中宏網(www.zhonghongwang.com國家發改委主管中央新聞網站)7月19日電 “法國隊奪冠，華帝退全款”——2018年俄羅斯世界盃期間，華帝用低於7900萬的貨款，不僅換取一個多月的刷屏，為自己打了一個華麗麗的廣告，還獲得10億元的鉅額營收。然而，這場本應是名利雙收的營銷，也讓華帝因為不誠信的“文字遊戲”陷入洶湧的輿論風波。
事件回顧
3月1日，華帝正式宣佈與法國國家足球隊簽約，成為法國國家足球隊官方贊助商。兩者將在產品和品牌等層面展開合作。
5月31日，華帝在其官方微博發佈華帝董事長親筆簽名的公文，承諾：若法國國家足球隊在2018年俄羅斯世界盃奪冠，則對於在2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間，凡購買華帝“奪冠套餐”的消費者，華帝將按所購“奪冠套餐”產品的發票金額退款。並在各大報紙和社交媒體上投放“法國隊奪冠 華帝退全款”的廣告。
6月30日，隨著法國隊4比3戰勝阿根廷隊，成功晉級八強，“退全款”的活動也逐漸開始爆發起來。華帝也在此時趁熱打鐵，宣佈“退全款”活動向後延續三天。
營銷活動順風水順的同時，投資者則開始擔心若最終退款，會影響到企業整體利潤。外加“京津經銷商跑路”事件發酵，從7月初開始，華帝股份的股價一度跌停。華帝為穩定股價發佈了《關於營銷活動情況的公告》。
公告顯示，活動期間線下渠道總零售額預計約為7億元以上，同比增長20%左右；線上零售額預計約為3億元以上，同比增長30%以上。其中“奪冠退全款”線下零售額預計約為5000萬元，佔線下渠道總零售額約7%；線上2900萬元，佔線上渠道零售額約9.67%。
值得注意的是，本次活動線下渠道的退款責任由銷售區域經銷商承擔，僅線上渠道的退款責任由公司總部承擔。而在線上的2900萬零售額中，還包含了銷售產品的利潤，最終華帝要負擔的成本，僅是線上賣出產品的成本價。也就是說，最終承擔的成本還要遠低於2900萬，相比華帝每年幾億的利潤可以說是九牛一毛。
7月16日凌晨，在世界盃落幕，法國隊最終捧起大力神杯。華帝也在第一時間在微博微信上發佈通知，“‘法國隊奪冠華帝退全款’活動，正式啟動退款流程”。然而，這也是成為一場混亂的開始。
“退全款”成了文字遊戲
本以為華帝要開開心心地兌現自己的“退全款”承諾的，但令人遺憾的是，在“退全款”的問題上，華帝卻打了折扣。不久之後，就有不少此前通過電子商務平臺購買“冠軍套餐”的消費者發現，“退全款”不是退現金，而是退等額的購物卡，如貓超卡、京東E卡、蘇寧禮品卡和美通卡等。消費者期待的退款沒有拿到不說，還被誘導在各大電商平臺二次消費。華帝因此收到了“套路”“欺騙消費者”、“買的不如賣的精”……等各種指責和質疑。
有人替華帝辯護稱，“這是內容營銷的一部分，試問又有幾個消費者會較真退現金呢？並且華帝也沒有說退款的內容是現金，解釋權歸企業。”
從字面上講，華帝只是巧妙地利用了消費者的慣性思維，在退款方式上打了一個“擦邊球”。從法律上講，華帝沒有違反對消費者的承諾，不構成違約行為。然而，這種觀點是否成立有待商榷。
作為消費者來說，會不會較真退現金的事情，這是消費者的事情，並不代表華帝就可以不退現金，而是用購物卡來代替。雖然華帝沒有說退全款就是退現金，但在公眾的潛意識和生活常識裡，“退全款”就是“退現金”。如果說“退現金”不是“退全款”之所指，那“退購物卡”就更不是“退全款”的內容所在。
對於中國文字的含義，這個解釋權並不歸屬於哪家企業。即便是有關活動的解釋權歸屬企業，作為企業來說，也要尊重中國文字的本意，而不是指鹿為馬，顛倒是非黑白。
此外，對於華帝來說，“退全款”的額度也不超過7900萬元，但其廣告效果遠遠超出了其他中國廠商在世界盃期間的廣告投放效果。而這些廠商的廣告投入都是數億元之多。與此相比，華帝無疑是做了一筆極划算的廣告。但最終在兌現“退全款”的問題上卻打了折扣，以至前期的廣告效果付之東流。
消費者怨聲載道 官媒批評指正
華帝此舉，不僅惹來消費者怨聲載道，還引來了人民日報和央視財經的批評。
人民日報發表評論稱：別把“營銷套路”變成“套路營銷”，沒有底線、違規違法的操作，必然會被嚴懲。文章認為，一些華帝產品的經銷商稱，買的時候光有小票沒簽協議就不能退。這是霸王條款。如果沒有後續服務和誠信做支撐，營銷堆出來的熱度峰值，也可能馬上“涼涼”。
央視財經也批評了華帝的套路。線上的消費者，“退款”變成了“退購物卡”。線下的消費者，除了發票之外，店鋪還要求消費者提供在活動期間簽署的選擇“奪冠退全款”優惠的活動協議。在實體商店退款碰壁的消費者卻紛紛反映，在購買之時並沒有聽說有此項退款活動協議。業內人士表示，對於商家的失信，消費者可以依法維護自己的正當權益。
而就在幾天前，央視財經還點讚了華帝的營銷手法，“華帝一個三級贊助商家，一個廚電品牌居然找到了一個非常撬動社交媒體的點。”現在，卻因為不誠信的做法換來了央視財經的批評。
對此，法律人士表示，如果華帝想要以此來對“退款”作文章的話，那就打錯了算盤。從法律上看，在這件事中一旦雙方形成契約，退款是華帝必須要履行的承諾，無論是退錢還是退卡都應該是消費者說了算。
華帝藉著世界盃的東風，吸引了所有人的注意。如果華帝遵守誠信履約，那麼這就是一波完美的營銷，可是如果一意孤行地“玩”文字遊戲，不僅讓這波營銷的效果大打折扣，還敗壞了自己的口碑。
畢竟在中國，還是要以誠為本。
閱讀更多 中宏網圖文新聞 的文章
