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談到旅遊界最慣用的營銷方式，“推介會”是一個必選項，在過去幾十年的時間裡，“旅遊推介會”作為旅遊營銷的主要方式，一直活躍在市場上。隨著旅遊市場逐漸轉向大眾旅遊轉變，傳統的推介會在某些時候似乎也淪為“雞肋”。時代的發展，也要求推介會的形式和定位進行重新梳理，求新、求變、求突破，或許才是解決其“龍困淺灘”之道。
推介會的產生是旅遊市場意識的覺醒
旅遊不同於其他商品有著豐富的線下渠道方便人們購買，在過去幾十年裡，消費者只能在旅行社這個線下渠道進行預購和消費。OTA出現後，人們才開始通過網絡預訂旅遊產品，這也促進了自由行的快速發展。所以，過去幾十年旅行社一直是旅遊整個鏈條的關鍵點。當然，媒體可向更多的人群宣傳，在輿論上引導目標客戶。所以，旅遊發展初期，旅行社和媒體是促進旅遊產品消費的兩個不可或缺的主體。這也就決定了最初旅遊推介會的組織方式：面向旅行社和媒體進行推介。
剛開始，推介會僅是一種企業行為，後來，旅遊產業快速發展，越來越多的企業感到 “捆綁營銷”既節省成本，又能發揮合力，也推動了旅遊主管部門進行統一的推介營銷，也就有了後來的目的地旅遊推介會。推介會的產生，是旅遊市場營銷意識的覺醒，對促進目的地旅遊品牌建設和發展，促進區域產業整合和統一銷售，提高目的地品牌影響力起到了至關重要的作用。不可否認，即使在現在，推介會對於新興旅遊市場仍是最有效的營銷方式。而旅遊推介會，也成為了各級旅遊主管部門、各涉旅企業每年固定的一項重要活動。
推介會的現狀是對旅遊市場變化的糾結
旅遊推介會，一般都會選擇一個或多個重要客源地，邀請客源地當地一批旅行社和一部分媒體進行推介。推介形式也基本上是以PPT介紹資源，說說優惠政策，發發宣傳冊，通過媒體做點廣告或發一些推介稿件。有意向的旅行社則會多溝通一下，留下聯繫方式，為後來市場開拓做鋪墊。時間一般在半天左右。一站結束直接到下一站，時間也安排的非常滿。
在旅遊產業大繁榮的今天，同一時期可能會有多場旅遊推介會，很多旅行社和媒體似乎也只是疲於應付，效果如何似乎並沒有人特別在意。“冗長且缺少趣味性”是很多業內人士對早期推介會的評價。各組織方為了能在推介會中脫穎而出，也在不斷豐富推介會的內容和形式，如：充滿目的地人文風情的文藝演出、以旅遊產品等為獎品的抽獎。也有的推介會場外設置展區，展示當地旅遊商品和特色產品，讓參會者未進會場即可感受到當地的風土人情。為了獲取更多產品，濟南某旅行社王楠經常參加推介會，對於推介會“生存狀況”深有感觸，“推介會越來越多，不管是形式還是內容，能驚豔到我們的地方越來越少，大部分情況下很多計調拿點材料匆匆就走，很少有人能真正坐下來去研究產品”。
對推介會的質疑，是對旅遊市場變化的探索
2018年3月，筆者曾參加過某縣組織的推介會，會場位於某酒店會議室內，會議流程延續了常規推介會模式：播放宣傳片、領導致辭、PPT展示、節目表演、互動抽獎等。而且，參會者拿到的會議材料與幾年前該縣組織推介會分發的材料並無二致，會議現場不斷有人進出、走動，讓推介會顯得有些混亂。
“旅遊在走向散客化、自主化，這種把旅行社、媒體召集到會議室內面對面宣講的模式已經落後於市場變化，自然吸引不到社會的關注。”山東某著名景區負責人趙傑(化名)對“關門辦會”的模式提出了異議。
趙傑認為，現在的旅遊營銷更應該面向普通大眾，而“關門辦會”的受眾是旅行社和媒體，傳播面有限且拉開了旅遊產品和真正消費者之間的距離。“一個很重要的問題是，推介會中請到的旅行社以後能否為目的地帶來客流量、帶來多大客流量很難衡量。長此以往，推介會就成為一種‘走過場’的形式，參會者自然也不會重視”。
在業內人士看來，除了推介會的組織要接地氣，推介會的媒體宣傳也存在很多問題，“一是推介會請到的媒體比較單一，在傳播渠道等方面缺乏合理的搭配，另外一個是媒體宣傳呈現出滯後性、報道單一性特徵，‘一個推介會一篇通稿’的報道很快便會淹沒在信息的海洋裡”。
適應旅遊市場變化的推介會，仍然是旅遊市場最有效的營銷方式
“推介會是一個很好的載體，但是要有創新。”青島西海岸新區旅遊發展委員會黨組副書記燕亞超說。記者採訪時，她正帶領團隊在東北三省進行推介，與省內以往“關門辦會”的推介不同，今年青島西海岸新區在東三省每一個城市的推介都分為室內、室外兩場，室內面向當地旅行社、媒體、自駕遊俱樂部等機構進行旅遊產品介紹，室外則以路演的形式在城市廣場面向當地市民，兩者相互補充。
“推介會中，室內推介仍是不可拋棄的部分。普通市民出行仍然會參考旅行社的產品，而且現在很多推介會的參與者已經不侷限於旅行社，自駕遊俱樂部、旅遊協會、地方商會等也參與其中，市場的細分更加明確。而室外路演則屬於推介會的創新，目的是培養散客市場，讓普通市民瞭解目的地旅遊資源。另外，路演現場的每一個觀眾都是一個傳播者，可以將產品通過朋友圈、微博等渠道進行二次傳播”。燕亞超對推介會形式提出了自己的看法。
對於室外推介會的參與者，趙傑認為，當地合作旅行社和渠道商應該最大限度發揮渠道的力量，可以給渠道商一定的優惠政策，讓渠道商各顯神通在現場將產品推介給客源地市民，甚至當場形成訂單。
除了展現形式的創新，推介會的內容也要擺脫千篇一律的模式。“推介會要有層次感，有主推的核心吸引物，然後附加上目的地的其他旅遊資源。”燕亞超說。以“東三省推介”為例，青島西海岸新區將“啤酒節”項目作為推介重點，在此基礎上增加西海岸的其他旅遊產品，形成“核心項目+附加產品”的推廣模式。“產品過硬這是必有的基礎，另外，要讓參會者始終處在輕鬆歡樂的氛圍中，推介會的娛樂化也很重要。”燕亞超說，“我們啤酒節的推介會上準備了啤酒，參會者、市民可以上臺進行‘喝啤酒大賽’，大家的參與性都挺高。我們還帶了很多演員，現場進行演唱沂蒙山小調等具有山東特色的演出，吸引了不少市民駐足觀看”。
前些日子紅遍網絡的濟南更是組織了一系列別開生面的“旅遊推介會”。今年4月開始，濟南市旅發委分赴北京、石家莊、天津、南京等地舉辦了“玩轉濟南 泉水驚喜”自由行分享會，主要面向當地自駕遊俱樂部、定製遊旅行社、旅遊自媒體以及線上招募的旅遊愛好者代表。在內容上更是別出心裁：會上，濟南市旅發委為遊客準備了《濟南·槓賽來》口袋書、《濟南·筆尖上的行走》手賬書和《最濟南》手繪旅遊圖等自由行定製化宣傳資料，推出了為散客量身打造的一系列特色旅遊產品，介紹了步遊濟南、船遊濟南、鐺鐺車遊濟南、落地自駕遊濟南等不同的玩法。更帶去了火爆網絡的寬厚裡連音社助力。為了讓外地的旅遊愛好者更好的感受濟南風物，分享會現場還設置了濟南特色美食品嚐區、旅遊全景VR展示區、民俗手工藝展賣區，全方位、立體化展示了濟南全域旅遊資源，為旅遊愛好者們帶來“身臨其境”的體驗。而自媒體達人及當地最大公眾號的參與，則為濟南旅遊帶來了巨大的網絡流量。
“在媒體的宣傳報道上，組織者也要學會‘排兵佈陣’，提高宣傳效果。”趙傑認為，目前推介會的宣傳有滯後性，而且報道途徑過於單一，通稿成為常態。“媒體的報道應該放在推介會之前幾天，為推介會造勢、攬人氣。”媒體報道前置可以讓更多人在推介會開始之前對要舉行的推介會有一定的瞭解，可以與合作媒體共同策劃內容，推出優惠互動活動，讓讀者產生好奇心和一定的心理期待。活動現場，合理搭配媒體資源，發揮媒體各自優勢，則可以保證信息的全方位覆蓋。如視頻、圖文直播，抖音、公眾號推送、微博播報等手段便可打破推介會場地限制，讓更多人瞭解到推介會的消息，“我們在瀋陽推介時採用了直播的方式，兩場直播的參與人數達到了101萬人次，互動人數30多萬，覆蓋人數得到了多倍的放大。”燕亞超說。
值得一提的是，青島西海岸新區旅遊營銷近年來一直活躍在全國各地，促使其旅遊市場日趨火爆。除了“走出去”，今年6月20日西海岸新區還積極推進“請進來”，舉辦全國旅遊採購商大會，將邀請全國各地與其合作的旅行商、會展商和主要客源地重點旅行社及媒體走進西海岸新區，宣傳青島啤酒節。
推介會，作為延續多年的旅遊營銷方式，其存在必然是符合市場需求的。但是，隨著信息時代、大眾旅遊時代和全域旅遊時代的到來，散客化市場越來越大，遊客採購旅遊產品的渠道也日趨增加，選擇也更加多樣化，遊客的吸引點也很難把握，傳統的推介會肯定已不再適應市場需求。所以，在未來，旅遊推介會一定要精準定位，既要面向專業又要面向大眾。在形式上應更加註重創新，要善於整合資源，既要挖掘自身特色優勢，又要發揮當地合作單位(旅行社、媒體)的積極性，既要走出去，又要請進來，共同推進旅遊市場的開發。
最後，引用濟南市旅發委市場開發處劉榮耀處長的一句話作為結尾，或許對大家有點啟發：國內說的推介會放到國外就是路演。業者關心的是傳統六要素領域的新資源新產品，關心的是如何對接資源方獲得最新信息，關心的是一對一洽談平臺獲得的合作交易機會，關心的是對產品發揮促進作用的政策支持。（文/大眾網記者 韓靜靜 曲磊 部分圖片來源於網絡）
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