隨著互聯網尤其是移動互聯網的高速發展，不僅使得傳播載體發生了鉅變，也使得輿論場一直在發生相應的改變，輿論場上的聲音在社會進程中也起到愈加關鍵的作用。在這一大背景下，作為洞察輿論場的根本方法——對社會化大數據的統計分析和預判就顯得尤為重要。
01
處置前置或可避免危機
借用社會化大數據對近幾年輿論場的觀察，可以發現很多輿論危機事件看似偶發事件，但其背後總有規律可循。如關聯性事件、“灰犀牛”事件、“次生輿情”事件、涉群體利益事件、特殊群體事件等，極易引發輿論的更多關注，一旦處置失當，很容易演變為輿論危機事件。但是，上述這些事件並非無跡可循，如果對輿論場保持足夠的重視，則可儘早發現苗頭性、傾向性的問題，化解其於萌芽狀態，避免讓自己陷入輿論旋渦中。
打通與受眾之間暢通的溝通渠道。在互聯網高度發達的今天，個體在遇到問題時，在微博、微信，甚至知乎、百度貼吧等網絡平臺上表達訴求，已成為極為常見的方式。以微博平臺為例，經常可見有普通用戶或“大V”提出問題，並@相關機構；有的相關機構會迅速作出回應，並將處置過程、處置結果通過微博賬號@反向回饋給原博主，形成發現—回應—處置—公佈結果的良性閉環。而在這種開放的傳播過程中，不僅原博主得到了滿意的答覆，而且“圍觀群眾”全程目睹，能充分彰顯相關機構公開、高效、親民的工作作風，只要對問題處置得當，往往能收穫眾多“點贊”。而最主要的，則是在這一過程中，相關部門能及時發現問題、解決問題，避免小問題演化成大危機。
樹立良好友善的公眾形象，評估自身口碑。運營好自媒體平臺，不僅能通過與受眾的良好溝通發現問題、解決問題，而且在日常的信息傳遞過程中，讓普通受眾能夠了解行業內的專業知識、運作流程等，避免因不瞭解、不理解而產生的誤解。中國地震臺網就是一個典型的例子。因防震工作的特殊性，各級地震局經常在災難發生後因公眾誤解而“躺槍”。中國地震臺網從2012年開通認證微博後，一直致力於在自媒體平臺上進行科普和災情速報工作。從2013年雅安地震後所發微博收穫的大量不理解，到2017年九寨溝地震後所發災情微博高達99.69%的正面評論，他們用5年時間向眾多普通網友做了有效的科普工作，也為自己收穫了更多的理解和支持。
樹立良好的公眾形象是個漫長且需持之以恆的過程。在這個過程中，不僅需要相關機構在面對公眾時謹言慎行、妥善處置公眾疑慮、運營好自媒體賬號，同時，也需要利用社會化大數據對自身口碑進行階段性綜合評估，一旦發現口碑有下滑趨勢，應儘快找出癥結所在並加以解決，避免整體形象的徹底淪陷。
謹言慎行，避免陷入“高級黑”。 並非所有的輿論危機事件都是由負面事件引發的。很多事件主體往往因主動做的所謂的“正面宣傳”而觸碰了大眾的敏感神經，從而導致自己身陷輿論危機中。從南方航空的“前十一排座位”事件，到個別地方政府在環保督查工作中簡單粗暴“一刀切”，都屬於典型的“高級黑”。深究“高級黑”類危機事件產生的原因，往往都是由於立場、站位的不同，以及對輿論大環境缺乏足夠的瞭解、與受眾的認知脫節。在互聯網時代，任何公開的言行都需做好經受全體網民審視的準備，唯有時時謹言慎行、情理並重、換位思考，才能避免讓自己陷入“高級黑”的境地。
要有“數”有“據”有評估
02
客觀地說，這些年，各級政府部門和眾多企業對於輿論危機處置的重視程度越來越高。從對2017年國內某行業引發較多關注的50個輿論危機事件的統計結果來看，有高達75.71%的事件在發生後，均得到相關部門的回應；有41.94%的事件在事發12小時之內即做出回應。然而，在這些作出回應的事件中，有高達64.5%的事件在第一次回應後，未能平息負面輿論，從而導致事件歷經多輪發酵，輿論危機被進一步擴大。而之所以會出現這一現象，應是涉事主體對輿論危機應對缺乏科學的認識。
那麼，在事件定性期如何做好回應和處置工作呢？可以分為三個步驟來走：
第一步，搞清事件的來龍去脈和輿論主要訴求點，方能有的放矢。現在，很多政府部門和企業都知道了輿情應對的“黃金4小時”原則，卻忽略了一點：快速回應固然重要，但切忌為搶時間而盲目回應。一起輿論危機事件發生後，應迅速理清事件的起因在哪裡、引爆點在哪裡、主要輿論場在哪裡；輿論的主要訴求點是什麼、爭議點是什麼；各界對事件的看法是什麼，這裡還應區分媒體觀點、專家觀點和普通受眾觀點等。借用社會化大數據分析工具，迅速將上述各項內容搞清楚，才能作出有效的回應。
第二步，掌握應對八原則，妥善回應處置。在進行回應時，應遵循一些基本原則。一是即時發現，切勿等“地球人全知道了”才後知後覺。二是態度端正，無論是遭遇事故型、意外型還是誤會型危機，都應以平和、誠懇的態度進行回應，有錯認錯、提出整改方案，無錯就認真解疑釋惑，切忌將自己拋向公眾的對立面“互懟”。三是速報事實，在搞清事件的來龍去脈後，第一時間作出回應。四是慎重定調，速報事實不等於亂報事實，在對事件起因調查清楚前，不要輕易給事件定性。五是邏輯嚴謹，回應言辭、行文要經得起推敲，切勿漏洞百出。六是通俗易懂，各行業均有自己的專業性，但過於專業性的措辭生澀難解，難解就容易產生誤解，從而引發不必要的二次危機。七是換位思考，在進行回應前，應站在普通受眾的角度去對內容進行審視。八是選對渠道，輿論危機一旦形成，涉事主體勢必要直面“炮火”最猛烈的輿論場；避開主要輿論場、選擇溫和可控制評論的渠道去發佈回應，是典型的鴕鳥式做法，對化解危機無益。
第三步，評估回應效果，及時調整回應策略。 如何評估回應效果？藉助諸如微熱點等社會化大數據分析工具，可非常直觀地進行評估。一方面，對負面信息佔比進行統計，這是比較常見、也比較簡單的辨別方法，如負面信息佔比呈明顯下降趨勢，則說明回應起到一定的作用。另一方面，對微博表情進行分析，即對微博用戶在參與事件討論時使用最多的微博表情進行統計；因微博表情的豐富性，又因微博輿論場的開放性、交互性和龐大的用戶基數，能非常準確地通過用戶表情的變化探查到輿論態度的走勢和變化。此外，單個微博用戶分階段情緒變化，即統計在回應前後均參與事件討論的每一個微博用戶情緒的變化情況，如在回應前情緒表達為負、回應後情緒表達為正的用戶佔多數，則可判定回應效果較好。
輿論危機管理是一門科學，涉及傳播學、社會學、統計學、心理學、管理學等多方面的知識。在危機面前，傳統的、依靠經驗進行的處置方式固然有其優勢，但其侷限性也較大。因此，藉助社會化大數據分析工具，瞭解傳播規律、探查事件來龍去脈，建立科學的危機管理機制十分必要。
閱讀更多 看傳媒 的文章
