本期讲述者：张洁
职位：携程游学平台总监
蓬勃发展的游学市场吸引了多方入局，其中既包括有生源优势的教育机构，也包括有资源积累的旅游公司，试图在激烈的竞争中寻求突破。在TBO此前的采访中，有业者提到，中小公司想要突围，必须要提供更市场化的产品，让消费端感知到产品的价值所在，而避免资源与财力的血拼。
家长与孩子的需求是什么？客人眼中的“好”产品是怎样的？作为平台方，他们在众多游学产品中看到的“成功”产品有何共同点？参与者又应如何通往这一路径？另外，随着竞争的加剧与未来行业的洗牌，格局与趋势将会是怎样的？
这是《TBO大咖说》第34期，主要回答上述问题。
大家好，我是携程游学平台总监张洁。今天主要与大家分享OTA眼中，好的游学产品是怎样的，以及产品供应商如何更快地达成这个结果。
教育内容为王
所谓好的游学产品，简单来讲就是“叫好又叫座”的产品——不仅要获得家长、孩子的认可，也要形成一定销售规模。
可以观察到，平台上那些成功的产品，其共同点在于对课程设计的用心。实际上，这与消费端的转变也有一定关联。近两年，我们发现家长已经越来越专业。他们更重视产品的教育属性，会对课程含金量、丰富度与合理性、老师水平，以及家长反馈进行多维度考量。
但这其中也存在问题，比如由于基因差异，旅行社与教育机构的产品存在一定差距：前者会从游的角度出发，关注行程如何、住宿如何；后者更重视教育本身，会先从核心素养、体验式教育等理论层面入手，再将其与产品结合，比方说课程目标是什么、用何种理念、在细节上要如何引导。在旅行社看来，这或许比较虚，但不得不承认，它合乎家长的需求。
具体来说，如果行程中安排了与相对落后的地区的孩子进行交流，旅行社可能会安排类似拍照、结对子等活动，而教育机构更多是考虑如何通过初期引导与后续延展，让双方受益。从这个角度而言，旅行社亟需弥补自身短板。
回到问题的核心，OTA眼中的好产品究竟是怎样的？张洁介绍，根据对C端客户的调研，目前家长最感兴趣的前四大品类，分别户外技能、探秘自然、科学探索、运动训练。这些均处于市场开发的前端，属于市面上供应量最多的产品，竞争也最为激烈。张洁从中选择了一类，以具体产品案例谈了谈。
比如国内的一款主题为“沙漠穿越”的产品，一般来说，每年都会有几百个家庭参与其中。从单个产品的销量来讲，它具备一定规模，而且好评分数也比较高，符合我前面提到的“叫好又叫座”的特性。
它之所以能达到这个结果，我们认为有几点主要原因：一是与普通旅行、自由行不同，在整体认知上，给人以耳目一新的感觉；二是定位较为精准，适合喜欢户外项目的亲子群体，同时它也是一条偏小众的线路，与一般产品有所差异；三是在包装方面，除了有“穿越沙漠”的大主题之外，产品也设定了一些小主题与相应目标。
比如安排了黄河边的民俗体验、有提供观星设备、有沙漠唯一一家火车酒店的住宿选择，还设计了“沙漠小课堂”。这样的团队行程与产品内容，对用户具有一定吸引力。另外，根据不同年龄段、不同家庭成员的体力，提供了不同距离可供选择；而根据不同民俗体验，产品还细分为多个系列。
总体来讲，它是从单一一点往纵深延伸、向横向覆盖的产品，能满足多样化的需求，实际上也是比较典型、比较受欢迎的一款产品。
不容忽视的全链条
如何实现好产品的提供？从流程来看，我认为以下链条中的每个环节都非常关键。接下来，我将做简要介绍。
首先是机构定位。我们看到，无论是合作伙伴，还是同行，很多都在转型、触及游学业务。他们基本上都在某方面（如资源、生源）有所积累。但入局前，首先需要考虑自身优势劣势：有B端还是C端生源、生源地、年龄构成、消费水平、有无差异化资源或项目，以及运营团队有无能力服务这一群体等等。
如果是中小机构，在某领域独树一帜，做“小而专”的产品，更有益于培养客户。这是部分跨界者之所以“风生水起”的一方面因素。
其次是软硬性的资源储备。比如人才储备方面，要在人才梯队中建立一个稳固的“铁三角”——除了旅游运营类人才，团队要有销售人才，打开学校、机构等合作渠道。更重要的是，有无教育机构背景、专项领域的人才。他们将有助于课程研发，并自带流量与导师资源。
对旅游领域的业者来说，除了要做好知识储备、弥补短板的同时，也可以直接与专业机构进行跨界合作，这种方式会更快。
接下来，就到了真正的产品研发环节。它可以细分为四方面，分别是内容设计、场景设计、感知设计和流程设计。
随着需求方的要求越来越高，你需要定主题开、策划会、做前期调研、准备文案，并确定课程目标（学什么、跟谁学、怎么学）。即便是半日活动，也要有详细的方案策划。
场景设计方面，我们发现在哪里做，可能并没那么重要，你可以在博物馆A，也可以在博物馆B。这是游学与普通类型产品的差异——旅游产品，我们关注行程顺序、景点有无、酒店等级等等，但游学产品，目的地只是一个载体，更多是看课程如何、导师是谁。
也就是内容设计究竟如何。尽管你可以对内容进行替换，以加速产品开发、降低时间成本，但课程研发与框架部分是需要重视的。
感知设计是指，比如初期做新产品时，你可能不得不把8-12岁的孩子放在一起。那么在设计产品时，你可以将“本龄教育”作为卖点——可以邀请大龄孩子作为小助教，承担一定职责，给小龄孩子另外安排其他任务。这在一定程度上化解了你的运营难点，也具有教育意义。
在筹备与研发阶段，需要确保有针对性的内容提供。接下来的关键，即产品包装——让C端感知到你的产品卖点，并减轻家长的焦虑感，比如产品优势（师资力量、课程实力）、孩子收获等等。但要注意语境设计，建立家长对旅行社办游学业务的信任感。
由于部分机构本身不做服务端与市场端，尽管产品不错，但其在这方面的能力相对弱，比较可惜。因此我认为在这个阶段，我们的合作伙伴可能要更多关注用户痛点。
最后是多维度的评价体系。它将辅助我们不断优化、迭代方案，对复盘非常重要。
选优品、做减法
由于游学产品比较同质化，作为平台，我们接下来计划做“减法”——将优品挑选出来，并进行更深度的合作。
最初，我们在产品端做了一些妥协，可能只是将影响孩子体验的产品进行了筛选或与某些供应商暂停了合作。这类产品在当时的产品库中占到10%左右。而其他大部分产品，基本都在我们设定的门槛之上。
但门槛提升，势必是未来方向。可以看到，我们近期打造了“金银牌”产品体系。这一方面是要促使合作商的产品升级，实际上，我们也确实感觉到，同行越来越专业。另一方面，则是考虑到在双方合作过程中，我们不容易为C端选品，因此，我们设定了多维度的标准，依此进行打分、评定产品能否上价，并根据等级排序。
下一阶段，我们也会以更高的标准，去识别、挑选出精品团，并打造行业标杆产品。具体而言，我们会走进营地，看合作伙伴在活动中如何操作，能否将每项承诺落实到实处。
作为第三方游学平台，我们希望尽可能得到透明的信息，这是我们第一步要做的事情；第二步则是为好产品提供更多曝光机会；第三步可能会有深度合作，比如联名研发、做携程的包场定制，为其引流。我想这是对“好”产品最大的褒奖。
至于未来，竞争格局与趋势将是怎样的？我认为有几点，一是有人入场、有人出局，但在游学领域中留下来的，肯定是坚持的、专心做内容的，但可能比较费钱，以后能做多大也不好定论。二是大家可能会做一些联盟性质的联合体，类似企业通过并购等等，或许会出现行业内的“巨头”。这两部分企业应该会长期存在。
随着真正的“好”产品越来越多的时候，平台发挥的作用可能也越来越大。
以上内容整理自6月1日由TBO主办的《青少年旅游市场的新时代掘金之道》主题论坛。
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