今年的618似乎結束的有些平淡，以往媒體和群眾最關心的就是第二天凌晨各大電商平臺發佈的驚人的業績“戰報”，通常“戰報”還會詳細到最暢銷的產品排行榜、品牌排行榜以及各種營業額數據等等。這些可能是每年的電商促銷大戰中最勁爆的新聞。
但是今年618，促銷、交易額這些數字似乎被刻意淡化。6月19日凌晨，京東公佈“戰報”：從2018年6月1日0點到6月18日24點，累計下單金額達1592億元，其中出庫訂單金額同比增長超過37%；此外，618期間，90%以上自營訂單實現當日達或次日達。
天貓則僅僅公開了參與618活動的線下門店的一些數據：在線下，618當天約有7000萬人湧入同步參與天貓618活動的線下門店，包括全國範圍內超過70個新零售商圈、10萬家天貓智慧門店以及銀泰、盒馬、大潤發的全國門店。
經過2017年雙11一役，阿里似乎不再想跟京東挑起“數字遊戲”的罵戰，刻意沒有提及線上交易數據，而是將消費者的視線更多的投注到其新零售的佈局當中。
相對於過去火藥味十足的年中大促，今年的聲量明顯小了很多。
對於此，一位京東內部人士調侃道：“今年競品沒出來搞事，還真有些不適應”。
早在京東618啟動大會上，京東整場活動隻字未提“促銷”相關的政策。其實，雙11和618的起點就是促銷，目的是比拼銷售額。如今摸索了這麼多年、吵吵鬧鬧這麼多年的電商促銷大戰不再談促銷了，那他們玩什麼呢？
京東打技術牌
早在2017年年初的“京東集團2017年開年大會”上，劉強東明確提出，京東將用第二個十二年的時間，把第一個十二年裡所有的商業模式全部用技術來進行改造，變成一家純粹的技術公司。
現在的消費者可能注意到了，今年電商促銷節沒有出現剛興起的那幾年“爆倉”、遲遲收不到貨的鬧心局面。對於消費者而言，在618除了買到更優惠的優質商品，便捷快速收到包裹也是購物體驗的重要一環。因此物流後臺訂單量的持續暴增，考驗著物流研發部門和數據團隊的承載能力。
以技術創新為驅動力的京東物流帶給消費者更加舒適的購物體驗。十年之前，在外界普遍看衰、不理解的氛圍中，正是因為劉強東的“一意孤行”，京東鉅額虧損投入物流建設，才成就了現在的京東，從自營模式出發，覆蓋完整的供應鏈，也讓京東打造了目前全球都領先的供應鏈體系。而現在，也許在劉強東看來，繼續大手筆投入地做技術以及全球供應鏈服務輸出，才是下一個十年京東生存做大的關鍵。
以前電商平臺促銷剛剛興起的時候，線上和線下是對立的，線上取代線下的聲浪一度很高，但是幾年過去，線上不僅沒能取代線下，反而讓電商平臺看到了線下實體店的巨大價值，而線上線下融合的新零售也順勢崛起。
自2017年至今，京東和阿里兩巨頭就展開了你追我趕的線下戰略的佈局。618已經不僅僅是線上的狂歡，在本次購物節期間，京東攜手超過50萬家線下門店為消費者提供高品質的商品和服務，不僅包括京東便利店、京東家電專賣店、京東之家、京東母嬰店、7FRESH等，還有大量第三方合作伙伴的超市、便利店。
京東通過渠道下沉、線上線下融合讓城鄉消費者都能共享購物狂歡，重點佈局在四線以下城市的全國過萬家京東家電專賣店銷售額大爆發，達到去年紅六月同期銷售額的6倍，佔整個紅六月銷售大家電的近45%。京東新通路旗下一站式B2B訂貨平臺——掌櫃寶在6.18當天第1個小時的銷售額超去年618全天，而1號到18號，累計銷售額是去年同期的13倍。此外，超過40000家線下店在618期間通過京東便利店線上店鋪小程序售賣商品。
此次618期間，京東與奧康、鴻星爾克、七匹狼、迪信通等眾多品牌開啟“無界狂歡全民嗨購618”活動，通過線上領券線下消費讓利消費者，也為品牌會員拉新、銷售增長提供強勁動力。據統計，14日—18日參與活動的萬家門店訂單量環比之前5天增長了300%。在京東到家平臺上，618當日，沃爾瑪銷售額達去年同期4倍；永輝超市銷售額達去年同期5倍；步步高銷售額環比達2.6倍；世紀聯華銷售額達去年同期7倍。
阿里不談線上交易額 聚焦新零售
從今年造勢以及結果來看，京東和阿里雙方貌似走向了不同方向。這次阿里選擇不與京東在數字上掀起罵戰，而是讓大家的視線聚焦在新零售取得的成效中去。
在淘寶天貓工作了13年的天貓平臺營運事業部總經理劉博表示：“今年天貓618是一個拐點——傳統電商和大促已成往事，天貓新零售將全面引領商業未來。”劉博透露，今年天貓618有兩大特點，一是新零售全面爆發，二是峰值成常態，把單點爆發化為高增長且可持續的成交。
過去的2017年，是阿里All in到新零售領域的關鍵一年。2017年阿里持續推進了新零售戰略的落地，加碼了菜鳥物流，入股和收購了高鑫零售、居然之家，還宣告成立了達摩研究院，未來三年投入1000億元。
“隨著移動互聯網流量紅利不斷減少，消費不斷升級，純電商逐漸走向淘汰，而線上線下融合、場景打造成了電商們的新動向”，電子商務研究中心網絡零售部助理分析師呂昊澤在接受採訪時表示，618促銷節期間，各電商平臺除了推出新促銷玩法來提升交易量，也在不斷引入人工智能、物聯網等新興技術，這些都將對網絡零售起到推動作用。
除了兩大巨頭外，蘇寧的618戰報業績，也體現了消費升級與線上線下融合的大趨勢。618期間，蘇寧易購零售雲店和直營店總數達到2994家。在消費升級大背景下，鄉鎮經濟熱度不減，小鎮青年購買電視、冰箱等大家電越來越追求智能化，淨水設備銷量也大幅增加。佔據雙線優勢的蘇寧易購，今年618銷售額同比去年增長121%，海爾、蘋果、美的佔據品牌銷售額的前三位。洗碗機、掃地機器人等成都市女性新寵，破壁機、智能電視等迎來銷售新高點。
2018年的618可能將是零售行業的一個轉折點。隨著京東和阿里兩大巨頭的新零售佈局逐漸成型，如此大格局之下，一個促銷節點賣多少貨已經沒那麼重要了。無疑，零售行業的競爭已經進入到更高的維度中去。
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