經歷了2017年的嚴寒，2018年上半年彩電市場迎來小幅恢復性增長。根據中怡康推總數據，2018年上半年彩電市場零售量規模為2266萬臺，同比增長0.7%。市場規模的增長是價格下降帶來的，但價格下降也導致了銷售額的下降。2018年上半年彩電市場零售額規模為711億元，同比下降5.9%。
2017年上半年彩電市場零售量規模為2251萬臺，同比下降10.8%，為近五年來銷量最少上半年。以這樣較小的規模為基數，2018年上半年僅增長0.7%，今年彩電市場的增長壓力可見一斑。
總體來看，上半年彩電市場呈現以下三大特點。
市場增長依賴線上
今年以來，線上市場始終保持高增長，線下市場則持續低迷。根據中怡康監測數據，2018年上半年線上零售量同比增長40.4%，線下同比下降16.5%。
線上市場銷量持續走高是受以下幾方面因素推動：
1.渠道方面：線上持續不斷的促銷活動引流消費者線上購物;電商平臺渠道下沉，開設多類型線下門店，拓展縣鄉市場。
2.品牌方面：相較於線下市場的增長乏力，線上市場仍有一定增長空間。迫於品牌競爭和業績壓力，品牌紛紛發力線上。按零售量排序，線上TOP10品牌中，90%的品牌銷量較去年同期增長。線下TOP10品牌中，僅六成品牌銷量同比增長。
3.消費者方面：物聯網快速發展，共享經濟深入人心，線上消費已經成為人們日常消費的主要方式。
4.傳播速度方面：相較於線下，線上的傳播速度更快，促銷信息消費者瞬時可得。
上半年彩電市場銷量增長，6·18年中大促功不可沒，6·18協助上半年實現了市場增降的大逆轉。中怡康推總數據，1~5月彩電市場零售量1859萬臺，同比下降1.5%。進入6月，各電商平臺6·18促銷從月初開始躁動，持續到6月下旬，覆蓋大半個6月週期。中怡康監測數據顯示，6·18當週及前一週線上市場零售量同比增長28.2%，零售額同比增長5.8%。6·18年中大促拉動了整個6月的彩電銷量，進而改變上半年總成績。
價格戰是揚湯止沸
降價是上半年主旋律，液晶電視主要尺寸均價已低於2016年水平。整機價格更是一再刷新史上最低價，如32英寸799元，55英寸1799元和65英寸2898元等。
渠道方面：相較於年初，液晶電視主要尺寸均價雙線下降，線上降幅高於線下。65英寸是降價火力集中點，相交於年初，線上下降23.4%，線下下降19.2%。然而降價幅度與銷量增速並不完全成正比。線下雖然全尺寸均價下降，但銷量較去年同期仍以下降為主。
品牌方面：品牌方在線上發起降價潮，然而降價之後幾家歡喜幾家愁。按零售量排序，線上TOP15品牌均價下降的佔80%，然而降價之後並不是所有品牌銷量皆增長。
消費者方面：通過對比線上和線下TOP10暢銷機型(按量排序)，暢銷機型中不乏高價位，消費者不完全青睞低價機型。如海信55英寸電視LED55MU7000U上半年均價為5540元，高出55英寸液晶電視均價千元之多。
面板方面：面板價格自去年下半年開始走低，幾度刷新歷史最低線，各尺寸面板價格全線下降。降幅最大的是32英寸HD液晶面板，相較於年初下降了31.4%，最小降幅是55英寸4K液晶面板，相較於年初下降了16.4%。這種面板價格走低的局面在第三季度已經改變。一方面是因為下半年進入傳統備貨旺季，市場需求增長;另一方面面板廠積極調整尺寸結構。進入7月以32英寸為代表的中小尺寸面板價格已經小幅反彈，大尺寸面板價格在第三季度有望趨穩。
今年彩電市場的降價潮是受面板價格走低影響，品牌方主動推動掀起的。面板價格走低，給品牌方留出更多的溢價空間，品牌方希望通過降價換取更多的市場份額。雖然降價獲取市場遠比控制成本提高運營效率更迅速，但以價換量取得的市場是短時規模。若想長期為繼，後續仍需通過創新留住市場，畢竟打鐵還需自身硬。
高端化是下一個“出口”
80後、90後是客廳經濟的主流消費人群，他們多為獨生子女，成長在中國經濟持續高速增長時期，環境穩定，經濟富足。消費過程中他們更關注滿足個性化、高品質、情感訴求的消費。因此，在品質消費新時代下，高端化是彩電市場下一個“出口”。
1.尺寸向大屏化發展
彩電市場大屏化趨勢明顯，小尺寸向中小尺寸發展，大尺寸向更大尺寸迭代。
今年上半年，55英寸依然是佔據彩電市場最大量份額的尺寸，但卻並不是大尺寸(中怡康定義大於等於55英寸為大尺寸)中增速最快的尺寸。65英寸線上零售量增幅超過100%，線下增幅也遠高於整體市場水平。此外，65英寸也是市場份額增幅最大的尺寸，線上零售量份額較去年同期增長3.3個百分點，線下增長3.9個百分點。65英寸電視銷量增長主要有兩方面原因，一方面是面板價格下降，相較於55英寸等成熟尺寸，65英寸面板溢價空間更大，降價幅度也更大。從而吸引部分計劃購買55英寸電視的消費者購買65英寸電視。如6·18期間風行推出65英寸智能電視2898元的超低價。另一方面是品牌方努力推動65英寸電視發展，今年線下市場65英寸電視SKU數量較去年同期增長40%，消費者有更多的選擇空間。
32英寸是市場份額第二大的尺寸，也是線上和線下零售量份額差距最大的，線上份額是線下的近2倍。32英寸線下零售量份額較去年同期下降4.1個百分點，線上零售量份額較去年同期增長0.8個百分點。32英寸是一個市場在萎縮的尺寸，線上市場銷量的增長主要是低價拉動。今年32英寸電視均價首次降至千元以下，且暢銷機型中千元以下價格成為常態。雖然32英寸電視在中小尺寸中仍佔據最大的份額，但39/40英寸會有更快的成長，成為下一個增長點。增速方面，39英寸銷量較去年同期增幅最大。價格方面，今年整機價格持續走低，39/40英寸電視價格與32英寸價差縮小。
產品結構方面，線下優於線上。大尺寸在線下佔比更高，線上線下雙線發力增長。中小尺寸在線上增速更快。因為中小尺寸銷量增長，平均尺寸增速放緩，今年上半年線上平均尺寸較去年下半年下降了0.1英寸。線上與線下平均尺寸差距為2.9英寸。
2.產品向高端化發展
根據中怡康四分法，高端產品分界點較去年同期提高近千元，在高端(≥8377元)產品中，OLED電視和激光電視的市場份額較去年同期增長，液晶量子點電視市場份額則下降。
限制OLED電視發展的兩大因素分別是面板出貨量少和整機價格昂貴，這兩大難題今年都有利好消息傳來。面板出貨量方面，LGD加碼OLED面板產能，其在廣州的8.5代OLED面板生產線的投資計劃已獲批，工廠預計於2019年下半年建成投產，主要生產55~77英寸電視用OLED面板。價格方面，中怡康年初預測今年6000元可買OLED電視成為現實。6·18期間，康佳推出55英寸OLED電視5899元的超低價。
激光電視自上市以來同樣備受矚目，今年上半年在≥80英寸彩電市場，激光電視佔據半數份額。海信仍然作為激光電視行業領頭羊，佔據94.5%的市場份額(量份額)。
目前，彩電市場是以替換需求為主，限制存量市場增長的兩大誘因分別是產品同質化嚴重導致消費者購機動力不足和手機等移動互聯網設備對電視的衝擊。根據歷史數據，彩電市場銷量的大幅增長或源於政策推動，或源於超低價對市場的刺激。今年整機價格已經一再刷新歷史新低，卻並沒有帶來整體市場銷量的大幅增長。因此，在品質消費的大環境下，產品升級才是未來彩電市場增長的必然之路。中怡康預測，未來兩年彩電市場的增長壓力依然不減，2018年全年零售量規模為4742萬臺，同比下降0.8%。
作者傅叢叢，供職於北京中怡康時代市場研究有限公司
閱讀更多 中國電子報 的文章
