本期講述者：張潔
職位：攜程遊學平臺總監
蓬勃發展的遊學市場吸引了多方入局，其中既包括有生源優勢的教育機構，也包括有資源積累的旅遊公司，試圖在激烈的競爭中尋求突破。在TBO此前的採訪中，有業者提到，中小公司想要突圍，必須要提供更市場化的產品，讓消費端感知到產品的價值所在，而避免資源與財力的血拼。
家長與孩子的需求是什麼？客人眼中的“好”產品是怎樣的？作為平臺方，他們在眾多遊學產品中看到的“成功”產品有何共同點？參與者又應如何通往這一路徑？另外，隨著競爭的加劇與未來行業的洗牌，格局與趨勢將會是怎樣的？
這是《TBO大咖說》第34期，主要回答上述問題。
大家好，我是攜程遊學平臺總監張潔。今天主要與大家分享OTA眼中，好的遊學產品是怎樣的，以及產品供應商如何更快地達成這個結果。
教育內容為王
所謂好的遊學產品，簡單來講就是“叫好又叫座”的產品——不僅要獲得家長、孩子的認可，也要形成一定銷售規模。
可以觀察到，平臺上那些成功的產品，其共同點在於對課程設計的用心。實際上，這與消費端的轉變也有一定關聯。近兩年，我們發現家長已經越來越專業。他們更重視產品的教育屬性，會對課程含金量、豐富度與合理性、老師水平，以及家長反饋進行多維度考量。
但這其中也存在問題，比如由於基因差異，旅行社與教育機構的產品存在一定差距：前者會從遊的角度出發，關注行程如何、住宿如何；後者更重視教育本身，會先從核心素養、體驗式教育等理論層面入手，再將其與產品結合，比方說課程目標是什麼、用何種理念、在細節上要如何引導。在旅行社看來，這或許比較虛，但不得不承認，它合乎家長的需求。
具體來說，如果行程中安排了與相對落後的地區的孩子進行交流，旅行社可能會安排類似拍照、結對子等活動，而教育機構更多是考慮如何通過初期引導與後續延展，讓雙方受益。從這個角度而言，旅行社亟需彌補自身短板。
回到問題的核心，OTA眼中的好產品究竟是怎樣的？張潔介紹，根據對C端客戶的調研，目前家長最感興趣的前四大品類，分別戶外技能、探秘自然、科學探索、運動訓練。這些均處於市場開發的前端，屬於市面上供應量最多的產品，競爭也最為激烈。張潔從中選擇了一類，以具體產品案例談了談。
比如國內的一款主題為“沙漠穿越”的產品，一般來說，每年都會有幾百個家庭參與其中。從單個產品的銷量來講，它具備一定規模，而且好評分數也比較高，符合我前面提到的“叫好又叫座”的特性。
它之所以能達到這個結果，我們認為有幾點主要原因：一是與普通旅行、自由行不同，在整體認知上，給人以耳目一新的感覺；二是定位較為精準，適合喜歡戶外項目的親子群體，同時它也是一條偏小眾的線路，與一般產品有所差異；三是在包裝方面，除了有“穿越沙漠”的大主題之外，產品也設定了一些小主題與相應目標。
比如安排了黃河邊的民俗體驗、有提供觀星設備、有沙漠唯一一家火車酒店的住宿選擇，還設計了“沙漠小課堂”。這樣的團隊行程與產品內容，對用戶具有一定吸引力。另外，根據不同年齡段、不同家庭成員的體力，提供了不同距離可供選擇；而根據不同民俗體驗，產品還細分為多個系列。
總體來講，它是從單一一點往縱深延伸、向橫向覆蓋的產品，能滿足多樣化的需求，實際上也是比較典型、比較受歡迎的一款產品。
不容忽視的全鏈條
如何實現好產品的提供？從流程來看，我認為以下鏈條中的每個環節都非常關鍵。接下來，我將做簡要介紹。
首先是機構定位。我們看到，無論是合作伙伴，還是同行，很多都在轉型、觸及遊學業務。他們基本上都在某方面（如資源、生源）有所積累。但入局前，首先需要考慮自身優勢劣勢：有B端還是C端生源、生源地、年齡構成、消費水平、有無差異化資源或項目，以及運營團隊有無能力服務這一群體等等。
如果是中小機構，在某領域獨樹一幟，做“小而專”的產品，更有益於培養客戶。這是部分跨界者之所以“風生水起”的一方面因素。
其次是軟硬性的資源儲備。比如人才儲備方面，要在人才梯隊中建立一個穩固的“鐵三角”——除了旅遊運營類人才，團隊要有銷售人才，打開學校、機構等合作渠道。更重要的是，有無教育機構背景、專項領域的人才。他們將有助於課程研發，並自帶流量與導師資源。
對旅遊領域的業者來說，除了要做好知識儲備、彌補短板的同時，也可以直接與專業機構進行跨界合作，這種方式會更快。
接下來，就到了真正的產品研發環節。它可以細分為四方面，分別是內容設計、場景設計、感知設計和流程設計。
隨著需求方的要求越來越高，你需要定主題開、策劃會、做前期調研、準備文案，並確定課程目標（學什麼、跟誰學、怎麼學）。即便是半日活動，也要有詳細的方案策劃。
場景設計方面，我們發現在哪裡做，可能並沒那麼重要，你可以在博物館A，也可以在博物館B。這是遊學與普通類型產品的差異——旅遊產品，我們關注行程順序、景點有無、酒店等級等等，但遊學產品，目的地只是一個載體，更多是看課程如何、導師是誰。
也就是內容設計究竟如何。儘管你可以對內容進行替換，以加速產品開發、降低時間成本，但課程研發與框架部分是需要重視的。
感知設計是指，比如初期做新產品時，你可能不得不把8-12歲的孩子放在一起。那麼在設計產品時，你可以將“本齡教育”作為賣點——可以邀請大齡孩子作為小助教，承擔一定職責，給小齡孩子另外安排其他任務。這在一定程度上化解了你的運營難點，也具有教育意義。
在籌備與研發階段，需要確保有針對性的內容提供。接下來的關鍵，即產品包裝——讓C端感知到你的產品賣點，並減輕家長的焦慮感，比如產品優勢（師資力量、課程實力）、孩子收穫等等。但要注意語境設計，建立家長對旅行社辦遊學業務的信任感。
由於部分機構本身不做服務端與市場端，儘管產品不錯，但其在這方面的能力相對弱，比較可惜。因此我認為在這個階段，我們的合作伙伴可能要更多關注用戶痛點。
最後是多維度的評價體系。它將輔助我們不斷優化、迭代方案，對覆盤非常重要。
選優品、做減法
由於遊學產品比較同質化，作為平臺，我們接下來計劃做“減法”——將優品挑選出來，並進行更深度的合作。
最初，我們在產品端做了一些妥協，可能只是將影響孩子體驗的產品進行了篩選或與某些供應商暫停了合作。這類產品在當時的產品庫中佔到10%左右。而其他大部分產品，基本都在我們設定的門檻之上。
但門檻提升，勢必是未來方向。可以看到，我們近期打造了“金銀牌”產品體系。這一方面是要促使合作商的產品升級，實際上，我們也確實感覺到，同行越來越專業。另一方面，則是考慮到在雙方合作過程中，我們不容易為C端選品，因此，我們設定了多維度的標準，依此進行打分、評定產品能否上價，並根據等級排序。
下一階段，我們也會以更高的標準，去識別、挑選出精品團，並打造行業標杆產品。具體而言，我們會走進營地，看合作伙伴在活動中如何操作，能否將每項承諾落實到實處。
作為第三方遊學平臺，我們希望儘可能得到透明的信息，這是我們第一步要做的事情；第二步則是為好產品提供更多曝光機會；第三步可能會有深度合作，比如聯名研發、做攜程的包場定製，為其引流。我想這是對“好”產品最大的褒獎。
至於未來，競爭格局與趨勢將是怎樣的？我認為有幾點，一是有人入場、有人出局，但在遊學領域中留下來的，肯定是堅持的、專心做內容的，但可能比較費錢，以後能做多大也不好定論。二是大家可能會做一些聯盟性質的聯合體，類似企業通過併購等等，或許會出現行業內的“巨頭”。這兩部分企業應該會長期存在。
隨著真正的“好”產品越來越多的時候，平臺發揮的作用可能也越來越大。
以上內容整理自6月1日由TBO主辦的《青少年旅遊市場的新時代掘金之道》主題論壇。
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