知识付费的赛道上，不断有新玩家出现；知识付费平台上，也不断有玩家受到质疑，用户因此不再为同质化、娱乐化的内容买单。此时，“知识付费+社交”的模式悄然出现。淘宝、百度等巨头都曾玩社交企图改变格局，结果都半死不活，知识平台的牛人们难道有何高招？
本刊记者 贺玲玲
争相玩社交
其实，知识付费市场玩家已经很多了，从最初的得到、逻辑思维，再到后来的知乎live、豆瓣，争夺已经很激烈。
因此，没有多少人在意《三联》的入局，大家可能觉得缺乏互联网经验的《三联》也“掀不起多大浪”。
大家可能没有留意，“三联中读”APP 的初始页面上显示着几行字：要读，也要写下你的感受、和会读书的人做朋友；首页上也会根据你的阅读记录自动推送你可能感兴趣的人；更有专门的栏目叫做读感，记录着读者的阅读感受……
总结起来就是，在“中读”的APP上，读者不仅能阅读《三联生活周刊》杂志上的专栏文章，还能够自己创作内容，在阅读时划重点、记笔记、分享心得。
甚至用户生产的优质“读感”会被收入“读感周刊”，并有机会入选三联的“生活圆桌”“读者来信”等栏目，被刊登在纸刊上，形成一个完整的阅读生态链。
“我们认为无交流不阅读。阅读时是安静的，但在这个空间之外，在这个空间的前后左右，人们需要更多的讨论、互动和分享，需要同道中人的互相推荐，读感沟通。这些基于阅读创造出来的内容，会加快知识和文本的传播，帮助人们节省阅读和获取知识的时间。”“中读”项目负责人很清楚地解释了“中读”APP这样做的原因。
《三联》的意图很明确，这个兼具了传统媒体专业内容和用户生产内容的平台，正在把自己和南方周末等传统媒体照搬式地把报刊内容转移到APP上来的方式区别开来，逐步让社交因素助力知识付费的完成。
虽然是低调上线，但“中读”在上线一个月就交出了不错的成绩单。上线一个月，韵律课程产品“封面课”就被订阅超过5000份；20分钟音频课“通往真爱之路”，由心理领域知识网红、美国加州注册心理咨询师陈兑主讲，被订阅1700多份；“中读”在线上发起的“和骨董时光走读景德镇”的探秘寻宝活动集结了一大批爱好瓷器的人在现实中相遇……
《三联》的成绩在大佬云集的知识付费市场并不突出，但是《三联》前进的方向代表了包括知乎live、果壳分答等在内的很大一部分知识付费玩家。在内容付费+社交这个模式上，“中读”并不是第一个“吃螃蟹的人”。
基于知识经验的问答社区知乎在去年5月上线了知乎live。知乎live是知乎推出的实时问答互动产品，通常是富有丰富经验和知识的答主创建一个live，然后被推送到知乎用户手中，用户支付一定金额的票价就能进入群内，观看答主分享的专业有趣的信息。
知乎live上线一年多以来，人均live的消费达到52元，重复购买率到达37%，一场时长在1小时左右的知乎Live平均每场能够给讲者带来万元的收入。知乎的成绩在知识付费领域显然是排在前面的。
其中很大一部分原因是，知乎live和得到、逻辑思维等知识付费问答平台不一样，它基于知乎多年来积淀的有影响力、真正有“货”可说的大V，这一群体在知乎上有多年的各种垂直知识和技能，并且积累了大量的粉丝，可以把这些粉丝直接接进知乎live。
对比之下，得到、逻辑思维等平台却要不断地花成本在用户的获取、高质量内容的寻找、用户忠诚度的维护上。
知识付费+社交领域的另一个案例，是以短视频课程为展示形式的今日知识商城，这个以前做教育培训的科技公司如今也参与到知识付费的大潮中。
今日知识商城宣称平台可以提供包装、营销、运营知识的服务，让创作者节省出自己售卖知识的时间，把自己更多的时间用于创作。和知乎live相似的是，今日知识也试图在其中增加社交的元素，让社交助力知识付费。
无用之功？
这些知识付费的平台在有意无意地往社交方向上靠拢，也许是看到社交在电商方面所起的作用，也许是从另一知识付费平台果壳分答中看到了缺失社交元素对知识付费的可持续性带来的阻碍。
果壳旗下的分答、饭团就像是走在前面的探路者，在知识付费的道路上走错了路，而今，正在尝试新的方向。
一年前，差不多和知乎live同时上线，果壳团队开发了一款国内领先的付费语音问答平台——分答。
短短几十字的用户提问、一分钟以内的回答、提问者和答主共同赢利的模式，让分答一上线就吸引了超过1000万的授权用户。得益于分答平台众多的明星、科学家、各领域的专家，即使没有单独的APP，“寄生”于微信平台，分答在上线半年就相继获得红杉资本和王思聪的投资，其后更是获得腾讯的战略投资。
上线仅四十二天,付费用户超过100万，33万人开通了答主页面，产生了50万条语音问答，交易总金额超过1800万。
但意外的是，如火如荼的分答，在上线不到一年时间，就如烟火般消失在大众的视线中，总用户量没有增长反而成下跌趋势，Papi酱、王思聪等也相继退出。
而背后的原因，除了内容质量与用户的心理期待差别太大，也和分答缺乏用户交流机制，无法留住用户的缺陷有莫大的关系。很多用户在分答上只能单方面听取付费内容，没有反馈机制，不能与平台、其他用户、答题者之间进行有效的交流，收听完之后模模糊糊地消化，也就很难有第二次。
这样的局面，果壳不太甘心，不愿意把自己亲手挖掘的市场拱手让人，所以才有了后来的事情。
今年5月17日，分答推出了微博和果壳大V“科学家种太阳”的付费社区：“职场理性派”，定价99元/半年，主打帮助职场新人“用理性派的逻辑学实现职场精进”。
这是作为分答社区化运营的试水项目，也是分答上线一周年后在“付费内容”大方向上的进一步探索。效果还未出来，但是这样的“付费社区”，正是分答在看到自己在社交平台底子上的不足之后所做出的努力。
这些似乎还不够。
果壳紧接着推出了一个面向粉丝的社群管理工具“饭团”，来帮助那些拥有大量粉丝的“团长”招揽更多的粉丝、并且帮助他们管理，让“团长”和“团员”形成一种私密性强、关联度高的联系。
乍看之下，这样的社群管理工具和知识付费似乎没有多大的关系，但饭团的社群化管理能够让原创内容得到更多粉丝的关注，形成内容沉淀，加强饭团成员之间的粘性，让知识付费的长尾效应更加的持久。
缺的还是内容
不管是知乎live的社交效应，还是分答的改变，这些知识付费平台们似乎在有意无意地往社交方向上靠近。
新上线的“中读”理所当然的应该被归结到知识付费的领域，在这个范畴里，他和知乎live、逻辑思维、得到等前辈们一样，作为一种专业内容产出平台，把自己的知识内容像淘宝、京东上的商品一样售卖，这是一种电商逻辑。
可是，“中读”也同样具有社区逻辑，在知识付费的范畴延伸线上，把用户聚集起来，形成不可分割的社区网，如同我们看到的微博、微信等和社交密切相关的平台。
知识付费已走过了早期野蛮生长阶段，不论是做文字问答的知乎live、还是做视频付费、语音分享的得到、分答等，都没有预料中的那么值得期待。参加者不断增多，不好的消息陆续传来：今日头条挖角知乎大V，逻辑思维主讲人罗振宇被指骗人，知识付费领域亟待提质增效——这些平台凭借原来的做法，越来越难以获得早期用户冲动型的消费。
另一个值得所有的知识付费平台和大V们重视的问题是，在知识爆炸的互联网中，数字化内容作品变得更容易被复制和传播，盗版者轻易地把本应付费的内容盗窃后以低价售卖，甚至是直接免费夺取，严重地打击了创作者的积极性。这一问题如不解决，知识付费平台难以吸引到人才，更难留住人才。
不过话说回来，对于知识付费的平台来说，最重要的当然是最核心的付费内容。
现在越来越多的知识付费平台中，能够提供的优质内容捉襟见肘，内容良莠不齐、同质化问题严重，知识付费用户的满意度越来越低。
一份调查数据显示，目前知识付费用户对已购付费内容的满意程度仅有38%，将近一半的用户对于已购的付费内容不满意，认为其与互联网上的免费内容几乎无差别。
于是，很多知识付费平台又开始了抢人大战，8月29日，今日头条旗下的“悟空问答”被爆以高价签约知乎300多位大V。
但是知乎的回应显然很霸道：有价值的知识分享，是无法简单粗暴地用批量生产的方式实现的，也无法批量计价。用户在知乎平台上不仅收获经济上的收益，更是获得尊重、乐趣和新机会。
或许正是因为用户在平台上有着获得尊重、乐趣和新机会的渴望，才有了不断向社交方向靠拢的平台，正如果壳COO姚笛所说：单纯的内容付费已经无法持续发展下去了，只有服务的价值才是不可替代的。
因此，在保证付费内容质量的同时，能够在用户与用户之间，用户与平台之间建立有效沟通和互动的“知识付费+社交模式”，或许才是未来知识付费领域应有的方向。
备注：限于格式，此文有删减。
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