的發展理念之外，通過品牌沁人心脾的滲透，把準中國“千禧一代”精英人群的脈搏，讓中國成為雷克薩斯全球第一大單一市場，又何嘗不是另一種意義上的：不再內斂，還合了忠誠度槓槓的雷粉的“拒絕國產化”的吶喊。

那麼，這一市場刀鋒，既鋒利又溫柔。

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