經濟觀察報 記者 張煦 去年利潤暴跌、上半年銷量增幅放緩、主力車型連續13個月銷量減少、“雙積分”面前壓力重重……被大量負面元素裹脅進而被“唱衰”的長城汽車，2018年上半年業績預告卻讓大多數人意外了。長城汽車7月17日公告稱，預計2018年上半年歸屬上市公司股東的淨利潤36.8億元，同比增加52.07%；營業總收入486.8億元，同比增加17.99%。
從近期發佈上半年業績預估的乘用車企來看，比亞迪、長安汽車，均為淨利潤同比下滑的趨勢。長安汽車（000625.SZ）發佈的半年度業績預告顯示，歸屬於上市公司股東的淨利潤為15億元-17億元，比上年同期下降67.54%-63.21%。而銷量暴增的吉利汽車公佈的盈利預告顯示,今年上半年,吉利淨利潤達43.4億元,同比增長50%。在盈利增速上，長城汽車在去年被吉利超過之後，首次逆襲。
但令外界好奇的是，今年3月24日長城汽車公佈的年報可謂是其“歷史最差年度報告”，2017年，長城汽車全年銷量為107萬輛，不僅同比下降0.4%，更是遠未實現125萬輛的銷量目標。更為窘迫的是，2017年淨利潤為50.35億元，同比驟降52.28%。對於一直被冠有“中國最賺錢的自主車企”稱號的長城汽車而言，這樣業績跌落的表現12年未有之。
在今年上半年，長城汽車不僅扭轉了淨利潤增長下滑的趨勢，還突破了並不為外界看好的“利潤天花板”。2018年前6個月，在長城汽車身上究竟發生了什麼？
2017年，長城將利潤下滑的原因歸納為三點：其一、公司讓利客戶，對現有產品進行促銷，影響了收入及毛利率水平；其二、全方面進行品牌和產品推廣，致使廣告宣傳費增幅較大；第三、公司為了持續提升SUV產品的競爭力，繼續加大研發投入，致使研發費用增長。
具體來說，長城汽車由於在哈弗渠道鋪設過多手動擋車型，導致庫存過大，而不得不採取派發總額度超過10億元的紅包促銷庫存。這樣的降價促銷，削弱了單車利潤。再加上，新品牌WEY上市初期相關費用計提較多，淨利潤大幅下滑52.4%。在業界看來，這等於長城仍未擺脫以低價換市場的自主品牌老路，單車價格不高，品牌力尚未形成，與已經產品升級且利潤穩定的吉利，相去甚遠。
而今年1-6月，長城汽車的產品結構有了較大變化。首先，WEY銷售佔比迅速提升。2018年1-6月長城汽車整體銷量為47.2萬輛，同比增長2.34%。其中哈弗系列前六個月累計銷量 39.5萬輛，同比降低17.55%，哈弗整體銷量佔比68.99%。而WEY品牌銷量雖然距離預期仍有距離，但銷量佔比卻增量明顯。今年前六月，WEY銷量為7.76萬輛，完成全年 25萬輛目標的 31%。VV7、VV5和P8三款車型，佔總銷量比例提升至16.47%。
作為對比，2017年哈佛系佔全年銷量的比例為79.6%，WEY為8%。溢價更高的WEY銷量的提升，使得長城的銷售結構和盈利能力提升明顯。2018年底，WEY品牌4S門店有望擴張至300家，預計也將為WEY品牌銷量提升提供更有效的支撐。顯然，長城的想法是，通過哈弗品牌在SUV的10萬元-15萬元區間站穩根基，以WEY向15萬元-20萬元區間突破，在未來憑藉與寶馬的合資車型，向20萬元以上高端領域衝擊。
除結構變化之外，降價促銷結束，也令盈利有所回升。長城汽車研報顯示，2017年第二季度，長城汽車通過降價、發紅包等促銷手段對手動擋及部分自動擋的舊車型進行了清庫處理。隨著庫存清理完畢，目前在售產品中自動擋新車佔比提升顯著，帶動2018年第二季度單車收入提升至10.29萬元，同比增長1.6萬元。自動擋車型佔比的提高也有利於公司下半年營收及淨利潤的繼續保持穩健增長。
不過，雖然長城汽車半年度盈利同比大幅增長，但考慮到去年利潤的基數較低，以及今年第二季度盈利開始出現環比下滑，長城的轉型之路，仍不容樂觀。今年第二季度，長城汽車預計盈利16.0億元，雖然同比增230.5%，盈利環比下滑23.2%。一方面，第二季度步入淡季，使得銷量為21.5萬輛，環比下滑16%，且折扣環比有所提升。從單車盈利看，第二季度單車淨利潤0.74萬元，雖然同比提升0.51萬元，但環比下滑0.05萬元。
此外，2018年上半年，SUV市場的增幅依然只有6.3%，高度依賴SUV的長城汽車下半年的銷量壓力仍然存在。再加上“雙積分”這把利劍，也令長城汽車略顯窘迫。從目前長城的產品線佈局來看，哈弗系列SUV產品目前沒有一款在售的新能源車型，無論在燃料消耗和新能源積分方面，都無法為長城帶來“正”積分。雖然長城汽車在去年入股河北御捷、今年開售高端混動WEYP8、C30EV，又在今年7月合資寶馬MINI成立光束汽車，但遠水仍難止住近渴。
作為對應策略，今年長城汽車仍將有系列新產品，包括哈弗F5、F7及WEY VV6等新車即將上市；另外，長城汽車合資寶馬MINI發力新能源，攜手百度打造智能駕駛平臺，這都將提升長城品牌價值和國際化影響力，有利於長城擺脫此前靠低價換市場的策略。
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