60年前，百事可乐（Pepsi）教给苹果、三星、星巴克们的一堂课。
1957年的百事可乐和今天大多数的年轻人都一样，他们都遇到了身份危机。
无论市场部门的人多么努力，百事可乐就是干不过当时的老大——可口可乐——尽管百事可乐的价格仅为对手的一半。是产品的问题么，其实不是，而是品牌精神的问题，百事可乐的整个品牌都让人觉得优柔寡断、毫无方向。
那个时代，可口可乐已经让美国大众相信，这一杯可乐已经饱含了美国生活的一切，所以任何可口可乐以外的可乐看起来都会被认为是“异端邪说”——甚至你知道为什么圣诞老人是红色的么，对，这就和可口可乐有关！
▲可口可乐甚至和圣诞老人有关系
百事可乐的“逆袭”
1963年，百事可乐聘请了一位年轻的广告经理艾伦·波塔奇（Alan Pottasch）来解决这个问题——这个任务可不简单，准确地说，是重振一个品牌，并和市场领导者PK，这个领导者几乎在每一个品类都比百事可乐强，而且双方的配料几乎也没什么差别。
艾伦做的事是可以载入史册的，他说，“不再谈论产品，而是开始谈论用户（……to stop talking about the product, and start talking about the user.）”。也就是说，不再关注产品，而是关注百事购买者或者应该购买者他们的形象是什么样的。
这几乎也是营销史上的第一次，一个品牌决定推广用户特质，而不是产品本身，同时，百事可乐还开始推广一个新时代，一个不再被控制性、消费主义信息影响的新时代，这个新时代被称为“百事可乐一代（The Pepsi Generation）”。
“百事可乐一代”是革命性的，因为这是一个品牌第一次通过让用户关注于他们自己到底是谁，进而说服他们购买自己的产品。 以逃避消费主义的思维模式，实现真正的独立思考，这就是购买百事可乐的意义。
接下来的十年里，百事可乐——由于“百事可乐一代”运动——从可口可乐身上抢来了巨大的市场份额。它成功的秘诀很简单，它只是重构了人们想要的东西。 买百事可乐不仅仅是买饮料，而是成为百事可乐的一员，一种全新的运动的一员。
在这个过程中，百事可乐不仅给了20世纪最成功企业——可口可乐——沉重的一击，更教会了所有企业一个道理：你销售的不应该是产品，而是更好的自己。
苹果与三星
苹果就是这个理念的受益者。
在乔布斯时代，苹果用户都是“非同凡响（Think Different）”，用户购买苹果产品并不因为这些产品能做什么，而是当自己和这些产品在一起的时候自己能做什么——或者至少，自己希望、想象自己能做什么。
这个想法甚至渗透到苹果的零售策略中。苹果的员工永远不会告诉你产品是如何工作的，而是会让你使用它，强迫你熟悉这些苹果产品。
▲今天，也许我们可以看懂这个iPod广告，重要的不是你，而是你和iPod在一起能做什么。
三星也是个例子，不过当他学到这一点时，着实花了不少力气。
现在，他们讨论的不再仅仅是处理器速度这种东西，因为对于不少消费者来说，他们真的不关心，或者也感觉不到差异。他们也开始让消费者关注自己和三星在一起会如何。
当苹果推出“刘海屏”iPhone X后，三星推出一款广告，要消费者能“长大”，别再做苹果的“羊”——而方法很简单，买个三星，体现你的不同。
星巴克
苹果和三星都是科技公司，其实其他领域的案例也不少，比如星巴克推出一款独角兽星冰乐（Unicorn Frappuccino），这款饮品是典型的颜值远超口感的商品，特别适合社交媒体。
▲星巴克的独角兽星冰乐
十年前，纯颜值的产品可能没出路，这个时代，没颜值才是没出路——不管你的产品有多好。
星巴克明白，在2018年，与其说是关于饮料本身，倒不如说是关于饮料让你成为什么样的人，因此在现实生活中也是如此。不管你怎么看待这些千禧一代——自恋、自私、虚荣、直言不讳——有一点非常清楚: 由于社会媒体和互联网的出现，这代人更加意识到我们被朋友、家人、大学、工作，甚至是我们从未见过的人给贴标签。
江小白
中国也有类似案例，那就是江小白，在白酒这个血海市场中一个全新的品牌高速成长，成为了年轻一代的代言人。
我甚至问过不少朋友，大家都觉江小白从味道来说真的比不了传统的五粮液、茅台——但是这重要吗？你看看江小白的表达瓶，每一句文案都写到了用户心里（当然，其实大部分都不是江小白的文案写的，而是他的用户写出来的）。
▲江小白的“表达瓶”
还有，江小白针对不同场景的不同产品，比如8两的江小白，就是所谓的“咱们兄弟半斤八两”，还有10斤装的“必胜”——这个放在团队建设或者庆功宴上是再好不过了，那个气势，传统品牌真比不了。
这个时代，产品很重要，但是更重要的是用户，因为产品可以无限多，而用户只可能约划分越少——毕竟寻找细分市场这个理论依然适用于今天。
一般产品早已满足了用户生存、使用的需求，因此如果依然是生存、使用需求，那么不用谈什么“抢占心智”，就看你在供应链上下游是否拳头够硬了，然后你会看到，你的价格不断走低，日子越来越难，然后被另一个不知道哪里蹦出来的产品降维打击了——而且，你还会发现，他是和用户站在了一起，而你是跪在用户面前的。
“
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