北京市“十二五”規劃和“十三五”規劃都提出，著力提升北京全國文化中心地位。其戰略目標主要體現為：在國內發揮示範帶動作用，在國際上發揮自我話語權作用。幾年來，北京在這兩方面都取得了可喜進展。但不可否認的是，與世界公認的國際文化中心城市相比還有很大差距。國際公認的文化中心紐約、倫敦和巴黎等是全球最重要的文化產品生產、發佈和交流中心，其主力角色是文化企業和它們的文化產品。因此，如何在知己知彼的基礎上，積極總結全球國際文化中心建設經驗教訓，思考北京提高文化國際影響力的推進對策，應成為北京文化中心建設的關鍵考量。
北京文化企業名片與著名國際文化中心城市文化企業名片的國際影響力比較
文化企業的文化精品、文化標誌區往往能夠成為一個城市的文化名片。如倫敦西區與紐約百老匯不僅為當地創造了大量工作機會、鉅額經濟收入，更促進了所在城市文化形象的塑造與提升。倫敦西區面積不足1平方公里，匯聚了49家劇院，每年演出近2萬場，創造了4－5萬個工作崗位。有3/4的海外遊客將看演出作為來倫敦遊覽的重要項目。紐約百老匯大街41－53街之間，彙集了40餘家聞名遐邇的劇院，100多個舞蹈團、近60個音樂團體常駐紐約百老匯劇院區進行演出。北京集中東城、西城劇場資源，打造“天壇－天橋核心演藝功能區”，未來規劃演出場所將超過120所。成敗的關鍵在於文化企業產品的國際化開發能力和推廣能力。
一個城市的國際文化影響力很大程度取決於文化企業的國際競爭力。以出版業為例，同樣是以普通圖書出版為主，2013年中國出版集團銷售收入（14.99億美元）是總部位於紐約的蘭登書屋（36.64億美元）的2/5；同樣是以出版教育圖書為主，中國教育出版傳媒集團銷售收入（11.52億美元）是總部設在倫敦的培生集團（93.30億美元）的1/8。而且，中國出版集團和中國教育出版傳媒集團以國內市場為主，在收入和利潤來源上遠未實現國際化。《北京文化創意產業發展白皮書（2017）》統計數字顯示，2016年，北京文化創意產業實現增加值3581.1億元，比上年增長10.1%，佔地區生產總值的比重達到14.0%。文化貿易持續擴大，2016年，北京市文化貿易進出口總額達46.9億美元，同比增長9.5%。其中，進口27.5億美元，同比增長1.9%；出口19.4億美元，同比增長22.4%。從具體分類看，核心文化服務進出口27億美元，同比增長17.1%，進口13.8億美元，同比增長18%，出口13.2億美元，同比增長16.2%。核心文化產品進出口總額20億美元，同比增長0.6%，進口13.7億美元，同比下降10.4%，出口6.2億美元，同比增長38.1%。由此可見，北京文化的國際貿易在全部文化產業增加值中佔比很低，產生的國際影響自然也較低。
北京部分明星文化企業提高國際影響力的經驗分析
北京的文化“走出去”工程一直引領全國。在2015至2016年度國家文化出口重點企業名錄中，北京地區有70家，佔全國的19.9%；2015至2016年度國家文化出口重點項目中，北京佔到37個，為總數的26.6%。兩項均居全國首位。其中, 北京的核心文化服務貿易主要是動漫遊戲出口、圖書版權輸出和影視出口。出口地區比較廣泛，涵蓋亞太地區、日本、美國、歐洲、澳洲等。但在不同細分行業有不同的結構分佈。北京明星文化企業近年來國際傳播的主要經驗可以概括為以下幾個方面：
國際市場定位能力不斷增強，有利於塑造國家文化形象。如在國際出版市場方面有三個定位：一是為國際社會提供準確認識中國的圖書，二是讓漢語教材覆蓋全球，讓中國故事走向世界，三是建立中華文化精華外譯平臺（展示、檢索、交流、交易）。在國際遊戲市場方面有三個定位：一是做有中國文化元素的遊戲，二是做世界最好玩的遊戲（這已經成為中關村遊戲企業的共同定位），三是做世界遊戲平臺。在國際影視市場定位方面同樣有了較大變化，雖然電影的開發製作尚未實現國際化，但電影放映市場國際化定位已經由萬達影視率先完成。
國際品牌定位能力不斷提高，有利於擴大國際文化影響力。北京重點出口文化企業有一個共同定位：來自中國，代表中國，表達中國。不同公司又有不同的細分定位。比如北京求是園文化傳播有限公司定位是中共治國理政書籍品牌，北京語言大學出版社的定位是外國人學漢語教材品牌，中國人民大學出版社的定位是中國社會科學精品出口品牌。國際展會和國際賽事是國際品牌亮相的重要舞臺，是展示國家文化品牌形象的重要窗口。很多出版企業的出口訂單或版權貿易就是在國際書展上達成的，很多電影也是通過電影節賣出去的。
人才管理的國際化水平不斷提升，有助於文化產品的開發和國際市場傳播。 這主要表現在兩個方面：一是研發管理的國際化。比如完美世界公司在海外設立運營公司，收購或入股歐美優秀遊戲技術研發團隊，讓公司擁有本土化的國際先進技術，擁有本土化的遊戲經營團隊。愛互娛公司以國際流行的周播劇模式製作遊戲產品，並將產品的定向化與本土化結合，遊戲中的畫風和音樂都採用本土化表達。二是人才的本土化。一些公司大膽僱傭外國當地員工，如四達時代在非洲地區擁有5000名員工，其中90%以上為當地員工；公司在非洲數十個國家設立分公司，主要管理人員也是當地員工。這讓四達時代成為了典型的非洲本土企業，成功克服了中國外派人員在跨文化傳播方面的障礙以及不必要的運作成本，同時便於產品和服務更好地融入當地社會。
國際化經營方式不斷升級，有助於提高國際市場覆蓋面。從找海外代理，到建立分支機構，意味著企業國際市場經營的水平不斷提高，逐漸掌握了市場主導權。部分北京文化企業的經營觀念也在轉變，從以國內市場需求出發逐步轉向從國際市場需求出發。北京文化企業的國際化商業模式逐漸成熟。比如遊戲業的商業模式是從國內研發+海外代理模式轉向海外研發+海外直銷模式；電影業的商業模式是國際化製作+合作拍片+國際影展+國際院線。
從文化企業視角探討打造北京一流國際文化中心存在問題及對策建議
成功文化企業提升國際影響力和競爭力的經驗，為大多數文化企業走出去提供了學習和參照的模板。但我們也要認識到，大部分文化企業在提高國際傳播力方面還存在不少問題。
一是缺乏具有國際影響力和競爭力的產品及服務。北京的一些文化企業雖然在國內有一定品牌影響力，但因文化產品創意和服務水平的問題，導致國外市場效益和品牌影響力微乎其微。一些企業過分注重文化產業化進程，忽視了文化傳播的內容和質量，造成文化產品海外銷售一直不振，衍生產業鏈難以發展。由此導致的文化貿易逆差較為嚴重，這已成為中華文化“國際傳播”的軟肋，必須加以重視和解決。
二是文化產品開發和運營的國際化水平偏低。由於語言、傳統文化以及生活習慣的原因，中國文化在輸出過程中往往會出現文化折扣現象。例如，一些影視作品在中國內地創下票房（或收視）奇蹟，卻在北美等影視市場上遇冷。與此同時，缺少熟悉海外市場以及文化差異的專業推廣運營人才，是大多數北京文化企業的窘境。中國企業在開發海外市場時大都採用授權代理模式，通過與本土運營商合作進行市場拓展，基本不能掌握市場主導權。
三是文化企業國際傳播渠道狹窄、配套支持薄弱。多數北京文化企業，不僅缺乏推進“國際傳播”的整體戰略規劃，而且國際傳播的渠道也極為狹窄，成熟的中介組織和政府支持極度匱乏。反觀一些成功域外國家早已在國外設置了多種支持機構和配套政策，比如電影貿易促進中心、出版貿易促進中心等，解決國際合作、法律維權等棘手問題，降低市場開拓和維權成本。
從文化企業視角來看，打造北京一流國際文化中心，要從堅持問題導向和目標導向的維度，思考推進北京文化企業國際影響力和國際競爭力的專項對策。
第一，樹立“文化融合”創新理念。文化企業產品開發必須樹立“文化融合”理念。在文化全球化時代，發展趨向是雙向融合，不能過度強調單純推廣一個國家獨有的文化，而要以相互融合為主要方式找到共同點，巧妙表達自身文化價值觀。文化企業產品開發技巧，要尊重和應用國際化表達方式。實踐證明，在尊重和了解西方表達方式基礎上，把中國故事的結構與西方的表達融合起來，完全可以贏得國外觀眾。要鼓勵北京的文化企業按照國際上最容易接受的表達方式和創新方法，可採取中外合作模式，對本土成功文化產品進行再開發。
第二，打造完善的文化產業鏈。在經濟全球化和文化全球化背景下，政府應引導文化企業利用好各種資源，在研發、製作、發行、衍生產品、售後服務、資本運作、品牌經營等方面全面國際化，積極構建完善的國際化產業鏈，才能在國際市場上佔據有利地位，逐漸做大做優做強。這需要政府和社會給予積極配合。建議與海外市場拓展國政府聯手或兩國大學牽頭，建立中外翻譯與運營人才聯合培養機構，重點培養外國留學生中文外譯人才，努力在語言方面減少文化折扣。
第三，由政府出面在海外建立非營利性專責機構。探索籌建國際市場培育中心，利用外交等資源幫助北京文化企業快速獲得當地政府和相關商務機構的綠色通道，引導和扶持海外市場培育。可嘗試分類搭建海外維權服務中心，幫助北京乃至全國文化企業解決國際盜版侵權等問題。
第四，積極拓展文化企業海外推廣渠道。開放市場經濟條件下，信息通路、溝通平臺以及營銷網絡對於國際化經營至關重要。這不僅是社會分工的必然，也是文化傳播立足的基礎。北京的文化企業應充分發揮大數據、雲計算等先進技術與推特、臉書等新網絡媒體的作用，與傳統傳播渠道一起形成立體的高效國際傳播網絡。
（作者：宮玉選，北京外國語大學文化產業研究中心主任）
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