7月9日，小米登陸港交所，雖然上市當天破發，但之後低開高走。截至7月19日收盤，上漲約21%。
對於小米股價在第一週的表現，外界各有解讀。上市之時亦不乏質疑之聲。不過，小米在海外市場的斬獲確是一個亮點。
小米5月3日遞交的招股書顯示，2015年、2016年、2017年，小米的海外市場收入分別為40.5億元、91.5億元、320.8億元，2017年海外市場收入同比暴漲250%。海外收入已經佔到了小米總收入的28%。
印度米粉排隊搶新機
這其中印度市場的強勢表現尤為關鍵。2017年，小米在印度實現了259%的驚人增幅。印度市場收入達到87億元，佔海外市場1/4強。招股書全文中，“印度”二字出現了226次之多。
市場調研機構Counterpoint的最新數據顯示，在今年第一季度，小米在印度的市場份額達到了31.1%，力壓三星位居第一。而小米在遞交的招股書中披露，其實早在2017年第四季度，小米就已經成為印度出貨量排名第一的手機公司，市場份額為26.8%。
2018第一季度印度智能手機市場份額，來源：Counterpoint
招股書表示：“印度是我們除中國之外最大的市場，是我們國際擴張的成功典範。”而在小米8的發佈會上，雷軍更是以“驚人”來形容印度市場的增長，並稱“今年第一季度做得最出色的是在印度”。
確實，印度市場正成為包括小米在內的中國手機廠商，越來越重要的海外渠道和收入來源。
春風十里不如流量免費
2014年7月，小米進入印度市場。當時的印度有如春秋戰國，市面上有超過100個競爭者。居統治地位的，是“三星+四家本土廠商（Mircomax、Intex、Lava、Karbonn）”。
市場研究機構Forrester研究員米那（Satish Meena）向筆者表示：“2014年，三星和印度智能手機制造商瓜分了絕大部分市場。”
但也並非全無機會。根據“互聯網女皇”Mary Meeker發佈的《2016年互聯網趨勢報告》，2014年，印度人買一個手機平均花費158美元，佔其人均國內生產總值的約十分之一。作為對比，中國人需要花更多的錢購買手機（243美元），不過只佔其人均國內生產總值的3.3%。
事實上已有吃到螃蟹者出現。2014年，金立手機全球出貨2800萬臺，海外佔比高達55%。其中印度出貨量接近400萬臺，相當於其他所有中國手機廠商在印度市場的銷量總和，成為印度第六大手機品牌。印度市場也由此拔得金立海外業務的頭籌。最多的時候，印度市場佔據了金立海外業務近70%的銷量。
印度消費者展示搶購的金立手機
對價格敏感，但需求旺盛。這一切似曾相識。更重要的是，相比於動輒數千元的電腦而言，幾百元的手機實在是印度人與互聯網親密接觸的神器。實際上，印度的互聯網發展，就跳過了PC，直接步入移動互聯網階段。
於是，OPPO、vivo、小米，包括聯想，那一年都順理成章地蜂擁而入。
雷軍和小米聯合創始人林斌在印度體驗三輪出租車
在印度，小米複製了性價比這一招牌策略。同年第4季度，小米成為印度智能手機市場份額第5名。但瓶頸也隨之而來，小米就此維持著不溫不火的發展節奏。
轉機發生在2016年。
印度電信運營商Jio做了一個改變行業走向的決定。2016年9月，Jio正式宣佈向印度用戶提供免費的4G服務。不到半年，Jio便獲取了逾一億名4G用戶。隨後，許多其他運營商也開始了4G服務的降費供應。
激進的價格策略，令4G網絡飛速普及。隨著移動網絡的加速，印度巨大的人口紅利和互聯網發展紅利同時井噴釋放。這給智能手機提供了巨大的機會，中國廠商趁勢而入。2016年被視為中國手機廠商的印度豐收之年。
一直以來，小米心心念念以“互聯網公司”自許。面對如此良機，他們自然不容錯失。
小米印度團隊
2016年，小米在印度推出了紅米Note 3。市場調研機構Strategy Analytics統計顯示，同年9月，紅米Note 3擠進了印度市場最暢銷的機型前三名，成為了2016年印度市場最火爆的一款機型。
“紅米Note 3的印度發佈時間和國內僅相差一個月，印度版紅米Note 3甚至搭載了高通處理器，勝過國內版的聯發科。加上9999盧比（約合人民幣956元）的起售價，基本橫掃了這片市場。”小米印度的一位員工如是說。
印度報業集團的報道顯示，2017年印度人均年收入為111782盧比（約合人民幣10693元），平均每月9315盧比（約合人民幣891元）。對大部分印度用戶而言，一臺手機售價20000盧比（約合人民幣1913元）幾乎就是承受上限。5999盧比（約合人民幣573元）起步的紅米系列，在價格上就搶佔了先機。
“（起初）市場上沒有中端產品，小米在Flipkart（印度最大電商平臺）上推出智能手機，瞬間擊中了尋找物美價廉的產品的千禧一代。”米那說，小米開拓了像Redmi 5這樣的低價格市場，並專注於手機的出貨量而不是利潤率。
而“印度品牌（因為體驗欠佳而）喪失了重複購買的市場，三星則由於定價未能獲得增量市場。”
線上還是線下？
一加印度總經理Vikas Agarwa回憶，2014年印度手機市場中可能只有15%的份額屬於線上，但現在這個比重已經上升到了35%。
米那稱，“小米成為這一增長的最大受益者，因為智能手機仍然是網上銷售的最大類別，小米通過在線渠道引領銷售。”
小米目前在印度線上市場中排名第一。小米副總裁、印度市場負責人Manu Kumar Jain（小米內部習慣稱他為“蠻牛”）表示，“我們在印度市場中70%的銷售都來自於線上。”
OPPO、vivo則專注線下渠道，十餘年如一日。在印度市場，亦賴以複製國內模式，360度廣告轟炸，全方位地面承接。這在印度同樣效果歷然。根據Quartz的數據，線下渠道佔據印度智能手機銷售總額的67%。
小米深知揚長避短之妙用，在印度市場，依舊把粉絲運營和口碑營銷玩得風生水起，並無任何水土不服。“小米最主要的營銷渠道就是線上，包括社交網絡和線上社區。”蠻牛說。
幾乎是照搬國內，小米在印度建立了龐大的米粉群。目前小米在印度線上社區共有400多萬名米粉，在印度還成立了逾20個線下俱樂部。
小米員工可以由此瞭解用戶的具體需求，從而竭盡所能去加以滿足。印度的文化多樣性，決定了這種信息溝通渠道的重要性不容忽視。
“印度用戶喜歡對事情一傳十，十傳百。小米的營銷也是抓住了這個特點，在用戶中建立了口碑。”一位印度互聯網創業者如此評價。
Counterpoint的報告顯示，2018年第1季度，小米在印度線上智能手機市場中佔到57%的份額，三星以14%位居其後。印度的線上智能手機市場佔到總份額的38%，且同比增長4%。作為對比，線下市場的出貨量下降了3%。
三星因為對市場趨勢預判失誤，就付出了沉重代價。
“變化發生在2014年至2015年之間。手機市場在營銷、銷售和購買決策等方面的遊戲規則開始變得多樣。”班加羅爾研究公司Convergence Catalyst的創始人兼合夥人Jayanth Kolla說，進入印度市場的中國手機制造商們採用了新時代的營銷策略。他們以印度年輕人為目標，不僅成功使他們嘗試新品牌，還進一步影響了他們家人和朋友的購買習慣。
硬件滲透率的迅速提高，帶來源源不斷的移動互聯網流量紅利，有了各類基於流量紅利的移動互聯網新經濟。
當小米和一加手機這樣的公司開始以本地網紅和資深水軍為媒介推廣產品的時候，三星還依舊執著於單一化的模板營銷。他們沒能及時發現在消費者群體中發生的變化，也忽略了目標受眾、產品推廣和多渠道營銷方式的演進。
一加印度體驗店門前排起了長隊
2017年第四季度，小米首次在印度將三星拉下王座取而代之，這距其進入印度市場僅僅三年。根據IDC的數據，2018年第一季度，小米在印度市場達到30.3%的市場份額，穩居第一。比小米低了近9個百分點的三星，只能屈居亞軍。
但中國所經歷過的前車之鑑歷歷在目。2017年下半年，小米在線下也開始奮力進擊。印度《經濟時報》稱，OPPO和vivo自2017年下半年開始縮減對線下渠道商的利潤分成，縮減額度達到了40%；受此影響，兩家品牌的銷量在第四季度下跌近一半。小米則是直接受益者。
印度最大的商業雜誌《經濟時報》報道了小米如何成為印度第一的故事
IDC的統計數據顯示，2017年第四季度，小米印度的線下份額達到11.2%，市場排名第二，線下渠道銷售量超過200萬部。
有最新報道表示，小米還準備擴大在印度的線下市場渠道合作，預計在明年將線下的出貨佔比從30%提升到50%。
目前印度已有40家小米之家和數千家授權店
有業內人士向筆者表示，“結合中國的經驗，最後一定是（線上線下）大融合。”
此外，印度還成為小米生態鏈的重要市場，充電寶、手環等配件在當地銷量也頗為可觀。米那告訴筆者，“小米已經在線下渠道投資，不僅要銷售更多手機，還要成為銷售電視、空氣淨化器和其他商品的消費電子公司。”
印人治印
覆盤小米印度的發展歷程，本地化運營在封王路上居功至偉。
2013年8月，前谷歌安卓產品管理副總裁雨果•巴拉(Hugo Barra)出任小米副總裁，負責小米的國際業務拓展，以及與谷歌安卓的戰略合作。
雨果•巴拉接受美國CNBC電視臺專訪，講述小米雄心
流利的英語、身上桑巴式的活力，對於用戶多為印度年輕人的小米而言，雨果實在是塊活招牌。
雨果的陪伴，甚至令著名理工男雷軍也被傳染了些許遊戲精神。那句雷人繼而火遍天下的“Are you Ok？”，是雷軍難得的在講臺上的高光時刻。彼時是在新德里，雨果正站在他身邊。
小米8的發佈會上，雨果的突然現身，或許算是一個剪影。雖然他當時的身份已是Facebook的VR副總裁，分管和小米合作發佈VR一體機的Oculus。
2015年小米迎合印度製造，與富士康合作在印度製造小米手機，2016年二季度起小米在印度智能手機市場的業績扭轉頹勢，出現復甦跡象，到2016年四季度小米重回印度智能手機市場份額前五名。
2017年1月，雨果宣佈離職。蠻牛（Manu Kumar Jain）接任小米國際副總裁，同時還兼任小米印度負責人。
雷軍與蠻牛合影
蠻牛畢業於德里印度理工學院（IIT）機械工程專業，曾任職於麥肯錫國際諮詢管理公司。後聯合創辦印度時尚電商先驅Jabong。他深諳雷軍的粉絲經營之道，將小米的中國模式複製到印度生根發芽。因為小米在印度市場的傑出成績，2017年2月，蠻牛升任全球副總裁，繼續負責小米的印度業務。
3月份，雷軍在印度與印總理莫迪見面，他在隨後發出的微博裡透露說，莫迪與他還有小米印度負責人蠻牛一起談了三十分鐘。這甚至是雨果在任時也沒有達成的任務。
印度總理莫迪曬出與雷軍會面的推文
本地化製造、由印度本地人負責業務運營，讓小米贏得了印度用戶的支持，甚至於不少當地人以為小米是印度本地品牌。之後的逆襲故事由此變得順理成章。
此外，在小米2015年進行C輪融資時，印度工業巨頭塔塔集團的名譽主席拉坦•塔塔成為小米投資人。作為印度國內金字塔頂的人物之一，其在政商方面的深厚人脈，對小米在印度推動業務助力良多。
如今各路友商對此也心領神會。6月初，有報道稱聯想印度擬聘任Prashanth Mani為印度負責人。Mani是三星零售副總裁，曾主導移動事業部的上市。
在今年一季度躋身印度智能手機市場前五之後，華為進行了人事調整，印度本地人P Sanjeev掌管其在印度市場的線上渠道。這或許是華為學習小米，加強拓展印度市場的標誌。
印度人P Sanjeev此前是華為設備銷售總監，去年開始被任命為印度消費者事業副總裁。P Sanjeev的提升，被認為與華為手機業務在印度市場的成績息息相關。
今年一季度華為在印度市場的智能手機出貨量同比翻倍，是前五大品牌當中增長最快的。
中國手機天團
2017年是中國智能手機出貨量第一次遭遇停滯甚至負增長的年份，這意味著中國的網民規模已經接近飽和的水平，中國智能手機行業已由增量市場轉變為存量市場，接下來只能在這些人的身上進行深耕。
根據IDC的數據，2017年4季度中國智能手機市場同比下跌15.7%，全年下跌4.9%。Canalys發佈的關於2017年中國智能手機市場的報告指出，2017年，中國智能手機出貨量達到4.59億部，銷售額同比2016年下降4%，此番銷量的下滑態勢尚屬史上首次。
在這種情況下，如果繼續對中國市場不計成本地投入，大概率會得不償失。走出國門釋放產能，或許是發展圖存的另一條大道。畢竟，同樣的預算，投入到印度和投入到中國，前者收益可能大得多。
有分析認為，小米在印度市場最大的策略就是用性價比搶佔市場份額。目前來看，這一招頗為有效。
但顯然華為、OPPO等已經有所覺悟。他們最近都爭相效仿小米模式。5月底，華為通過榮耀品牌在印度推出價格不到1萬盧比的智能手機。
OPPO 也在印度市場推出了全新子品牌——realme，以及新品牌旗下首款機型realme1，價格定位低端。OPPO在印度擁有F、R、A三大系列，而realme的出現則彌補了OPPO在低端市場的席位。
OPPO realme手機，售價在千元左右
性價比依然是印度用戶的首要考慮因素之一，這為中國廠商的後發先至提供了絕佳土壤。
但性價比絕非不二法門。儘管印度尚屬價格敏感型市場，但並非僅靠營銷+性價比就能無往不利。這恰恰是對印度市場的一種誤讀。沒有技術、口碑和服務，最終仍將難以在印度市場立定腳跟。
在本土化運營方面，友商們也在策馬疾進。比如華為和聯想最近在人事上採取的行動。根據International Data Corporation的分析，聯想在2017年第4季度，印度市場排名下滑到第4。到今年，更是跌出前5之外。
榮耀在5月22日的印度發佈會上，更宣佈與本土運營商Reliance Jio、印度最大移動支付和商務平臺Paytm、潮流時尚視頻應用 Bigo Live等合作伙伴達成戰略合作關係。首銷期間購買這兩款產品的用戶，將分別獲得由Reliance Jio贈與的50GB和100GB額外數據流量。
榮耀出征印度
產品的特色和定位也不容小覷。比如印度用戶最常用的一個手機功能就是拍照，OPPO、vivo的手機就憑藉在拍照上的技術優勢積累，躋身印度市場前五，在用戶群中也有一定口碑。
vivo冠名印度板球超級聯賽，刷了一波存在
由此而來的局面是，2017年下半年，印度智能手機市場鉅變橫生。在四年前，市面上有超過100個玩家，發展至今，只剩下20個左右的手機品牌仍然活躍。原有的“三星+四家本土廠商（Mircomax、Intex、Lava、Karbonn）”的格局，變成了“小米、OPPO、vivo、聯想圍剿三星”。
IDC的數據顯示，2017年中國廠商在印度的份額已經上升到53%。而在2016年，這個數字是34%。
隨著中國品牌佔據半壁江山、處於絕對領先地位，讓印度智能手機市場看起來更像是中國廠商在海外的內鬥。而三星和印度的本土品牌，市場份額加速下滑，似乎並無回暖的跡象。
（作者邵世明為亞洲科技媒體The Passage研究員。）
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