提起世界級的名校，許多人也許會想到牛津、劍橋、斯坦福、麻省理工……而在大部分中國人心中，哈佛大學則是他們對“世界名校”概念的啟蒙。如果說哈佛大學是所有大學中的一頂王冠，那麼王冠上那璀璨奪目的明珠，就是哈佛商學院。這所被譽為“老闆工廠”的商學院，用其獨特的教學方法和先進的教學理論，培育出了許多卓越的企業家。
這個七月，小巴聯合中信出版集團的穆工作室，將為大家帶來四堂精彩有料的商學院系列課，從營銷、談判、領導、思維四大維度，讓你足不出戶，也能學到世界頂尖的商學院課程。
而今天小巴推薦的這本《哈佛商學院最受歡迎的營銷課》，則是包含了哈佛商學院營銷理論精華、一本理論與實操並存的商業好書。書中案例教學法的形式，除了會講述一些獨具創意的品牌營銷策略外，更能讓你瞭解營銷背後的人性弱點。
一、揚米·穆恩
這本書的作者揚米·穆恩曾出版過關於微軟、宜家、英特爾等諸多公司的研究案例著作，同時她還有一個身份：哈佛商學院的教授。
區別於一些照本宣科的大學教授，揚米·穆恩將自己研究企業營銷後得出的理論，充分運用在了她所教授的營銷課上，以至於這堂課成了哈佛商學院裡好評率最高的一堂課。
同樣的，在寫書這件事上，揚米·穆恩慣用散文式的筆調，將她對營銷的所思所悟娓娓道來。而在這本《哈佛商學院最受歡迎的營銷課》中，揚米·穆恩從一個普通消費者和商學院教授角度，提出了對品牌營銷的質疑與反思。
二、變了味的“見賢思齊”
揚米·穆恩提出的最大質疑，是針對企業競爭中出現的產品同質化現象。很多時候，當行業出現某個“龍頭老大”時，其他的品牌趨之若鶩式的跟風抄襲便接踵而至了。
在這一點上，手機領域是重災區，記得去年iPhone X剛出來時，“劉海屏”的土氣造型曾被無數人和行業專家詬病，然而今年的手機市場上，小巴卻意外看到，那些曾經diss iPhone X的手機廠商，卻在自己的新機上悄悄使用了“劉海屏”……
同樣的現象，還出現在各種App領域，小巴有個朋友就職於某款拍照軟件，有一次，他們上線了一個新的功能，結果沒過幾天，幾個競品平臺紛紛也開發出了同樣的功能。在一次飯局上，朋友向小巴抱怨道，現在世道變了，搞App開發的產品經理，做創意的還不如做抄襲的。
三、為什麼會同質化
在揚米·穆恩看來，產品同質化的主要原因有兩個：
①企業以行業普遍化的標準來衡量自己的產品。
②企業遵循普遍的產品升級和進化的發展方向。
在前者當中，正是因為有了衡量的標準，所有競爭者便會圍繞這個所謂的標準，盲目崇拜，不管自己是高是矮，總之一定要和行業第一名保持一樣，進而形成一種“競爭群聚效應”。
至於後者，隨著市場競爭越來越激烈，企業不得不加快產品升級的速度，同時細分自己的目標市場，而在這個時候，加法升級和乘法升級便出現了。
四、兩種升級
所謂加法升級和乘法升級，是企業為了擴張市場份額，採取的兩種不同的市場策略和現象。
加法升級主要體現在產品的功能性上，原有的產品，比如一款牙膏，最早的作用僅僅是清潔口腔，而到了後面，商家為了提供給顧客更好的產品體驗，於是開始賦予這款牙膏更多的功能，比如美白、去口氣、治療口腔潰瘍等等。
而乘法升級，我們以飲料巨頭可口可樂和百事可樂為例，除了主打的可樂產品外，為了搶佔更多的用戶，他們還在雪碧和七喜、健怡和零度等一系列不同的飲料領域裡進行角力。
對這兩種看似轟轟烈烈的產品升級模式，揚米·穆恩依舊保持著質疑的態度。在她看來，這樣的商業模式，其實正對消費者造成一定的“精神汙染”。
五、被寵壞的消費者
觀察到產品同質化現象背後的“見賢思齊”和“兩種升級”後，揚米·穆恩做出了一個判斷：
消費者們正患上“享樂適應症”，同時正喪失“品牌忠誠度”。所謂享樂適應症，可以這麼理解：
當一家企業進行產品升級，提供了新的價值和服務之後，消費者本會對這樣的改變感到興奮和高興。可如果競爭對手也開始模仿，那麼改進後的產品就變成了行業標準，這時消費者開始覺得這種改進是理所當然的，並且對下次改進仍然抱有預期。
在這個時候，企業也只能硬著頭皮去做進一步的產品改進，不斷循環。因為一旦放棄改進，就會立馬被消費者們唾棄並拋棄。
想想之前的網約車、外賣以及共享單車等行業，那些停止燒錢補貼的商家，要麼死得很慘，要麼被罵得很慘。而至於品牌的忠誠度的喪失，穆恩覺得主要的問題出在這裡：
隨著品牌間差異的縮小，對品牌無感的消費者會逐漸增多。
這些消費者可能只是喜歡某個特定品類，但不會忠誠於某個特定品牌；
另一方面，價格因素成了他們的重要考量部分，同時既然產品都差不多，消費者們自然就不再去仔細區分產品之間細微的差別，買啥都行。
而如果消費者想通過品牌來顯示自己的個性，他們鐵定會去尋找一傢俱有獨特性和差異性的品牌，而同質化的品牌，只能說再見。
六、改變：三大核心戰略
於是問題就來了，既然同質化的品牌策略，註定會失去消費者的喜愛，那麼到底怎樣才能打造出具有差異化的品牌呢？
在書中，揚米·穆恩提出了三大法寶：逆向品牌戰略、超越行業品牌、敵意品牌
所謂逆向品牌戰略，簡單來說就是和競爭對手的產品升級採取背道而馳的打法，不通過自主創新的產品升級滿足用戶需求，實現降維打擊。
早年的時候，諾基亞曾是手機行業內獨一無二的霸主，市面上大部分手機都採用和其一致的塞班系統。看似盛世的諾基亞王朝，最終卻被從PC轉行做iPhone的蘋果公司一槍挑於馬下，而喬布斯的“逆向品牌戰略”，則創造了契機和奇蹟。
而超越行業的品牌，簡單來說，就是改變產品在消費者眼中的定位，跳出原有的限制，進行顛覆。在這一條中，我們不得不佩服，第一個將手機加入攝像功能的那位仁兄，確實是個天才。
最後聊聊敵意品牌戰略。
這是一種十分大膽的行為，品牌直接向消費者宣傳產品的弱項，同時將弱項釋義為閃光點。這樣的品牌所作出的廣告，就是價值觀的傳達，通過反叛和衝突掀起人的情感，和消費者產生深層次的共鳴，要麼拒絕，要麼熱愛。
對於已經厭倦了傳統營銷的消費者來說，反營銷是一個很好的出路，消費者在加法升級和乘法升級中已經得到了太多的滿足，當出現一些品牌不在乎他們的需求，甚至反其道而行之，發出一些不和諧的聲音，反而能激起他們的好奇心，最終為其買單。
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