根據藝恩數據顯示，2018年第二季度新播季播網綜雖34部，流量卻飆升至118.5億。一檔綜藝節目如何突破重重壁壘擴散到受眾人群？如何成為街知巷聞的談資？又如何收割上億、上十億播放量？除節目本身質量過硬之外，營銷服務必須到位。國產綜藝蓬勃發展的六年同樣是綜藝營銷升級的六年。營銷以看不見的手掌握著觀眾手中的遙控器和播放鍵。
近期，娛論場將陸續推出優質綜藝營銷公司專題，從行業專業人士的角度解讀營銷的方法、本質、意義和未來。
本期嘉賓：眾行傳播首席策略官趙暉（注：本專題發佈次序按採訪及成稿時間，排名不分先後）
眾行傳播
成立時間：2012年
代表案例：《中國新說唱》、《偶像練習生》、《明日之子》、《吐槽大會1、2》、《爸爸去哪兒4》、《火星情報局》、《看你往哪兒跑》、《作戰吧，偶像》等。
作者|林蔚
如果將網綜的發展歷程做一個粗略的分期，2014年之前屬萌芽期（製作規模小，時有偶發性成功），2014年至2016年則是發展期（資本湧入，平臺自制綜藝激增，常伴有亂象），2017年至今則進入平穩期（網綜精品化趨勢顯著，細分垂直成主流）。
同時，據騰訊娛樂白皮書顯示，2014年至2016年網絡綜藝數量由47檔激升至111檔（不包括衍生綜藝節目），而2017年數據回落至103檔，網綜在歷經了粗暴的原始積累後略有收縮的態勢，在趙暉看來是合理的。
他坦言：“讓真正有生命力、創造力和吸引力的節目留下來，讓那些拼湊的節目死掉，是一件很好的事情。”
“分蛋糕的人多，不代表他們一定專業”
2012年，北京眾行互動數字文化傳媒有限公司成立，主營專業網絡傳播業務。公司成立之初，娛樂營銷（綜藝營銷）業務已是主打的三大板塊之一。2012年紮根營銷行業至今，眾行傳播已是一家規模不小，部門配置齊整，架構成熟的業界“老資格”了。
“公司是事業部制的，有七個事業部對接不同的客戶，以防止信息上的洩露。還有配套的支持部門，比如策劃部、設計部和粉絲運營部等。”和小鮮對話，分享娛樂營銷觀點的眾行傳播首席策略官趙暉，也是一位實打實的老江湖。
2005年，一篇《一年時間從菜鳥到總監》的公關行業文章，在17PR平臺創造了10萬+的人氣，作者就是趙暉（趙老工人）。到目前為止，他擁有17年的營銷創意經驗，曾是湖南衛視天娛傳媒品牌中心總經理，去年入職眾行傳播。
“懂行”，是趙暉不懼各路人馬，入流營銷行業分蛋糕的根本自信所在。懂行二字背後的深意不淺。娛樂行業的人脈與資源、實際的操盤經驗、對風險的控制能力、理解廣電總局的文件深意，甚至是熟知娛樂圈的八卦和恩怨。如果不具備上述的綜合能力，一家公司幾乎無法在營銷行業立足。
行業經驗豐富的趙暉，自然深諳其中的門道。他具體操刀過的項目包括《快樂男聲》、《超級女聲》、《爸爸去哪兒》、《燃燒吧，少年》等。他熟稔綜藝節目的整個流程環節、懂導演組的目的、各路平臺的想法，甚至明星及其背後經紀公司的訴求。
另一個加分項在於粉絲運營的經驗。就職於天娛的背景，趙暉曉得粉絲的訴求，能get到他們的點。“和以前相比，粉絲運營會有變化。比如以前簡單組織粉絲過來看內容，然後在微博衝個熱度，現在介入得更多，會跟粉絲聯合策劃實踐。”趙暉補充道。
變化，有不少；而不變的，永遠是核心，例如講故事的能力。
“營銷行業最看重的，是講故事的能力”
“你怎麼把一個看上去平淡無奇的事情，講成一個讓人覺得很有意思的故事，是很重要的能力。包括一個細節的背後，怎麼去進行發散式的傳播，怎麼去進行第二輪第三輪的傳播。所以對於一個事情的嗅覺，和講故事能力，在我看來是最重要的。”趙暉說。
講故事的能力，換個詞兒，或許指的正是營銷策劃出亮點的能力。就傳播的角度來看，從最初的一個簡單的節目素材到被受眾廣泛接受的這個過程中，落地是結果，被接受的是賦予在素材上的創意點和趣味性。
舉個例子，眾行傳播曾負責了優酷平臺《爸爸去哪兒4》的娛樂營銷。他們策劃了交互活動，調動粉絲積極參與，提升關注。在微博發起#爸爸4優酷彈幕#話題，用神彈幕召集令創意活動，增強粉絲粘性。同時使用表情包二次包裝以及場景應用，設計製作高大上或接地氣的套系海報，以及素材結合熱點，實現趣味性傳播。
自然，沒有萬試萬靈的故事和創意應用，不同性質的節目有不同的打法和故事要講。趙暉解釋道：“《明日之子》主講才華，那麼毛不易的才華是怎麼一回事，他為什麼能寫出《消愁》是營銷要告知受眾的故事。而《吐槽大會》這類內容機智、抖機靈的節目，非常適合短視頻式的病毒營銷。”
“營銷永遠是錦上添花，而非雪中送碳”
娛樂營銷不是萬能的，但沒有它卻也是萬萬不能的。
營銷是什麼？在趙暉看來，“營銷永遠是錦上添花，而非雪中送碳。”
沒有人能無中生有。趙暉把營銷人對節目的作用定位是外援。基於先前多年的經驗，他會告知客戶他所能及的幫助是怎樣的。在這個過程中，他會清晰地表達自身的訴求，除了商業回報之外，還包括參與到節目本身的討論中。當然不管可不可以深入參與節目，眾行傳播均有一套應對客戶需求的方案。
而哪些能做、哪些不能做，這中間有一條清晰的分割線，“比如節目中沒有出現的，要生炒，我們是無能為力的。”趙暉補充道。
在外界看來，綜藝節目的娛樂營銷既神秘，又似法力無邊。一個節目最終的播出效果如何，能否出圈，出爆款，眾多的壓力被放大，且安在了營銷的肩上。這種觀念是種謬論，是種誤識。趙暉分享道：“節目至少要具備那個發光的潛質，才能幫你宣傳出去。否則你自己不具備這個能力，節目本身不夠好，再怎麼說得天花亂墜，也出不去。”
在網綜製作成本呈現兩倍、三倍遞增的當下，傾斜到負責“錦上添花”的營銷部分的預算，並沒有想象中的豐厚。趙暉坦言：“一個季播的A類綜藝節目，不考慮廣告投放，只說公關推廣，普遍情況下大概一兩千萬左右。”
一兩千萬所要做的事情，比想象中要多得多。其中包括了新聞發佈會、總結會、媒體會、各種進校園的活動、宣傳片製作、概念片製作、故事情節片製作、租場地費用、衍生品費用等等。
營銷，這塊蛋糕雖大，真正想要分得一塊也非易事。
對於越來越多的，多家公司服務於一個節目的現象，趙暉的態度是擁抱和贊同的。他認為，一個節目的宣推週期往往長達四、五個月，如果只有一個團隊服務，風險有二。團隊發揮的穩定性欠佳，或是核心主力生病對節目均是極大的隱患。另外幾個團隊服務也可以避免審美疲勞。每個團隊有其擅長的領域，傳統PR、新媒體社交、事件營銷等，這樣創意的豐富性也多些。
綜藝節目從萌芽期到現在平穩發展期，大致走過了六年的時間。這六年的時光，相應的也是娛樂營銷崛起和日漸壯大的過程。結識這些操盤綜藝營銷的黃金推手，瞭解綜藝營銷的幕後，拓展的不止是一種角度，也是更新了對綜藝發展現狀的認知。
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