关于作者
作者威廉·庞德斯通是美国超级畅销书作家，迄今已出版了14部畅销作品，其中《循环的宇宙》《推理的迷宫》曾获普利策奖提名。此外，他还长期为《纽约时报》《经济学人》等知名报刊以及美国一些电视台撰稿，是《哈帕斯》杂志和《纽约时报》书评专栏的长期撰稿人。
关于本书
这是一本让你了解定价奥秘的著作，作者透过纷繁复杂的价格现象，揭示了价格背后所包含的消费者心理学。通过这本书，商家将了解到如何让消费者心甘情愿地多付钱，消费者将知晓如何识破商家的定价陷阱，从而更理性地消费。
核心内容
谁在决定价格？定价玩得是心理套路？商家是如何让消费者心甘情愿地多付钱的？消费者怎么样才能识破定价陷阱？本书将揭秘价格背后的心理奥秘，告诉你价格只是个数字，无论你是商家还是消费者，都可以操纵它。
我们通常理解的商品交易过程，都是卖家给商品制定一个价格，再拿出来销售。制定价格，首先要考虑成本是多少，接着要看产品的定位，是要压低利润，走物美价廉、薄利多销路线，还是走高端路线，保证尽量高的利润。在产品投入到市场之后，企业还会根据销售和库存情况，制定各种促销方案。可以说，在这样一个链条里，定价的过程里，只有卖家，没有买家。只要卖家觉得行，这个定价就是好的。
买家要是能接受这个价格，交易就成立了。如果普遍不接受，卖家为了卖货，可能会启动降价，最终价格会稳定在一个双方都可以接受的数字上，这个数字，就是一个合理和公平的价格。听起来，似乎每个商品，都存在一个这样的价格，对不对？
这本书就要破除你这个印象。
它告诉我们说，所谓的公平价格，其实是个幻觉。因为买家和卖家在信息上存在不对称关系，消费者其实很难正确估算一个商品的所谓公平价格。而且，消费者会受到非常多的情感因素的影响，最终做出的购买决策，经常是非理性的，而卖家，就会在这些相关的方面下足功夫。换句话说，商品的价格，可不是简单的成本加上利润这么简单。它的本质，是精心设计的心理游戏。所以这本书除了涉及到营销学，也包含了不少心理学的知识。
这本书的作者威廉·庞德斯通，是个超级畅销书作家，出版过《知识大迁移》《谁是谷歌想要的人才》等14部作品，题材各异，本本畅销，还两次获得了普利策奖提名。
在这儿我要补充一句的是，写定价的书不少，但很多都涉及到比较深奥的数学模型和经济学知识。而庞德斯通这本书，用了57个心理学实验，清晰明快又全面地揭示了定价机制的秘密，非常受欢迎。所以我认为，如果你想听一本书就洞悉商家定价的秘密，那这本书是最理想的选择。
第一部分
好，那么我们就正式进入这本书，先看看定价策略是怎么来的。
定价策略作为研究对象出现在历史舞台上，要追溯到19世纪末大规模零售业的发展。当时的定价策略，用的还是推销员的思路。销售人员充分调动起可以呈现的方方面面，展现给消费者，比如产品的质量很好、比市场上的其他竞品便宜，或者最近折扣不错。而且在面对面的销售中，销售人员会抓住消费者心理上的小小满足或不安，打破对方的防御，说服他把东西买下来。在这种模式里面，定价最终的目的，是让消费者觉得花小钱买到了优质服务，是赚了便宜。
但零售业发展到今天，购买场景更多地出现在屏幕上。没了站在旁边为你殷勤介绍的销售员，占便宜的路子走不通了，卖家要想让利润最大化，就要把自己的产品打包成感受，让消费者觉得这个东西就是对、就是好、就是愿意花钱。
这个事听起来不好实现，做起来却没有你想象的难。因为心理学家说，价格只是你的一种感觉，而且对商品价值的判断，跟对重量、音量、温度等感官的判断很相似。在心理学文献里，任意连贯性这个说法，形容的就是这个现象。这个理论认为，消费者其实并不知道什么东西该值多少钱。他们茫然地穿过货架，根据种种线索判断价格。买家的主要敏感点是相对差异，而不是绝对价格。
想象一下，如果你眼前有一袋大米，请问这袋大米多沉？可能大部分人都没发说出准确的重量。但如果我给你两袋大米，一袋15斤，一袋25斤，请问谁重谁轻？你一拎就知道。把这个理论运用到实战里，最简单的办法就是给商品换包装。比如一款花生酱原来的包装是一瓶500克，卖20块钱。买花生酱的消费者往往年纪不大，他们隔一段时间就会买一罐，消费频次很高，如果厂商把价格涨到25块钱，他们很容易就能发现，甚至还会直接选择其他品牌。但如果把瓶子底部设计得往里凹进去，一瓶只能装400克，还是卖20块，消费者就不太容易发现。
除了商品之间直接的比较，每样商品的定价到底是多少，也跟商品所处的环境有关系。这里有个最重要的原理，叫“锚定效应”。这里的锚，就是轮船停靠固定，也就是抛锚的那个锚。一会儿我会详细地和你解释这个原理。我们先来看一个心理学实验。
研究人员在参加实验的志愿者面前放了市场上并不常见的巧克力和红酒等物品，让他们判断这些商品的价格。不过有意思的是，志愿者在做出价格判断之前，先要把自己身份证号码的最后两位写在一张表上，然后再给出商品的价格。我们知道，人不擅长对价格做出判断，所以每个人给出的价格都不一样，差别比较大，这个好理解。但是，这个实验结果让人惊讶地发现，那些身份证后两位数字偏大的人，比如尾数是85、99的人，他们给出的价格都要比身份证尾数小的人更高。也就是说，人对商品的价格判断居然和他的身份证尾数之间建立了联系。这就是我们刚刚说的“锚定效应”的体现。
所谓锚定效应，是指当人们需要对某个事件做定量估测的时候，会受到先入为主的影响，把某些特定的数值作为起始标准，这些一开始就具有的数值，就像轮船的锚一样制约着估测值。这个“锚”，只要被人注意到，不管它是不是夸张、是不是有实际参考价值，锚定效应都会起作用。这是一个下意识的过程，我们在参考的时候，是不经过理性思考的。
把这个理论运用最好的，是奢侈品界。很多人走进奢侈品店以后，看到商品的定价就震惊了。一个包动不动就是两三万。不过奢侈品店其实并不奢望进来的人都能买这些高价货，它总会在店里提供一些价格都不到高价货十分之一的商品。比如它会提供10款女鞋，23款手袋，54款礼物，以及像钥匙串、手链这种小玩意儿。你会想，我买不起好几万的包，600块钱的钥匙扣我还买不起吗？其实，奢侈品店就是希望你这么想，要知道，600块钱一个小钥匙扣，利润率可是非常惊人的，说不定比包还高呢。
不过消费者的头脑也没有那么简单。毕竟600块钱买个钥匙圈，也还是很贵啊。这就涉及到锚定效应起作用的一个条件：购买环境。奢侈品店的环境很豪华，灯光很亮，冷气很足，并且根本不打算向消费者解释，为什么这个标了 logo 的钥匙圈，就能卖600块钱。在这个环境里，消费者可以获得的线索只有一个，就是这个价签。但是就算一直瞪着价签看，也看不出什么来呀。这个时候很多人就开始怀疑自己，开始自我说服，比如像“他们卖这么贵，肯定有卖得贵的道理”这种念头就会出现。实验证明，哪怕是完全一样的一瓶啤酒，在不同的环境里定不同的价，人们也都可以接受这种价格差异。所以，要是你是一个在沙滩上卖啤酒的小摊主，你要怎么做，才能赚更多的钱呢？专家的建议是，买一点儿看起来没什么用的豪华设施放在旁边。这样顾客们就不觉得你卖得贵了。
如果你觉得一件商品物有所值，但是价格还是比较贵，是什么因素让你最后决定掏钱呢？
这就涉及到支付意愿的问题。所谓支付意愿，就是你愿意为获得商品支付的金钱。不过这个意愿带有强烈的主观成分，商家可以利用很多手段操纵消费者的支付意愿。比如，你中午出门吃饭，没想好要吃西式快餐还是中餐，于是决定先去西式快餐店看看有什么。店里一个汉堡16块钱，一包薯条7块钱，一杯可乐7块钱，你一算，吃顿饭要30块，好像有点贵。但就在你准备出门去看中餐的时候，发现一块广告牌上写着：工作日午餐特惠，汉堡加薯条再加可乐，只需要15块！这个时候，你还会想着去看中餐吗？你满脑子想着的都是这个套餐一下子便宜了一半，不买就是我吃亏。所以你看，只要价格策略设施得恰当，该不该买的问题就会自然而然地变成该买哪个。
刚刚我们说了好些影响价格的元素，我们结合实际案例来看，在一个完整的购物流程里，卖家是在哪些环节精心设计，来赚你手里的钱的。假设，你想买一罐花生酱，点开网店一看，一罐只卖18块。你感觉自己省了两块钱，高高兴兴把它加进了购物车。请注意，这里你可能掉进了一个名叫大数据杀熟的陷阱里。过去我们在实体店买东西，讲究的是货比三家，挨个问完之后，谁便宜去谁家买。但你在网上买东西，用的是自己的手机、自己的账号，没办法知道别人手机上别人账号显示的价格是多少，如果你以前曾经多次购买过这个商品，那大数据的判断就是，你的购买意愿比一般人强，不需要用低价来打动你。而别人也许是第一次点进这个购买页面，那么他看到的价格有可能就是每罐17块，那你无形中就比别人多花了一块钱。
我们再接着往下看。加完购物车准备结算了，购物车提醒你，这家店满30块包邮，满45块立减五块，要不要再凑凑单？于是，你又掉到了第二个陷阱里，本来只想买一罐花生酱，为了包邮加凑单，生生买了3大罐。终于凑好满减，你准备下单付钱了。这时你突然发现，一罐花生酱和运费加起来，只用花二十多块钱，现在这单得付49块钱，你有点心疼。这时，第三个陷阱出现了。付款页面提示你，要不要用信贷产品付钱？这个月买，下个月还哦。比起直接从兜里掏纸币出来的痛苦，动动手指就能提前消费，感觉确实很爽！我买了！三个连环陷阱一用，购物流程就完成了。
第二部分
前面我们用了比较多的篇幅讲，价格是买卖双方的博弈，卖家是怎么精心设计陷阱的。接下来的部分，我会主要和你讲，作为一个消费者，应该怎么来应对。比如，知道卖家在利用心理冲动让自己购物以后，首先要做的就是努力动用理性思考的力量。
我们之前解读过诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼的代表作《思考，快与慢》，这本书里讲到，我们的大脑在做决策的时候，有两个系统，分别是系统一和系统二。系统一是直觉系统，它速度快，不怎么消耗脑力，叫快思考。系统二是非直觉系统，需要用足够的专注去主动控制，叫慢思考。每个人的思考过程，都是这两个系统合作的结果。我们一般以为自己是理智的，是由系统二主导的，但实际上，你的大多数行为都是在系统一的指引下、在无意识之间完成的。这是为什么呢？因为系统二需要集中注意力，但人类大脑天生是有惰性的，不愿意多付出这些注意力。在这种惰性的控制下，系统二往往会对系统一的直观判断无条件接受。系统一的直觉式快思考，也就成为了人们决策和行为的真正主宰。尤其是在人精力不足的情况下，系统二会更加弱势。
我们之所以会掉到各种价格陷阱里，很大程度上是因为我们习惯于用系统一思考，而如果我们这个时候能够调用系统二思考，就更容易看清楚定价的策略。也就是说，我们在得出结论前，要三思而后行，想一想自己做出决策的判断依据，是不是有不合理的地方。比如，在价格策略中，锚定效应是商家最爱用的方法。哪有没有破解的办法呢？心理学家也做了一个实验。他们让两组专业的二手车评估员对同一辆汽车估价。只不过，车主告诉第一组估价员，他认为这个车值5万元。而告诉第二组估价员是：他认为这个车值3万元。按理说，专业人员是根据汽车的实际车况估价的，不应当收到车主估价的影响。但实际是，第一组听到5万元报价的评估员给出的价格都比第二组听到3万元报价的评估员给出的价格高。那怎么样打破这种锚定效应呢？心理学家继续了一次类似的实验，只不过这次车主在告诉评估员这个车值5万之后，补充一句：“但昨天我一个朋友说这个价格估高了”。加了这么一句提醒之后，两组评估员给出的评估价格就很接近了。
这个实验给我们的一个启示就是，反向思考、运用理性思考的力量能耐够削弱锚定效应的影响力。作者也建议，如果你能请一个朋友在旁边用理性的力量提醒你思考，给你唱反调的话，也可能是一个有效的帮助。当然，你别带一个比你还容易受影响的买买买剁手族，那就多了悲催的参考点了。
不过，在识别卖家使用的定价策略时，你一定要记住一点，那就是定价策略是非常灵活的，它会随着目标消费者、消费场景、产品的变化而变化。在很多情况下，你面对的是定价策略的升级版、叠加版，根据具体情况识别出对方的核心策略，才有可能针对性的反套路。
我们来看一个例子。很多人都知道，给商品定价的时候，把尾数定成9会比较好卖。但很多人不知道的是，小数点左边的数字对购买的影响也非常大。只有当左数字变化的时候，把9当作尾数的策略才会有效果。比如，从3.8元变成3.79元，并不会让人觉得变动很大。但如果从3.00元，变成2.99元，同样只降了一分钱，但左边的数字从3变成了2，这就让价格认知产生了完全的不同。左边的数字为什么这么重要？因为它能够锚定感知量级。我们大脑转换数字的过程是飞速且无意识的。当我们的眼睛看到2这个数字的时候，大脑已经开始解读2.99这个数字了。这个过程中，用左数字2定位的2.99看上去就比用3定位的3.00 低很多。
国内有个知名的经管书图书商，他们在给书定价的时候，喜欢用72.9或者75.9。按照我们前面的理论，他们应该定69.9啊，明明69.9才让人觉得便宜、是符合定价策略的。但我要告诉你，他们这套定价方法还真没问题，因为人家玩儿的是升级版。我们平时买书，基本就两个途径，要么自己去线下书店买，要么在网上书店买。线下书店的书一般不打折，网上书店连新书都能至少打个8折。72.9的定价，钻的就是网店新书打折这个空子。经管书的目标读者都是习惯在网上买书的，不管你定69.9还是72.9，打完折都是个让消费者没有感情波动的普通数字。既然消费者对打完折之后的价格不敏感，那我原价多定三块钱，就相当于多赚了这三块钱。
所以你看，在真实的商业世界里，整个定价系统不是完全按照书本来的，有些价格你一眼就能看出用了什么套路，有些价格你觉得没有道理，这可能是因为卖家确实没能掌握技巧，也可能是因为卖家用的技巧过于高超，你没能识破。其实，卖家和消费者更像是两个玩家，他们玩的是一种叫定价的游戏。这场游戏的目的不是赢得胜利，而是让游戏永远进行下去。这场游戏没有开始、没有结束、没有赢家，它把更多的人带到游戏本身中来，成为商业社会中不可或缺的组成部分。
总结
到这里，这本书的主要内容就介绍的差不多了。我们讲到，卖家给商品定价，不是只确定一个代表价格的具体数字，而是通过价格来和消费者沟通产品价值，本质上是一种心理博弈。大量心理学实验研究证明，价格只是我们的一种感觉，商品之间直接的价格比较、商品所处的环境、支付意愿等等，都是重要的影响因素。我们生活中习以为常的消费过程，就是卖家在研究了这些因素之后精心设计的。在这个精心设计的流程里，卖家希望实现的效果，不是让消费者觉得自己占了便宜，而是让消费者觉得自己花的每一分钱，都是物有所值，都是在为梦想中的世界投票。作为博弈的另一方，消费者也可以通过锻炼自己的慢思考能力，去识别卖家的价格策略，做出正确的选择。
其实前面我们讲到的这些定价知识，还可以运用到生活中的很多场景里。比如，你找工作应聘的时候，最终会走到谈薪资这个步骤。一般人到了这个时候，要么说按公司的标准吧，要么直接给出一个自己期望的价格。但是，现在你可以把自己想象成卖家，要销售自己的劳动力，那你也可以用定价策略来销售自己。比如，有一个应聘市场总监的应聘者是这么回答的：我在前公司的职位是市场经理，当时年薪是38万。后来我去 EMBA 深造，同学们各个都很厉害，最厉害的一个年薪居然达到了百万级。不过，我自己的期待并不高，上周我同学得到的职位年薪是43万。至于我，还是根据企业的现有标准来判断吧。
你看，你这么报价，是不是自己就更占主动了？
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